后疫情時代，冰箱市場競爭核心為何突然轉向高端

裴東敏

從規模上看，疫情對冰箱市場需求帶來的負面影響基本已經消解。究其原因，首先，冰箱產品功能性較強，在家電產品形態逐漸多元化的今天，無論是功能專業化，還是集成化，對冰箱產品的替代性均較弱。加之疫情期間，食材囤積需求爆漲，進一步強化了冰箱產品在消費者生活習慣中的地位；其次，冰箱目前城鎮和農村的百戶擁有量都突破了95，所以目前市場需求以更新需求為主，這也就形成了冰箱近幾年規模一直處于盤整期的現狀。更新需求的穩步釋放也是冰箱產業規模平穩發展的主要原因。

對于冰箱企業而言，2020年各生產線的排產十分充分，除上述內銷市場需求平穩外，外銷市場增速更為可觀。受疫情影響，海外工廠幾乎處于停轉狀態，而消費者食材囤積需求迫切，制冷產業供需關系嚴重失衡，直接導致對中國出口冰箱的依賴顯著增強。海關總署數據顯示，2020年9月累計，冰箱出口零售量同比增長25.7%，零售額同比增長20.8%，分月度看，4月起出口市場轉正，且增長勢頭良好，在諸多家電品類中，規模增速高居首位。而從零售量與零售額的增速差距也不難發現，出口市場的均價也有大幅下探，換言之，出口市場吸納了國內大量的中低端產能，為國內市場的價格增長提供了一定的先決條件。

然而剛從疫情中緩過神的企業又迎來了新一波的上游價格增長。2020年Q2開始，化工、能源等多方面幾個指數普遍上行，而這距離上一次冰箱產業感受到來自上游市場的壓力已經過去了3年之久。從根源上講，不同于上次供給側調整帶來的價格增長，此次上游供給緊張更多與海外需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大關系。從企業端講，半年財報呈現出規模下滑，利潤收窄等局面亟待扭轉，行業性價格增長帶來了新一波價格調整契機。

首先看線下市場，一直以來產品結構調整都是線下市場價格增長的核心驅動因素。2019年對開產品占比達到瓶頸期，十字占比持續增長，目前線下市場中十字占比為28.7%，超過法式、對開等成為線下第一大細分市場，法式多門以26%位居第二，對開24.2%排位第三。從價格機構來看，線下市場的需求顯著向高端市場偏移，萬元以上冰箱占比已經突破了20%，這也成為主流企業的核心競爭市場。

但是國內目前冰箱市場的競爭格局相對固化，我們形容為1+4+N的一個競爭格局，海爾系份額突破38%，單寡頭地位穩定，且仍在拉開與后繼品牌的差距，4主要是海信容聲系、美的系、博西系和美菱系，份額基本在9-15個點的范圍，后繼品牌則基本低于2個點。目前小格局也就是這個“4”之內也基本是美的系和海信容聲系的你追我趕。大格局仍然保持穩定，這也就不難理解內資品牌紛紛將目光轉移到正在增長的高端市場上，以期形成一定的突破口。在經歷了2017年的價格波動后，冰箱市場的高端概念得到了重新定義，卡薩帝更是為內資企業樹立了一定的信心。內資企業在高端市場的布局上逐漸放開了手腳，萬元以上產品在美的、容聲和美菱等企業內部占比基本達到10%的水平。在萬元以上市場中，內資企業已經占據了半壁江山。

打造高端品牌需要諸多因素的加成，品牌力的提升、產品力的穩定輸出、嚴格的價格管控等缺一不可。對于目前多數內資企業來說，品牌力的打造是一個長線的過程，這一過程要有持續穩定的產品推陳出新和技術更新迭代，同時不被流量誘惑，不為高銷量放棄價格管理，就這方面而言，內資企業還有很長的路要走，而行業性的漲價、集中性的高端市場競爭對內資企業來說也是一種練兵的機會。

伴隨消費習慣的改變，冰箱市場需求逐漸由線下轉移至線上渠道，電商渠道零售量占比已經突破了60%，這對于線下經銷商而言意味著客流量的大幅流失，利用有限的客流量來擴大利潤空間，高溢價產品也自然成為線下經銷商渠道的首選。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，三千以下市場零售額占比同比下降2.1%，萬元以上產品零售額占比超過23%，同比增長3.5%，其中一萬至一萬五市場增長2.1%，一萬五以上則增長1.4%。

盡管下沉渠道在不停吸納四六級市場的低端需求，但傳統“互聯網原住民”仍保持性價比和消費品質兩手抓的消費習慣，線上市場在進入6月份后，行業價格水漲船高，9月份累計均價同比為1.0%，實現年內首次轉正。細分市場中，法式四門、十字四門均價分別同比增長6.7和1.7個百分點，對開均價降幅收窄至0.1%；從價格結構看，3-4K、4-5K以及5K以上市場占比均呈不同程度增長，低端需求占比仍處于高位，但相較于同期顯著收窄。

受線上信息透明、價格敏感度高等諸多因素影響，TOP企業的結構調整必然會流失掉部分性價比消費者。但伴隨內資企業品牌矩陣的完善，高端市場競爭的精力更加充沛。以海爾和美的為例，分別有統帥和華凌的支撐，非但沒有造成用戶群體的流失，更加鞏固了自身品牌定位和消費者的品牌認知。從雙11預售/預訂產品不難發現，海爾星蘊、全空間保鮮系列，美的果潤、凈味系列，容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現在預售/預訂榜單之中，由法式、十字和對開（含T型門及中式對開）組成的高端產品系列布局十分成熟，而保鮮、殺菌凈味、干濕分儲、母嬰專區等健康食材管理概念也逐漸在線上市場得以滲透。冰箱市場也率先走出了線上市場低價競爭的泥淖，邁出了從規模戰轉向利潤戰的重要一步。

總結而言，海外市場訂單充分，原材料價格走高，短期看這一趨勢將得到延續。對于冰箱企業而言，行業性漲價的外部環境已經形成，從競爭格局而言，冰箱市場單寡頭局面穩固，內資企業集體漲價，一方面為自身贏得了良好的利潤空間，同時很好的保證了經銷商渠道的利益，另一方面為中小企業提供了一定的生存空間，行業運行處于相對健康的狀態。這一波競爭核心的調整對冰箱市場的規模影響不大，在四季度最受矚目的促銷刺激下，行業規模有望實現正增長。奧維云網（AVC）預測，2020年雙11有望打破線上占比過高，稀釋全渠道均價這一固有局面，形成線上、線下、全渠道價格全面增長的新局面。預計雙11促銷期間，冰箱市場零售量為298萬臺，同比增長4.9個百分點，零售額為100億元，同比增長7.1個百分點。