“萌”文化的注入：故宮文創產品設計研究

□郭琛依 北京交通大學

一、文化創意產業的現狀

（一）大眾對文創的認知

文創產業是近幾年來流行起來的新名詞，“什么文創產品，不就是故宮小賣部里賣的旅游紀念品嘛。”很多游客對文創產品的印象便是如此。很多游客來到故宮后希望能買個有紀念意義的小物件回去，但一直以來故宮的周邊產品都是價格貴且不實用。

（二）文創產業近年來的變化及發展趨勢

近幾年來，傳承傳統文化的博物館做起了衍生品創意設計，隨著銷售平臺方式的改變，端莊的文物被賦予了新的流行思維。2014年之前故宮淘寶的銷量一直是業績平平，但10月開始隨著朝珠耳機的推出，故宮淘寶的銷量如同火箭式直升，還帶動了店內周邊其他文創產品的銷售。奉旨出差行李牌、鑰匙鏈及帝后書簽等，都受到網友們的熱議與喜愛。相關部門從此開始致力于發展屬于故宮獨特的文創產品設計之路。

二、故宮文創產品走紅設計發展分析

（一）文創產品受歡迎類型分析

1.傳統圖案+新創意結合

“傳統+新創意結合”類型的典型代表文案“超人四爺”傳統元素源于雍正帝，將超人的經典手勢與四爺相結合，“超人四爺”就這樣騰空出世，“萌”倒了眾人，其用一種更容易被大家接受的方式傳遞了清朝皇帝的信息。文創產品的圖案中四爺的帽子由朝冠變成了常冠，脖子上佩戴的朝珠及披領也消失了，將朝服改為龍袍，整體的形象更接地氣，符合現代的審美標準，更是縮短了皇帝與民眾的距離。

2.傳統元素+形象變形

故宮貓是故宮文創周邊產品中的爆款玩偶，貓咪腦袋上頂著的帽子是傳統文化傳播的重要元素：小貓頭頂上的帽子在清代被稱為“頂戴花翎”，造型為官員戴的官帽。那么這只貓咪戴著這頂帽子便寓意著它是官員貓。將頭戴官帽或皇帝帽的主題與貓相結合，讓人們以一種新的積極的態度去了解了傳統元素知識。故宮貓靈感源于故宮中的流浪貓形象，貓咪的造型較為二次元，采用中國動畫中比較常見的貓咪形象，眼睛較圓、小，這與中國傳統審美習慣和動畫歷史有關，這樣更符合故宮傳統的形象。故宮貓身材圓圓胖胖，非常可愛，與頭上的花翎帽形成有趣的對比。

3.創新文字內容

這樣的創新方式對傳統元素的表現最為直接，同時沖擊力和傳播速度也最為大。例如，刻有“朕”字的木刻，使用了傳統行書的字體，還有“朕不能看透”眼罩，使用時便聯想到古代皇帝的日常生活，這樣在使用產品的時候，會有更自然的代入感。再如，“戒急用忍”回形針背后的文化背景，如果讓我們單獨學習，很多人會覺得枯燥無味，因為印象中書本的內容不如實際生活中能夠接觸到的記憶深，因此將這種大眾不會可以去記憶學習的詞句附加在常用的小物件上，乏味高深的文字也就變得更為接地氣、活潑，甚至是“萌”了起來。由此可見，用不同的方式表現，所能達到的效果截然不同。

4.新型實物+傳統造型

“朝珠耳機”這種腦洞奇特的文創產品問世后，顛覆了消費者的傳統印象。平時很少有人會去買一串珠子，但是和日常用品結合起來的耳機戴上的時候感覺就像在批奏折，超酷炫。朝珠耳機這款爆品文創，賣萌點在于它的形式表現方法。不同于之前文創產品的賣萌類型，這款產品利用耳機本身的特點萌到了消費者，這種嚴肅的萌很有反差性。

（二）故宮文創產品走何賣萌路線

從上文來看，故宮的文創走勢將秉承著三大性質：（1）元素性，所有的文創產品必須突出故宮的元素；（2）故事性，每件文創產品要能講出背后發生的故事與寓意，以及所想傳播的傳統文化元素，且易于被大眾所接受；（3）傳承性，每件產品都要以文化傳播為出發點，將歷史悠久的故宮文化與現代人的生活連接起來，讓大眾通過使用產品切實感受到故宮的文化氣息和意蘊。爆紅的“萌”系文創產品有著共同的特點：盡最大可能還原本來真實的形象；借助近年來的流行趨勢，進行新型產品和原形象的結合；每件產品背后都有可追溯的寓意和文化；抓住現代消費者的審美傾向，不純粹地單向傳播文化或創意。

三、思考與結論

故宮文創的“萌”系轉化綜上所述可總結為以下幾點：（1）設計要接地氣，內容形式與普通人生活對接；（2）結合思想主題、藝術題材、歷史知識等精神內容，改變老舊的表現形式，將更多的精神內容附加在融入更多現代生活美學、流行風潮等元素的新物質形式上，形成具有博物館特色的商品；（3）年輕化、專業化、產業化，走進大眾生活，挖掘更為親切的細節，把看似無關的文化植入現代生活，善于挖掘，從心情到生活都掌握在手。