從線上熱點、焦點的轉換，看熱水器市場的演變趨勢

吳勇毅

中怡康數據顯示，2020年上半年電熱水器、燃氣熱水器線下銷售額分別為56億元、48.9億元，對比去年同期均下降50%以上，預估前三季度線下銷售額下跌30%左右。

然而相比線下，雖同樣遭遇疫情，電熱水器和燃氣熱水器線上零售亦出現過山車式的跌宕起伏，但無論是銷量還是銷售額，今年前三季度整體仍然同比增長。

據奧維云網2020年1-8月熱水器電商月度推總的數據，今年1-8月國內熱水器線上共銷售1025萬臺，同比增長31.5%；總金額115.73億元，同比增長21.2%。雖然1-9月熱水器電商月度推總數據尚未出來，但鑒于國內各個主要經濟指標逐月恢復性增長，第三季度GDP同比增長4.9%，前三季度線上電熱水器和燃氣熱水器線上零售規模均能實現正增長。

從線上熱點、焦點的變化，看熱水器市場的演變趨勢

從1-8月線上銷售情況看，今年前三季度熱水器市場價格競爭仍然白熱化。數據顯示，線上平均售價1129元，比去年同期1226元下跌7.8%。從產品的結構來看，電熱水器以雙膽速熱為主要賣點，發力高端方向，市場主流品牌的價格已低至1299元。而燃氣熱水器近年來的流行產品以零冷水技術為主，溢價能力較高，不過在促銷期中，一些廠商甚至將產品降低至1500-1600元左右，甚至更有搶購五折1100元。

三四線及農村市場成為線上鏊戰的新風口。均價下行的背后是下沉市場的需求：從保有量來看，農村和三四線城市與一二線城市仍有不小差距，市場潛力大，成為線上主戰的主要目標，也成為價格戰、促銷戰的主場所，導致線上均價進一步下跌。熱水器在我國普及率目前已經達到較高水平，國家統計局數據顯示，目前我國城鎮居民家庭淋浴熱水器平均每百戶保有量已達97.57臺，逐漸接近“一戶一臺”的標準。隨著一二線城市步入存量市場，三四線城市及農村等下沉市場有望成為熱水器市場新增量需求的主要來源，中低端市場的競爭將更加激烈。隨著寬帶、手機以及網購在三四線及農村市場的普及，目前線上廠商把目光紛紛瞄準廣闊的下沉市場，線上的消費者逐步向三四線及農村地區靠攏集中。

從線上銷售來看，目前整體市場亦逐漸向高端化傾斜。在一二線中低端銷量大幅下降的情況下，高端市場保持了穩定上揚，證明了人們消費質量水平的逐步提升，也為企業轉型升級提供了消費基礎。今年國慶黃金期間，熱水器市場在黃金周期間的表現不溫不火，然而部分高端品牌卻保持了上行態勢。比如卡薩帝熱水器線下線上逆勢上揚，零售額、零售量同比增速分別為43.0%、60.8%，均為高端第一。

從內外資線上品牌占比相較而言，熱水器市場中的國產品牌價格相較于外資品牌有明顯優勢，靈活多變。國產品牌更看重線上促銷，在線上打價格戰也較敢，更契合以農村和三四線城市為代表的下沉市場的消費者需求。隨著線上市場蓬勃發展，內資品牌的價格優勢進一步凸顯，市場份額將持續提升。

從1-8月銷售來看，零冷水技術成為行業一大熱門。一直以來，燃氣熱水器的最大痛點是在使用過程中普遍遭遇的冷水問題，開啟初期大量放掉冷水才能出熱水，使用中途關掉重啟后又出冷水，這一痛點一直影響著消費者的沐浴體驗。因此，對燃氣熱水器的創新，一個迫切點就是創造零冷水體驗。近年來一些廠家加大創新、改造，采用加裝內部循環水泵的方法在內部循環預熱，提前將管內機內水加熱到設定溫度，開機就不會出現冷水，但目前零冷水技術還是不太普及，產品價格也較高。數據顯示，線上零冷水滲透率僅7-8%，線下零冷水滲透率則有兩成左右，不過趨勢是越來越得到消費者的認可，同比增長10%以上。在今年5.1、618、中秋國慶，零冷水技術的燃氣熱水器表現突出，是消費者關注焦點，價格大多位于3000元上下，零冷水技術仍是議價利器。

從1-8月線上銷售熱點來看，智能化已成為熱水器一種主流趨勢。隨著消費需求的不斷升級，消費者對熱水器產品的要求已經從簡單的提供熱水功能轉向全屋智能用水解決方案發展。與此同時，物聯時代下家電產品將互聯互通，整體智慧衛浴將是熱水器產品新的增長點，深受線上網民的青睞。縱觀熱水器產業的發展歷程，燃氣熱水器產品經歷了從直排到強排，從安全到環保，從簡單的功能需求到更加智能便捷等需求的轉變。未來，熱水器市場的主要增長點將集中于人機交互、綠色節能與體驗升級之上。時下，國內部分廠商已對電熱水器逐一進行智能化升級。例如，在洗澡的時候，電熱水器可以實現智能學習用戶習慣、自動判斷用戶需求，自動控制水，從“被動服務”轉換為“主動學習”，還可隨意切換洗漱模式、洗浴模式、超大水量模式等，通過不同模式滿足消費者不同的洗浴需求。

抓住消費痛點的技術創新與市場新風口才能持續推動市場增長

雖然前三季度國內熱水器市場整體出現一定程度下滑，處于低位盤整期，但相較于其他行業，熱水器作為剛需產品的消費需求仍長期存在，加上渠道加速裂變之下市場環境、渠道結構、產品迭代以及消費換新行為的變化，未來行業整體規模將維持一個動態平衡狀態。

從消費者角度來看，如何提升消費者的前段購買欲望及購買力、如何增加產品對消費者的吸引力，產品如何能夠更好地滿足消費者使用需求，是當下激烈的市場競爭中提升品牌份額的突破口之一。當前熱水器市場已進入存量競爭的時代，產品創新被認為是打破瓶頸、贏得市場競爭的關鍵。與此同時，疫情裂變后的健康消費觀念也將推動熱水器行業進入洗牌整合新時代。很顯然熱水器市場環境正在發生變化，熱水器企業也應加速變革，在當下把握好契機，不斷去挖掘消費者的需求和痛點，瞄準消費痛點問題，加強技術攻關，推出更具創新功能的產品，以一流的產品、品牌、服務來吸引消費者，消費者才有可能為相應產品的利益點買單和更新換代，廠商也才能在后續市場爭戰中拔得頭籌。因此盡管市場形勢嚴峻，但熱水器企業還要苦練內功，通過差異化創新在這個充滿競爭的市場上尋找機會點。

值得注意的是，縣鎮農村市場將是熱水器的新天地，也是廠商博弈的新風口。誰能搶占到這個風口，未來就有更大的處變不驚的生存空間。相關數據顯示，2019年中國城鎮常住人口83537萬人，鄉村常住人口56600萬人，與發達國家70%以上的城鎮化率相比還有較大的成長空間。目前熱水器城鎮市場的百戶擁有量為97，鄉村市場百戶擁有量為69，為新增需求主導市場。隨著新型城鎮化的持續推進，其發展前景依然值得期待，行業整體將迎來轉折點，尤其是熱水器線上市場將迎來新的發展機遇。如今各大電商加強渠道下沉，大力開拓四至六線市場潛力，當中既有換新需求，也存在著新增需求。對于熱水器廠商而言，隨著縣鎮農村的消費意愿和消費潛力逐一得到充分釋放，也將助推熱水器市場的進一步放量，迎來新發展空間，前景值得期待。