影視旅游的SWOT分析及發展策略研究
——以重慶為例

曹南南

圖1.電影《少年的你》劇照

電影《八佰》的熱映引發了各地游客參觀上海四行倉庫抗戰紀念館的熱潮。據途牛網發布的《2020國慶中秋旅游消費盤點》顯示，四行倉庫紀念館成為五大高人氣紅色旅游景區之一，每日爆滿，與電影上映之前的門庭冷落形成鮮明對比，這就是由電影引致的旅游（影視旅游）。在新冠疫情的沖擊下，電影產業及旅游產業都受到了巨大影響，影視旅游將二者進行融合，不僅促進了拍攝地旅游業的發展，帶動當地的消費，同時彌補了原始電影IP衍生產品開發的不足，并通過對電影IP的商業開發，提高影視企業經濟效益，真正實現了影視業與旅游業的合力共贏。

影視旅游是傳統旅游產業發展到一定階段，與影視產業聯姻形成的一種新業態。影視旅游最初萌芽于美國，1955年建成的迪斯尼樂園則是其重要標志。1963年，好萊塢影視城建成，并逐漸從影視拍攝基地演變為旅游目的地，影視旅游自此開始并逐步發展。我國影視旅游發展的開端是1987年無錫影視基地的落成，隨著在此地拍攝的《武則天》《水滸傳》等電視劇的熱播，一大批游客慕名而來，帶動了無錫旅游產業的發展，而后國內影視城與影視基地與日俱增，發展迅猛。影視旅游的理論研究肇始可追溯至20世紀90年代初的西方，如Urry（1990）就指出電影、電視等非旅游因素會激發游客對娛樂、實現夢想以及參與的欲望，而這種欲望則會進一步影響他們對旅游目的地的選擇。影視旅游，又稱為“電影引致旅游（Movie-Induced Tourism）”或“電影旅游（Film Tourism）”，是指“人們由于受影視劇的影響而對影視拍攝地產生興趣，進而到該地旅游的現象”。

近年來，重慶的魔幻氣質吸引了眾多游客，其中影視旅游的帶動作用明顯，開發影視旅游資源成為重慶文化旅游產業的發展方向之一。以重慶為例，分析其發展影視旅游的優勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）和挑戰（W），探尋影視旅游發展的策略。

一、重慶市影視旅游的SWOT分析

（一）優勢（S）分析

1.眾多影視劇的最佳拍攝地

重慶籍導演張一白曾說過，“重慶是最適合拍片的地方……”首先，在地文空間上，重慶主城坐落于中梁山和銅鑼山之間丘陵地帶，四面環山，有“山城”之美譽，層層疊疊的高樓依山而建，錯落有致的梯坎數不勝數，同時，主城還位于長江與嘉陵江兩江交匯之處，支流眾多，江河縱橫，各式各樣的大橋跨水而架，穿梭于城市樓群中的索道越江運行，蜿蜒曲折的立交橋如迷宮般聳立，共同構筑重慶城市“8D”魔幻立體空間。其次，在天文氣候方面，重慶獨特的地形地貌造就其多霧多雨的氣候特征，因此亦有“霧都”之稱，而“重慶氤氳的霧氣與起伏的地勢結合在一起，既可以營造出適合驚悚電影恐怖、懸疑的氛圍，纏綿悱惻、欲語還休的文藝片同樣也能與之貼合得恰到好處”。最后，在人文歷史方面，重慶是一座舉世聞名的歷史文化名城，移民文化、步行街文化、巴渝文化和陪都文化都為各類題材影視劇提供了豐富的素材，如《1942》《三峽人家》等；重慶充滿江湖氣的方言和由碼頭文化派生的美食也為影視劇增加了別具一格的藝術表現力與感染力，如《瘋狂的石頭》《火鍋英雄》等。除此之外，由起伏的地勢、依山而建的樓宇、盤旋蜿蜒的橋梁及穿梭于路江的車船等形成的山城夜景也成為眾多影視劇中一道亮麗的風景線。

2.豐富的旅游及影視旅游資源

在對城市的旅游人數、旅游收入、旅游業比重、交通便利程度和旅游基礎設施等五個維度的綜合衡量后，界面新聞發布了“中國旅游城市榜”。其中，重慶已連續四年位列榜單第二，僅次于首都北京，可見重慶旅游業之繁榮，這不得不歸功于重慶豐富的旅游資源。重慶不僅是全球唯一的“世界溫泉之都”，還有中國城市中最多的古鎮，亦有特殊地形地貌形成的山川峽谷及河流、鐫刻歷史印記的文物古跡和民國遺跡、匯聚勞動人民智慧與技藝的世界遺產等。據重慶市政府網顯示，截止2020年10月21日，全市共有260個A級景區（5A級9個，4A級115個）。眾多的旅游資源為影視旅游的發展提供了一個良好的大環境。與此同時，與旅游配套的交通出行、酒店住宿、購物商場、美食娛樂也已完備。

重慶的影視旅游資源同樣不可小覷，不僅有頻現于電影的解放碑、洪崖洞、朝天門碼頭、長江索道、穿樓輕軌、皇冠大扶梯、防空洞火鍋店等城市景觀，還有各地區的影視城與影視基地，如渝中區白象街影視基地、江津區白沙影視基地、榮昌區萬靈影視基地、渝北區兩江國際影視城、北碚區鳳凰軍事影視主題公園、大足石刻影視旅游文化區、迎龍峽影視拍攝基地等，巴濱路的影人視界電影創意公園及2019年底掛牌的山城影視產業園也為重慶影視旅游資源的開發注入新的活力。

3.交通區位優勢

重慶地處長江咽喉部位，樞紐地位與生俱來，是西部地區唯一集水、陸、空交通資源為一體的綜合交通樞紐，承東啟西，匯通南北。重慶擁有可通向全國的“三環十射”高速公路，如210、212、318、319、326、348等國道；鐵路方面，重慶已建成“八干線二支線”鐵路，有重慶北站、重慶西站、沙坪壩站、萬州站，其中北站、永川東站、榮昌北站、梁平南站、長壽北站和綦江東站9個高鐵站和重慶站、黔江站和永川站3個普通火車站，重慶東站也在建設中；航空方面有“一大四小”五座民用機場，其中重慶江北機場是中國十大機場之一，截止2019年底，江北國際機場共開通航線366條，其中，國內航線271條，實現省會城市和主要旅游城市全覆蓋。開通國際（地區）航線95條，直飛航線86條，通航城市73個，通航國家33個。另外，萬州五橋國際機場、黔江武陵山機場、巫山機場以及武隆仙女山機場也為重慶與其他國家及省市的旅游交流提供了便利；水運有“一干兩支”航道體系，主要依托長江黃金水道，圍繞重慶果園、江津珞璜等樞紐港口，打造長江中上游航運中心。重慶主城也有公交、輕軌、地鐵、輪渡及過江索道等豐富的公共交通形式。重慶內外交通四通八達，為影視旅游的發展創造了便利的交通條件。

圖2.電影《火鍋英雄》劇照

（二）劣勢（W）分析

1.政策法規有待進步完善

政府在制定旅游區域規劃時，并未將影視旅游資源的開發納入其中，直到有電影選址拍攝時，才開始依據影視制作環境及設施要求在原有景點上進行改造，如2005年，為爭取到《滿城盡帶黃金甲》的外景拍攝地，武隆天生三橋景點就斥巨資改造景點環境，恢復漢唐古驛站。2012年，重慶兩江國際影視城也因電影《一九四二》選址拍攝，投資7億元興建而成。也因為這些電影的拍攝帶火了這些景點，由影視引致的旅游才被意識和規劃，然由于經驗缺乏，影視資源的開發并不徹底。同時，政府并未出臺專門支持影視旅游產業發展的政策法規，導致很多影視旅游地生態破壞嚴重、管理松散，與周邊旅游資源無法融合與聯動。

2.產業發展滯后，產品結構單一

重慶雖是眾多影視劇的重要拍攝地，但產業并未形成鏈條，也沒有極具特色與代表性的城市文化品牌。雖然影視城眾多，但與橫店影視城相比，游客對重慶的印象還只是停留在立體、魔幻、網紅城市之中，大部分來重慶主城旅游的游客最傾向的旅游點還是解放碑、洪崖洞、磁器口、長江索道等著名景點，只有少數旅游者會因為某個爆火的電影而去其拍攝地參觀打卡。并且，大多數影視拍攝地對影視周邊產品的開發比較單一，大多只停留于以觀光、拍照為主的淺層游覽，忽略對影視中的文化、歷史內涵的開發與體驗，這就造成游客走馬觀花式的游覽，體驗感與參與感大大降低。

3.營銷宣發不足，管理人才匱乏

根據不完全統計，從1933年起到2018年，在重慶拍攝過的電影電視共計316部，電影取景地覆蓋了重慶所有區縣。然而，引起極大關注度的影視及其拍攝地也就只有《十面埋伏》（永川茶山竹海）、《滿城盡帶黃金甲》（武隆天生三橋）、《瘋狂的石頭》（長江索道）、《火鍋英雄》（洞子火鍋）、《從你的全世界路過》（鵝嶺二廠）、《少年的你》（海棠溪筒子樓），這些拍攝地都成為旅游熱點，其他影視劇及其拍攝地則鮮有人知，這不得不說是影視旅游營銷宣傳的缺位造成的，同時也是營銷、策劃、管理人員匱乏所導致的。重慶高校眾多，影視專業與旅游專業人才并不缺乏，但專門從事影視旅游工作的管理人才卻是少之又少，導致有些旅游管理者由于缺乏影視旅游的敏感度錯失影視拍攝地的營銷機會，或者因管理不善導致旅游地熱度下降，造成巨大經濟損失。

（三）機遇（O）分析

1.國家政策支持

習近平總書記對重慶提出的“兩點”定位、“兩地”“兩高”目標，也為影視旅游的發展提供了機會?！皟牲c”定位既突出了重慶在西部大開發的橋頭堡作用，又強調了作為“一帶一路”和長江經濟帶的聯結點，重慶的重要戰略地理位置及作用；“兩地”作為支撐，明確發展路徑，要建設內陸開放高地、要成為山清水秀之地；“兩高”是戰略目標，通過建設“兩地”，努力推動高質量發展、創造高品質生活。重慶市全面貫徹“兩點”“兩地”“兩高”要求，各行各業穩中求進，發展勢頭強勁，其中文化旅游交出了一份漂亮的成績單。經初步統計，2019年全市文化產業增加值同比增長10%以上；接待境內外游客6.57億人次，實現旅游總收入5734億元，同比分別增長10%和32%。同時，國家也出臺一系列政策助推文旅產業的發展，如2009年，國務院發布的《關于加快發展旅游業的意見》就提到要大力推進旅游與文化等相關產業和行業融合，培育新的旅游增長點。2018年文化和旅游部組建，也進一步推動了文旅融合發展。影視旅游作為文旅產業融合的重要形式之一，也可借力東風，穩步發展，可以說國家的政策支持為影視旅游的發展提供了新的機遇。

2.經濟發展助推

依據馬斯洛需求理論，人類在低層次的生理及安全需要被滿足后，會產生社交、情感及自我實現的高層次的需要。恩格爾系數也表明，隨著收入的增加，人們用于購買食物的支出比重會下降，用于教育、娛樂等文化消費的支出比重會增加。目前，我國人均GDP超過1萬美元，文化旅游消費已經從大眾生活可有可無的“奢侈品”變為不可或缺的“必需品”，成為人們追求美好生活的一種剛需。20世紀70年代，美國未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預言,在社會經濟的發展過程中，體驗經濟浪潮將會繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后到來。1998年，約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業評論》上刊登《歡迎進入體驗經濟》一文，標志體驗經濟時代的來臨。體驗經濟時代，旅游者越來越不滿足淺層觀光式的旅游，更加注重旅游過程的互動與參與，而這種體驗性正是影視旅游的特征之一。綜上，相比其他旅游形式，收入水平及體驗經濟的發展為影視旅游的發展創造了更好的機遇。

（四）挑戰（T）分析

1.影視旅游競爭激烈

重慶北接陜西，南鄰貴州，東靠湖南、湖北，西連四川，這些省份的影視旅游資源同重慶相比不遑多讓，與重慶形成一定的競爭關系。陜西是一座歷史文化古都，亦是中國革命的搖籃，眾多影視劇在此地取景，如《白鹿原》《平凡的世界》《長安十二時辰》等；貴州影視旅游資源發展勢頭猛烈，如在人民日報人民文旅研究院聯合中國經濟體制改革研究會互聯網與新經濟專業委員會共同發布的《全國文旅“網紅打卡地”TOP20價值推薦榜》中，貴州的都勻秦漢影視城位列15，去年熱播的《陳情令》《慶余年》均在此地拍攝；湖南的張家界、岳麓山、橘子洲、鳳凰古城，湖北武當山、恩施大峽谷、神農架大九湖、襄陽唐城影視城、棗陽漢城影視城，四川的九寨溝、蜀南竹海等地也受到眾多影視劇的青睞，在此取景拍攝。由此可見，周邊省份的影視旅游資源同樣豐富，競爭激烈。

圖3.電影《從你的全世界路過》劇照

2.影視旅游文化內涵的挖掘

影視旅游的核心是影視，而影視本身就帶有文化屬性，核心是進行人生觀、價值觀、世界觀等精神內容的傳達及科學科技、語言文字等非意識內容的提供，觀眾觀看影視劇不只是對景觀圖像的簡單欣賞和故事情節的淺嘗輒止，更多的是對影視劇文化內涵的深層理解及其所帶來的精神內容的體驗與享受。旅游也是一種體驗，這種體驗隨著社會經濟的發展，已經從膚淺的“虛假事件”變為“尋求發現和改變的精神之旅”，由此可見，旅游的體驗層次逐漸加深。旅游者能在旅游中拓寬視野、學習知識、尋求意義，進而獲得升華精神、實現自我的超越體驗。我國特色社會主義已進入新時代，人們對美好生活的需要日益增長，對旅游中文化體驗的訴求也愈來愈高，文化旅游也從眾多旅游形式中脫穎而出，成為近年來旅游業發展的領頭羊。作為其中之一，影視旅游在讓熒屏內的虛擬世界延伸到現實空間的同時，要注重對影視作品現實衍生產品文化內涵的挖掘，這對于影視旅游來說是一個不小的挑戰。

3.影視旅游發展的長期性

自1966年，哈佛大學教授雷蒙德提出產品生命周期理論以來，產品生命周期理論就被應用于各類產品。相較其他產品，電影的生命周期更為短暫，一部運作成熟的商業電影完整的生命歷程可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。由影視引致的旅游（影視旅游）目的地的發展也是有限的，與旅游致引物，也就是影視本身的生命周期曲線是類似的。為證明該觀點，Riley等人在進行定量研究后得出以下結論：一部具有影響力的影片對拍攝地旅游的影響時間通常為4年，期間游客數量增長可達40%-50%。綜上，影視旅游的生命周期是隨著電影的策劃、拍攝、播映、下線這個動態過程發生變化，當影視劇的熱度退卻，影視旅游地的吸引力就會大大下降，如何延長影視旅游地的生命周期，避免曇花一現的情況，對影視旅游的長期發展來說也是一個挑戰。

三、重慶影視旅游的發展策略

（一）政府統籌與多方參與雙管齊下

影視旅游要尋求發展首先必須要由政府牽頭，統籌規劃，將影視旅游納入景區規劃藍圖，并推出一系列的扶持政策。影視旅游的前提是影視作品的吸引力，因此政府要積極關注與尋找好的影視作品，出臺相應的優惠政策吸引劇組前來拍攝。同時，為了給影視拍攝及影視旅游營造良好的自然與人文環境，需增加對影視旅游業的政策支持，如可通過財稅減免政策吸引一批企業投資影視旅游產業，可通過人才補貼等形式吸引一群有經驗的影視旅游管理人才落戶重慶等。另外，針對影視劇拍攝及影視旅游對旅游地的環境和生態造成破壞這一問題，政府應制定更為嚴格的法律法規保證拍攝地環境的合理開發與利用，對劇組、游客等人員的行為予以監督和約束，對破壞環境的行為予以懲處。

影視旅游是文化與旅游融合的一種形式，最終的目的是在提高地區經濟效益的同時，滿足大眾追求美好生活的剛需，所以需構建“影視-文化-旅游-經濟”的影視產業發展鏈條，需“政府統籌，多方參與”，需要影視、文化、旅游、經濟等部門加強溝通與聯動。首先是影視及經濟等部門協助創作、拍攝及制作高質量的影視作品，并計劃開發影視后期產品。然后是影視、文化等部門舉辦影視文化交流會，將影視中的重慶文化植入觀眾心中，進而聯合旅游業，以重慶文化作為支撐，設計特色旅游線路、開發配套旅游產品。最后通過經濟部門的參與，實現重慶旅游業經濟效益的提升。這其中，一些行業協會等民間組織也對產業鏈的發展起到了促進作用。

（二）資源整合與多元開發并駕齊驅

重慶現有的影視旅游資源種類豐富、數量眾多且區域分布較散，因此，開發旅游資源時需要進行區域聯動、資源整合。一是可以將區域相近的旅游資源進行整合，從最著名的景點像周圍輻射，帶動周邊旅游資源一起發展，如鵝嶺二廠因電影《從你的全世界路過》取景地而成為各地游客的打卡圣地，可以以其為中心，聯動佛圖關公園、三層馬路、李子壩抗戰遺址公園等景觀，打造鵝嶺片區文化旅游帶；二是可以將文化相近的影視旅游資源進行整合，如重慶的紅色影視旅游資源可以整合到一起，形成紅色影視旅游專線。區域聯動、資源整合有助于各影視旅游資源迅速找準市場定位，取長補短，既突出特色又共同發展，大大提高重慶影視旅游的競爭力。

為保證在競爭中取得一席之地，影視旅游還必須對影視產品進行多元開發。經濟社會的發展、體驗服務的普及和科學技術的進步要求影視旅游產品不能只停留在靜態觀賞、拍照打卡的初級模式，而是要增加游客與產品的互動性和參與性，增加他們的沉浸感與體驗感。如同樣以鵝嶺二廠為例，可以還原影視場景或增加影視演藝節目，讓觀眾參與影視拍攝，感受影視氛圍與文化等。可以圍繞影視開發“后影視產品”，并緊隨時代、常換常新，讓觀眾保持對影視的持續關注，讓影視所傳達的文化及情感植入人心。

（三）文化挖掘與市場運作齊頭并進

影視旅游的落腳首先在影視，影視的最終目的是文化內涵的傳達，因此文化內涵是影視旅游的核心競爭力，在進行旅游資源的開發時需深入挖掘。重慶是一座歷史文化名城，移民文化、步行街文化、巴渝文化、陪都文化、碼頭文化等深植其中，體現為重慶的建筑、自然、歷史、人文等景觀之中。首先，在影視劇拍攝方的選擇上，優先選擇可以體現重慶自然風貌、人文歷史等文化內涵的影視劇劇組；其次，在影視旅游資源的開發中，不應只是對景觀的簡單呈現，而是要以文化為基礎，多層面、多渠道的開發影視衍生產品，樹立重慶獨有的文化品牌形象，讓人們對重慶的印象不只停留在“8D魔幻立體”城市、“網紅”城市。

影視旅游的最終目的是提升地區經濟效益，因此市場化的運作極為重要，特別是在營銷方面需要加大投入力度。影視及影視旅游是有生命周期的，所以需要從影視的導入期開始就進行策劃，在引入拍攝方的過程中就開始造勢，利用媒體及明星效應進行宣傳；在影片拍攝及播映的成長期，在進行交流會、見面會的同時，推出突出影視及城市文化內涵的產品、旅游項目及線路等，吸引游客前來旅游；成熟期雖然影視已經播映完畢，但熱度未減，這個時候需要尋找新的增長點、開發新產品來滿足游客不斷變化的需求，以延長成熟期；衰退期是影視劇熱度退卻，游客興趣減弱，這一時期可以順應時代發展變化，完善影視旅游地的環境設施，持續關注影視劇拍攝選址，引入新的影視資源，開啟新一輪生命周期，保證影視旅游的長期發展。

【注釋】

①Urry.The Tourist Gaze[M].London: Sage Publications,1990:184.

②吳麗云、侯曉麗.影視旅游者旅游動機研究——鐵嶺龍泉山莊旅游者實證分析[J].人文地理，2006，（02）：24-27.

③薛蛟.在家鄉拍電影，我不緊張，我駕馭一切[N].重慶時報，2011.8.25.

④饒曙光、秦笠源.影像城市與城市印象——重慶城市電影中的“意象表意”[J].民族藝術研究，2020，（04）：45-51.

⑤重慶新增6個4A級、5個3A級景區,A級景區達260家[EB/OL]. http://www.cq.gov.cn/zqfz/whly/202010/t20201021_8078982.html.

⑥重慶珍檔|30年前的今天,山城重慶有了飛天之翼[EB/OL].https://www.cqcb.com/hot/2020-01-22/2117890_pc.html.

⑦跟著電影去旅行,重慶打卡地圖又上新[EB/OL].http://www.cq.gov.cn/zqfz/whly/202010/t20201014_7979896.html.

⑧韓毅.今年重慶文旅著力提升服務整合業態——讓游客留下來，讓消費活起來[N].重慶日報，2020.1.19.

⑨阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].北京:中國對外翻譯出版公司，1985：196-208.

⑩Boorstin D. The lmage:A Guide to Pseudo: Events in America[M].New York:Harper & Row,1964:77-117.

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?俞劍紅,翁腸.電影市場營銷學[M].北京：中國電影出版社，2008：352-466.

?Riley, R. W. and Van Doren, C. S.Movies as tourism promotion: A pull factor in a push location.[J]Tourism Management,1992,13(3):267-274.

? Riley,R.W.Baker,D,and Van Doren,C.S.Movie-induced tourism[J].Annals of Tourism Research.1998:（4）,919-935.