2020年中國家電行業三季度報告

前言

2020年中國家電國內市場開年不利的情況逐漸好轉。上半年國內家電市場（注：本報告中所述家電市場規模均不包含3C產品，主要為彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛和生活電器產品）銷售額累計達到3365.2億元，同比下滑18.4%。隨著經濟的穩步復蘇，三季度國內家電市場銷售進一步回暖，國內市場銷售額1662.1億元，同比增長率為-4.8%，降幅較上半年進一步收窄。面對全球疫情的沖擊，中國家電出口表現出了較強的韌性，據海關總署公布的數據顯示，2020年上半年，我國家用電器產品累計出口額1870億元（人民幣值，下同），同比增長率為4.2%；前三季度家電累計出口額3247億元， 同比增長率為17.3%。

疫情對全球經濟造成的影響在持續發酵，家電行業面臨的考驗極其嚴峻。此外，科技革命、互聯網浪潮、工業化進程、全球化挑戰等因素也使得家電行業所處的外部環境變得更加復雜、多變。在告別了商品供不應求的時代之后，家電企業必須升級自己的思維模式，認清商業競爭的本質，根據競爭環境的轉變及時調整戰略方向，產品的研發和生產應緊密結合當下的時代特征、競爭環境以及消費者需求變化等方面做出必要的提升和完善。

1.宏觀環境

今年三季度，中國宏觀經濟發展持續向好。無論是需求端的投資、消費和出口，還是供給端的工業和服務業等，都出現了強勁復蘇的態勢。在二季度同比增長的基礎上，三季度國民生產總值增速加快至4.9%。但從國際環境來看，新冠肺炎疫情在全球持續蔓延，外部不穩定及不確定因素仍然存在。構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是中國面對國內外復雜環境，著眼經濟中長期發展所做出的重大戰略部署。為了確保國內循環的順利運轉，更多擴大內需、促進消費的政策將會出臺。中國家電行業面對新的機遇與挑戰，需要及時加強管理創新和營銷創新，同時加速產品的品質化轉型。

1.1 宏觀經濟穩步回升

截止到2020年9月30日，全球新冠肺炎確診病例累計突破3371萬例，其中死亡病例達到100.9萬例。受疫情影響，全球經濟遭遇了自二戰以來最為嚴重的衰退。目前，部分國家的疫情仍然較為嚴重，世界經濟復蘇的基礎尚不牢固。根據國際貨幣基金組織（IMF）預測，中國將會是2020年全球唯一正增長的主要經濟體，預期增速從6月預測的1%提速至1.9%。中國政府在嚴峻的國際形勢下，持續統籌疫情防控和經濟發展，扎實推進“六穩”“六保”政策，經濟增速穩步回升。據國家統計局公布數據，今年前三季度國內生產總值達到722786億元，增速由負轉正，按可比價格計算，同比增長0.7%。固定資產投資同比增長0.8%，其中高技術產業投資增長較快，高技術制造業和高技術服務業投資分別增長9.3%和8.7%。外貿進出口方面的數據則是“由降轉升”。據海關總署公布數據，三季度我國進口和出口總值實現了同比雙增長；今年前三季度我國貿易進出口總值為23.1萬億元人民幣，同比增長0.7%。我國出口展現出較強的韌性，主要原因在于防疫物資（口罩、醫療器械和藥品等）以及“宅經濟”商品的出口拉動。另一個重要原因是我國生產端快速恢復，有效彌補了國外疫情造成的供給缺口。

消費曾經是拉動我國經濟增長的“主引擎”。今年前三季度社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2個百分點。值得注意的是，消費升級類商品仍然保持了較快增長，如通訊器材、體育娛樂用品、化妝品類等。此外，在疫情的影響之下，人們的消費渠道持續向線上轉移。前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。

1.2 三大正向因素推動家電行業發展

中國宏觀經濟的韌性和活力，不僅體現在GDP的累計增速上，還體現在多項經濟數據年內首次實現“由負轉正”。居民收入的不斷提升，消費市場的回暖，以及商品房銷售的增長，成為推動家電行業發展的三大正向因素。

今年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，同比名義增長3.9%，扣除價格因素實際增長0.6%，年內首次實現轉正。按居住地劃分，城市居民人均可支配收入名義增長2.8%，而農村居民人均可支配收入增長達到5.8%，城鄉居民可支配收入的差距進一步縮減。城鄉居民收入的穩步提升，不但助推了人們對品質生活的追求，還提升了下沉市場的消費潛力，為家電行業的發展提供了動能。

從消費趨勢上看，我國消費市場已經逐漸走出疫情的影響。線上消費保持快速增長的同時，線下消費也在恢復過程中。在第三季度，商品消費連續3個月實現了正增長。社會消費品零售總額在9月同比增長3.3%，而三季度整體增長為0.9%，季度增速年內首次轉正。長期積攢下來的消費需求在“十一黃金周”集中爆發。據公開數據顯示，10月1日全國購物中心場均日客流達22966人次，回暖率達86.8%。10月1日至8日，銀聯網絡交易金額達2.52萬億元，較去年長假日均同比增長8.3%。在消費市場回暖的大背景下，如何保持消費熱度，確保渠道活動的連續性與多樣化，將是家電企業面臨的一大課題。

長期以來，房地產市場一直是影響家電行業發展的重要因素。特別是廚衛電器等安裝類大家電，與房地產銷售有著較強的相關性。國家統計局數據顯示，今年前三季度商品房銷售額同比增長3.7%，而上半年為下降5.4%。其中，住宅銷售額增長6.2%，商業營業用房銷售額下降17.1%。住宅銷售快速回暖的原因，主要是城鎮化背景下住房需求及城市人才引進帶來的新增住房需求。以“房住不炒”為基調的房地產政策已經持續四年有余，房地產需求明顯向“居住屬性”回歸。商品住宅銷售的增長必然帶來配套產品的需求，而第三季度又是傳統意義上的裝修旺季，“家裝經濟”的熱潮對家電產品銷售起到了明顯的帶動作用。

1.3 “雙循環”發展格局對家電行業的影響

2020年，中國政府結合中國發展階段、環境、條件的新變化，以及由此出現的新情況和新問題，提出了“要加快以國內大循環為主體，國內國際循環相互促進”的雙循環戰略。以暢通國民經濟循環為主，構建新的發展格局，是“雙循環”戰略所要達到的目標。

國內大循環作為“雙循環”戰略的主體，具體措施包括擴大消費、進行更高水平的對外開放和供給側結構性改革。擴大消費是擴大內需的主要手段，也是國內大循環的核心。擴大消費的具體措施有臨時性降低增值稅，發放有時效性的非必需品消費券等。對于滿足國內需求為主的中國家電行業來說，這將帶來新的市場機遇。與此同時，家電企業也面臨著挑戰。無論是在國內市場上搶占市場份額，還是在國際市場上增強品牌競爭力，企業都需要修煉好自身的“內功”。疫情過后，人們的生活方式和消費行為發生了變化，便捷、舒適和健康成為了新的追求。這就倒逼家電企業加快經營轉型步伐，通過加強產品技術創新和品質化發展，滿足消費升級的需求，從而成為國內大循環的成功參與者。

2.家電企業業績及經營策略解讀

大部分家電企業的三季度報告尚未披露，根據已經公開的半年報信息，可以發現不同的企業在疫情“大考”下交出的成績單也不盡相同：以白電、黑電、廚電等大家電為主營業務的企業大部分業績慘淡，只有少數企業做到了逆勢增長；以小家電為主營業務的企業抓住疫情帶來的機遇，龍頭企業利潤增長較快。

2.1 白電：拓展多品牌/品類布局突破困境

以白電為核心業務的三巨頭：美的集團、海爾智家和格力電器公布的半年報顯示出了分化的趨勢。美的集團上半年營收同比下降9.6%；凈利潤同比下降8.3%。美的在三家當中利潤下滑幅度最小，主要由于消費電器業務利潤的“堅挺”；海爾智家營收同比下降4.3%，歸母凈利潤同比下降45.0%，其經營的高端品牌“卡薩帝”取得了7.0%的營收增長；格力受慘淡的空調市場影響，業績下滑明顯，上半年營收同比下降28.6%，利潤同比下降53.7%。

三家白電企業的半年報業績說明了一個事實：針對消費分級進行多品牌和多品類布局，有利于提升企業的抗風險能力。在第三季度，白電企業在拓展品牌與品類布局上繼續行動。9月11日，海爾智家發布了智慧家庭場景品牌“三翼鳥”；飛利浦出售中國家電業務，格力成為洽談方之一，美的與海爾也表示了積極意向。

2.2 黑電：激光電視等高技術產品突圍

受市場整體疲軟影響，大部分以黑電為主營業務的企業上半年業績不佳。深康佳A上半年報告顯示，營業收入同比減少32.7%，凈利潤同比下降73.2%。創維數字的半年報顯示，營業收入同比下降4.9%，歸母凈利潤同比下降29.5%。黑電企業的經營面臨著許多困難：娛樂設備的不斷多樣化，對彩電產品的可替代性增高；加之上游面板價格暴漲，整機成本飆升。面對不利的環境，黑電企業需要深挖用戶需求，拓展產品在大屏、AI、社交等方向的功能賣點，從而實現產品高價值轉移。

在整體低迷的黑電市場，依然有逆勢增長的企業。海信視像抓住了大屏和激光電視等細分市場的機會，成功推動了激光電視產品的銷量增長。該公司半年報顯示，上半年營收同比增長5.3%，凈利潤同比提升488.1%，實現了營收和凈利潤的雙增長。值得注意的是，海信視像正在研發廣播監視器業務，有望打破日系品牌在該領域的壟斷。

2.3 廚電：新興品類業務增長成為亮點

受強安裝的產品屬性限制，廚電企業的經營在上半年受到較大影響。雖然疫情對傳統廚電品類打擊十分嚴重，但代表消費升級趨勢的新興品類，如洗碗機、蒸烤一體機和集成灶等仍然能夠做到逆勢上揚。這一點在廚電企業的業績報告中也有體現：老板電器上半年總營收下滑9.0%，而洗碗機營收同比增長12.3%，集成灶營收同比增長22.6%，蒸烤一體機營收同比增長達到了385.8%。華帝電器上半年營收下滑43.1%，但集成灶營收同比增長86.8%，定制家居業務增長98.5%。

從宏觀來看，疫情提升了人們對廚房及廚房電器的重視程度，廚房電器市場在三季度已經出現“轉正”的趨勢。拓展工程渠道，以客戶需求為切入點打造差異化產品，促進多品牌協同發展是廚電企業突破疫情困局的有效策略。

2.4 小家電：利用電商渠道發力，部分企業利潤增長迅猛

疫情所帶來的“宅經濟”熱潮，推動烹飪類、清潔類、個護類小家電產品快速發展。小熊電器半年報凈利潤同比增長98.9%，愛仕達半年報凈利潤同比增長79.1%，新寶股份半年報凈利潤同比增長79.2%。小家電企業業績能夠快速增長的原因，除了市場需求的暴增之外，還有兩個因素：一是小家電偏向快消品方向發展，產品上新速度快，各企業面對疫情反應迅速，深挖用戶需求，拓展使用場景，二是產品屬性更適合電商的銷售，抓住了線上銷售增長的機遇。

但小家電企業高速增長的背后，也面臨著一些風險。首先是產品品類多，但單一品類的規模瓶頸較為明顯；其次小家電行業進入門檻較低，市場競爭愈發激烈。企業如果不能持續推出爆款產品，則很難長期保住市場地位。

3.2020年三季度家電市場回顧

3.1 整體家電市場概述

2020年上半年我國國內家電市場零售額累計3365.2億元，同比增長率為-18.4%。三季度隨著國內經濟的整體復蘇，中國國內家電市場下降幅度進一步收窄，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度國內家電市場銷售規模為1662.1億元，零售額同比增長率為-4.8%。

出口方面，由于中國最先實現了國內疫情的有效管控，然后快速有序地恢復了供應鏈產能。因此，在四月至五月全球疫情大爆發后，中國成為全球范圍內少有的、能夠提供可靠產能的國家。海關總署數據顯示，今年一、二季度，我國進出口增速分別為-6.5%、-0.2%，三季度我國進出口8.9萬億元，同比增長7.5%，前三季度累計進出口實現正增長。2020年前三季度家電累計出口額3247億元（人民幣值，下同），疫情對生活方式的改變帶動家電出口同比增長17.3%。

3.2 分品類市場表現

隨著前期被壓制的消費需求的不斷釋放，2020年三季度主要品類家電市場銷售進一步回升。彩電市場由于面臨面板價格上漲及產品娛樂功能可替代性等不利因素，市場表現低迷，產品發展方向仍以提升顯示效果、大屏為主；白電產品中，空調冷年收官，高能效產品比重進一步加大；冰箱除大容積和多門趨勢外，技術發展回歸保鮮這一產品本質，多品牌圍繞保鮮推出創新技術；洗衣機市場仍在持續恢復中，產品在健康洗滌、“洗衣+護衣”方面創新不斷；作為上升期的品類干衣機切合當下消費者對品質生活的需求，雙線市場迅速擴容。廚衛電器市場在第三季度迎來了復蘇，套系、體驗、潔凈成為產品關鍵詞。三季度小家電整體繼續保持穩步增長態勢，新興品類不斷涌現，傳統品類積極應對市場需求變化，深入挖掘消費者需要，在技術革新方面不斷探索創新。

3.2.1彩電：市場需求不振，激光8K注入活力

彩電市場近兩年持續低迷，顯示技術發展高歌猛進，但消費市場面臨需求不足的窘境。年初的疫情短暫地將人們觀看電視的時間拉長，但今年短視頻、直播等內容的熱度直線上升，分流了大屏的關注度，疊加疫情對市場的負面影響，導致上半年彩電市場規模同比下降了22.3%。進入下半年，市場狀態有所回升，據全國家用電器工業信息中心數據，三季度彩電市場整體零售額規模為242.4億元，同比增長率為-9.1%；零售量規模為945萬臺，同比增長-6.6%，市場均價為2564元。2020年前三季度彩電市場累計零售額規模為737.6億元，同比增長率為-18.4%。今年下半年以來，由于面板價格的結構性上漲，彩電市場價格大規模上調。四季度的十一和雙十一兩個促銷節點將帶動一波銷售熱度，但仍難以全面緩解企業面臨的成本和業績的雙重壓力。另據海關總署數據，2020年1-9月液晶電視機累計出口數量和出口金額較去年同期分別增長6.1%和2.2%，三季度出口形勢向好。

疫情之年，各類家電線上的增長情況均好于線下，彩電也不例外。三季度線上彩電市場依然保持了同比正增長，銷售額增長4.8%達到103.2億元，銷量同比增長3.6%達到555萬臺，市場均價為1858元，同比小幅上升。線上市場規模占到了整體的42.6%，是所有大家電中比例最高的，表明消費者越來越傾向于通過線上渠道選購彩電。線下市場短期內難以恢復到疫情前的狀態，三季度零售額規模139.2億元，同比下降17.2%，比二季度降幅略微收窄，市場均價為3570元，比上年同期變化不大。

2020年彩電市場最大的亮點非激光電視莫屬。《2020年中國家電行業半年度報告》顯示，上半年激光電視在線下市場的份額達到3.4%。三季度，激光電視零售額份額繼續提升至3.7%，份額較去年同期提高32%。液晶顯示技術瓶頸已現，以液晶電視為主體的彩電市場近兩年持續萎縮，亟需新型顯示技術為行業注入新鮮活力。OLED和激光顯示技術在家用級產品上的應用，給泥沼中的彩電市場帶來了曙光。激光電視因健康護眼特性而被消費者熟知，隨著相關技術和上下游產業鏈的逐步成熟，激光電視今年價格大幅下調，三季度線下均價為17148元，同比大幅下降25.1%。激光電視價格的下探，疊加年中以來液晶面板價格的上漲，將進一步有力地推動激光電視進入更多尋常百姓家。

屏幕尺寸是彩電最直觀的技術參數，彩電向“大”發展的趨勢仍在持續進行中。以線下市場零售額衡量，目前最暢銷的尺寸是65吋、55吋、75吋和85吋，三季度的市場份額分別為31.6%、26.7%、13.9%和5.7%，大屏和超大屏受到市場歡迎，65吋及以上的三個重點尺寸，份額分別增長了3.7、5.3和3.5個百分點。55吋繼續穩坐銷量第一尺寸，零售量占比為34.1%，預計未來一段時間仍將保持銷量第一位置，但相對于65吋的優勢將逐步縮小。

分辨率是彩電的另一重要技術參數，2020年東京奧運會帶動8K熱潮的預想因新冠疫情的出現而推遲，但8K電視走向消費級市場的腳步卻在加快。2019年三季度，8K電視在線下市場的份額占比為1.3%，均價超過47000元；2020年三季度，8K電視的市場份額大幅提升到了3.3%，均價則下探到26504元。8K顯示、8K內容，結合5G網絡、AIot，將共同書寫未來5年彩電上下游產業的走向。

3.2.2白電產品：空調尚有遺憾，冰洗產品滿血復活

白電產品包含空調、冰箱、冷柜、洗衣機和干衣機，這五類產品中，空調產品在冷年后期雖有起色，但是“留給空調行業的時間已經不多了”，1-3季度還是出現了比較大的下滑；冰箱產品的表現要好過洗衣機，三季度市場規模實現了增長，今年冰箱累計零售額的下滑幅度也較洗衣機小5個百分點。冷柜和干衣機是零售額規模相對較小的品類，前三季度冷柜零售額的下滑近一成，三季度已經實現7.9%的增長，另外春節前后還有一個冷柜產品的銷售高峰，因此冷柜的規模在年底會有較好的結果，干衣機產品則延續著增長的趨勢，前三季度零售額同比增長31.1%。

3.2.2.1空調：冷年以規模大幅下滑收官，產品和價格結構趨向良性

受2020年疫情的影響，一季度國內空調市場零售額規模較上一年同比下滑57.2%；二季度空調市場回暖，上半年我國國內空調市場零售額規模較上一年同比下滑27.5%；三季度較上半年，市場恢復明顯，零售額366億元，同比下滑14.7%。雖然降幅進一步收窄，無奈前期損失的銷售較多，到7月空調冷年結束，空調市場的累計整體銷售較上一年也存在較大差距。全國家用電器工業信息中心數據顯示，1-9月份空調國內市場零售額規模1288億元，較上一年同期累計下滑24.3%。在出口方面，海關數據顯示， 1-9月空調出口量3967萬臺，較上年同期增長12.1%，出口金額407億元，較上年同期增長7.6%。

《2020年中國家電行業半年度報告》對2019-2020年空調冷年（2019年8月-2020年7月）的情況進行了預測——“二季度銷售彌補前期差額，但后期壓力頗重”。從終端的銷售數據來看，2019-2020年空調冷年，終端市場零售額規模同比下降19.1%。由于今年的疫情，市場的整體規模出現下滑，生產企業控制或者是調整了生產節奏，恰逢我國空調產品新能效實施，產品結構也發生調整，高能效產品的比重增大，比如變頻一級能效產品的市場份額上升到70.4%。同時在后半程，空調市場的價格有所回升，均價從一季度的兩位數下滑逐漸恢復到-5%左右。

從市場分布來看，三季度線上市場零售額規模151.3億元，較上年同期增長0.4%，基本持平，線上市場規模在整體市場中的份額，較上半年又提升了近2個百分點；線下市場則出現22.9%的同比下滑，其中高級別市場的下滑幅度要大于低級別市場，可見由于鄉鎮和農村市場的空調保有量較低，在這些區域空調產品還存在較大的新增量，而一二級市場則多為替換量。

空調行業從產品端不斷推出具有新型功能的產品，比如具有換氣功能的新風空調、具有自動清洗蒸發器和過濾網的自清潔空調。從終端的銷售數據可以看出，這些具有附加功能的產品市場份額不斷擴大，今年三季度新風空調的零售額份額較上年同期增長1.5個百分點，到達2.1%；自清潔空調的市場份額較上年同期增長13個點，達到74.9%。從目前市場上的產品銷售結構來看，原來的老庫存基本消耗殆盡，這種變化有利于廠家放下包袱，對明年的市場和備產做出更有效的應對，因此明年的空調行業將有不錯的預期。

3.2.2.2冰箱：規模小幅回升，產品升級回歸“保鮮”本質

冰箱產品今年的表現可以用穩健來形容，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年1-3季度國內冰箱市場零售額規模624億元，較上一年同比下滑7.1%，這一下滑幅度相對于空調和洗衣機，是最小的。另據海關總署數據顯示，我國1-3季度冰箱出口金額402億元，較上一年同比增長率為20.8%。在內銷市場上，冰箱第三季度的零售規模為217億元，較去年同期增長2.2%。從線上和線下的情況來看，線下市場零售額規模較上一年同期下滑5.4%，但是線上市場實現了17.4%的增長。

今年冰箱市場整體規模雖然變化不大，但是在品牌結構上卻表現出很大變化。第一，參與品牌減少，對比今年三季度和上年同期，線下市場的冰箱品牌減少了7個，可見疫情對市場上的冰箱品牌也進行了一輪清洗，部分品牌被淘汰。第二，品牌集中度進一步提高，去年同期，線下市場零售額份額前五品牌依次為海爾、美的、容聲、卡薩帝、西門子，份額合計69.3%，今年前五品牌依次是海爾、美的、卡薩帝、容聲、西門子，份額合計71.6%，其中海爾的高端子品牌——卡薩帝，已經占據了不錯的市場份額。通過這些數據可以得出結論，冰箱市場的品牌格局仍在暗流涌動，一些具有創新能力和品牌影響力的生產企業正在發力，不斷蠶食那些創新精神不強，競爭力較弱的企業的市場份額。

在冰箱的門體劃分中，多門冰箱的市場份額進一步提高，較上一年同期提升7個百分點，達到59.0%。在多門冰箱中，四門冰箱占據主導位置，另外一個細分門體是多門五門冰箱，在整體品類中也占據8.4%的市場份額。這些數據說明在多門冰箱中，法式和十字四門冰箱仍有較好的發展前景。分線上和線下市場來看，多門冰箱中三門的同比增長率最高，線上同比增長率達到996.7%，線下同比增長率為63.4%。這種變化既包含了消費者對冰箱容積的需求，同時也包含了消費者對冰箱保鮮功能的需求。多門冰箱有更好的空間劃分，更好的空間使用率，同時多門的設計滿足了消費者分區儲存食物的需求。

今年的冰箱市場，各廠家推出的新品主打功能能都是食材儲存或凈味保鮮功能。《2020年中國家電行業半年度報告》中提及，冰箱產品的食材管理功能包括儲存、保鮮、提醒、食譜推薦等方式，比如海爾推出的冰箱，宣稱“實現蔬果15天水潤新鮮、凍肉/海鮮30天仍能達到一級鮮度的保鮮效果”；美的旗下智能保鮮冰箱凈味系列則能實現“19分鐘急速凈味，守護食材原味”；美菱推出的十分凈冰箱，則宣稱“10分鐘快速凈味 MNC+凈味技術創造行業新紀錄”。可見眾多冰箱都把目光聚焦在“保鮮”這個冰箱最本質的功能上。

冷柜產品在三季度獲得了不錯的增長，零售額24.7億元，同比增長率為7.9%；2020年前三個季度零售額72億元，同比下滑9.0%。在眾多冷柜產品中，冷凍柜市場份額明顯擴大，數據顯示，前三個季度線下市場冷凍柜的零售量市場份額較上一年增長了13個百分點，達到了16.6%。冷凍柜的這一變化，實際上是由于其解決了消費者對冰箱冷凍室容積不能滿足需求的痛點。

3.2.2.3洗衣機：向健康洗護持續邁進 干衣機雙線發力迅速擴容

洗衣機作為需要入戶安裝的家電品類，上半年市場情況受到了疫情的影響，二季度這種影響逐漸減弱，市場銷量逐步恢復。三季度銷售情況在二季度的基礎上，繼續小幅回升。但受到疫情之年經濟大環境的影響，三季度洗衣機市場依然處于偏緊的狀態。從市場整體數據來看，三季度國內洗衣機市場零售額規模為133.2億元，相比去年同期小幅萎縮2.7%。1-9月洗衣機國內市場零售額累計為432.6億元，同比下降12.6%。據海關總署數據，2020年前三季度洗衣機出口額累計比去年同期下降1.8%，其中三季度出口形勢向好。

三季度洗衣機市場的雙線格局依然延續了上半年的態勢，線上市場繼續保持量額雙增長，市場規模漲幅達到16.7%，占到了整體市場零售額的38.7%；同時線下市場近兩年的產品升級趨勢也蔓延至線上，產品均價提升顯著，同比上漲7.7%，達到1317元。線下市場回暖乏力，同比下降11.9%，降幅比上季度小幅收窄，仍然處在持續恢復中。

近年滾筒洗衣機在市場上的優勢地位一直在不斷鞏固，《2020年中國家電行業半年度報告》顯示，2020年上半年，線下市場滾筒洗衣機銷量占比達到了57.6%。三季度，滾筒的份額進一步提高，拉升前三季度滾筒洗衣機銷量占比至58.1%。同期滾筒洗衣機銷額占比已經達到了79.1%，比上年同期提高4個百分點。滾筒洗衣機相對于波輪洗衣機洗凈比高，對衣物磨損小，因此是洗衣機產品類型上的主要升級方向。而從產品規格來說，更大的容量是目前市場的主要升級方向。10kg洗衣機能夠勝任家庭日常的冬衣、薄被等的清洗，近兩年市場持續擴容，迅速完成了對8kg市場主流地位的替代。全國家用電器工業信息中心數據顯示，前三季度10kg產品在線下市場的零售量份額為45.8%，上年同期這一數字僅為33.0%。其次是8Kg、9kg容量段，銷量占比分別為20.4%和20.2%。8kg、9kg、10kg作為目前洗衣機市場主要的三個規格，前三季度分別貢獻了整體市場10.1%、17.2%和60.0%的銷售額。10kg滾筒貢獻了線下市場54.3%的銷售額，是目前企業重點推廣的產品，市場競爭也較為激烈。

隨著居民生活水平和消費觀念的進化，洗衣機的功能已經遠不止于洗凈衣服，健康洗滌、“洗衣+護衣”成為消費者對洗衣機的新需求。健康洗滌的概念比較廣泛，涵蓋的產品技術除了傳統意義上的殺菌、除螨、免清洗等健康功能，烘干實際上也是一種不僅提升便捷度，又減少細菌滋生的健康功能。另外，分區洗事實上也是為了滿足健康的需求，將內衣和外衣、成人和孩童衣物區分洗滌以防止互相污染，同時對材質的區分也兼顧了“洗護”的需求。近年走俏的迷你型洗衣機，多為家庭第二臺洗衣機，專做內衣或孩童衣物清洗用途，與分區洗功能的出發點一致，很好地解決了一部分家庭的使用痛點，因此也占有穩定的市場。上述產品功能中，烘干是近年的市場熱點，帶有烘干功能的滾筒洗衣機三季度在滾筒洗衣機中的零售額份額為56.3%，同比擴大4個百分點，隨著這類產品的份額不斷擴大，價格略有下降，三季度市場均價為5266元。

“洗衣+護衣”代表了消費者在衣物清洗方面對生活品質的更高追求，也是目前企業在產品研發中集中發力的領域。市場上涌現出的空氣洗、蒸汽洗等新技術方案，作為傳統的以水為介質清洗衣物的補充，在袪味、殺菌除螨、避免洗衣液殘留、材質護理、恢復衣物被褥蓬松度等方面滿足了消費者的細分需求，是企業在飽和的市場中，追求新的產品溢價點的有益探索，也收獲了正向的市場反饋。空氣洗三季度在線下市場的零售額占比為36.2%，同比擴大6.2個百分點。一些企業針對中高端市場的洗護需求，推出了場景化布局的洗烘套系方案，例如海爾衣聯網1號店、三翼鳥智慧陽臺001店等終端門店中展示的海爾衣聯網、智慧陽臺場景等。總而言之，洗衣機企業需要持續不斷地在產品功能和設計上深挖用戶需求，洞察用戶的潛在需求、細化需求，做出有針對性的探索和改進，方能做出消費者歡迎的產品。

上半年在諸多品類的低迷蟄伏中表現十分搶眼的干衣機，三季度依然是白電領域最大的亮點，市場整體規模達到4.5億元，同比增長35.6%；市場整體均價大幅增長11.7%，達到5266元。干衣機品類1-9月國內市場累計零售額達到14.6億元，同比增長31.1%。其中二季度漲幅最大，這與季節、氣候和銷售節奏有關。

作為上升期的品類，干衣機在線下市場的增長幅度高于線上，三季度市場規模分別同比增長38.4%和29.9%，其中線上市場占比為31.4%。干衣機在雙線市場的產品構成有所不同，線下市場以銷售高單品值的熱泵冷凝式為主，這類產品目前的市場均價在7600元以上。線上市場從前以售賣單品值較低的熱風排氣式和空氣冷凝式產品為主，根據變化的市場需求，空氣冷凝式產品逐漸減少，線上市場目前主要由需求兩端的熱風排氣式和熱泵冷凝式構成，分別迎合了性價比型和品質型兩種消費需求，市場規模均取得了較好的增長。三季度干衣機線上市場的最大看點在于均價的提升，由于熱泵冷凝式的銷量增加，帶動線上均價提升17.7%至3444元。

干衣機市場目前的主流容量段是9kg，三季度在線下市場的零售量占比為72.6%。10kg市場有望在未來3年取代9kg的主流地位，與洗衣機的主流容量段保持一致。相較于2019年三季度10kg干衣機7.3%的零售量份額，本期22.2%的份額增長趨勢十分顯著。

干衣機作為家用級產品進入中國消費者視野的時間并不長，西門子和博世得益于先發優勢和技術積累，在國內干衣機市場上處于領導地位，但隨著國產品牌，尤其是小天鵝+美的、卡薩帝+海爾等強勢國產品牌的發力，西門子和博世的市場份額均有所下降。與歐美等干衣機品類已經發展到成熟階段的市場相比，我國干衣機市場仍處在起步階段，以地域分布來看，購買需求主要集中在與氣候原因強相關的珠江和長江流域，以及品質型消費旺盛的一線城市。隨著我國消費者生活品質的不斷提升，以及干衣機價格的下探，未來幾年內干衣機市場仍將持續擴容。

3.2.3廚衛電器：套系、舒適、潔凈成為產品關鍵詞

廚衛電器市場在經歷了今年上半年的困難時期之后，終于在第三季度迎來了復蘇與收獲。與上半年相比，廚衛電器市場的降幅明顯收窄。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，廚衛電器三季度整體市場規模為401.5億元，同比下降2.3%。雖然整體規模仍為負增長，但從具體品類分析，與廚房相關的品類（油煙機、燃氣灶和消毒柜等）均取得了同比增長“轉正”的成績。疫情使人們重新審視廚房在家居生活中的價值，對相關電器的消費需求發生了變化。套系、舒適與潔凈，成為三季度廚衛電器產品的核心關鍵詞。

疫情期間全民下廚房的熱潮，催生了用戶便捷化的產品需求。中式烹飪的手法步驟繁多，需要一定的技巧。而廚電套系化產品，簡化了烹飪的操作流程，提升了產品的便利性和實用性。典型的代表是集成灶和嵌入式一體機產品。據監測數據顯示，今年三季度蒸烤一體機產品在線下嵌入一體機市場的滲透率達到94.2%。隨著品質化需求的升級，人們對于廚房和衛生間舒適度的要求越來越高，催生了廚衛電器體驗型功能的發展。三季度，燃氣熱水器的“零冷水”功能線下滲透率達到28.5%，同比提升5.1個百分點；而帶有加熱功能的“凈熱一體”凈水機產品，在線下的滲透率為6.6%，同比提升1.0個百分點。疫情影響下，人們對自身的健康愈發關注，由此引發了對廚房電器“潔凈”功能的要求。集成灶的“自清潔”功能滲透率，在三季度線下市場達到40.3%，同比上升超過10個百分點。

洗碗機與集成灶，是今年三季度廚電行業處于“領跑”地位的兩個品類。在快速增長的同時，這兩個品類也顯示出了新的發展趨勢。

3.2.3.1洗碗機：規模持續增長，均價下探推動產品普及

作為新興廚電的代表，洗碗機延續了上半年的高增長態勢。據全國家用電器工業信息中心數據，今年三季度洗碗機市場規模為17.8億元，同比提升28.9%。線上同比增長幅度超過線下，達到34.5%。洗碗機在線上銷售火熱的原因，除了疫情的影響之外，品牌競爭的因素也不可忽視。

洗碗機在中國的發展，可以說是一個“舶來品”逐漸為國人所接受的過程。在2015年之前，洗碗機在中國的發展十分緩慢，市場份額幾乎全部被西門子等少數合資品牌占據。2016年洗碗機開始高速普及，幾乎每年都是翻倍式的增長。方太、老板、美的等國產品牌也開始嶄露頭角，洗碗機市場逐漸形成了“百家爭鳴”的局面。今年受到疫情影響，線下洗碗機市場經歷了一次洗牌，大批洗碗機廠家開始轉戰線上市場。據監測數據顯示，今年三季度線下洗碗機品牌數量為37個，比去年同期減少了3個；線上洗碗機品牌數量則達到86個，對比去年的72個出現了大幅增長。從品牌集中度分析可以發現，線上TOP3品牌的市場份額正在被稀釋。“美的系”是今年洗碗機市場的黑馬，華凌和COLMO兩個洗碗機新品牌分別殺入了線上和線下的TOP10。如果說線下市場是“強者恒強”，那么線上市場就是“群雄爭霸”，尚未形成品牌壟斷的局面。

洗碗機市場的競爭還體現在價格層面，尤其是在線上。今年三季度，臺式和獨嵌兩用式產品都出現了比較激烈的價格戰，特別是臺式產品，雙線市場均價都下探到了2000元以下。華凌的5套容積洗碗機產品WQP4-HW2601C-CN，均價僅為1040元。考慮到中國洗碗機普及率極低的現狀，產品價格的下探對提高產品的認知有著積極作用。

在產品技術層面，不同品牌的側重點也有所不同。西門子和松下都在今年的新品上強調了“除菌”功能：西門子洗碗機的晶蕾技術可使得洗碗機內部溫度升至80℃，據稱烘干、存儲和除菌三種程序均能達到99.99%的除菌率；松下洗碗機借助80℃高溫漂洗在快速溶解油污的同時，據稱除菌率達到99.99%。而方太和老板則注重提升洗滌效果：方太水槽洗碗機的超微氣泡深層洗技術，配合大沖力噴淋和湍流速洗實現三重凈透去農殘；老板洗碗機通過72℃高溫水柱集中沖刷和20個噴淋角度環幕噴淋，達到去除中式烹飪重油重污的效果。總而言之，“洗凈”與“除菌”是洗碗機產品的兩大方向。

洗碗機在中國的普及之路還很漫長，市場蛋糕需要多方努力共同去“烘焙”。相信疫情過后，洗碗機還將迎來新一輪的銷售高潮。

3.2.3.2集成灶：線上市場爆發，蒸烤一體引領結構升級

在消費升級和廚電集成化的共同驅動下，集成灶憑借著“套系化”的產品優勢，從2016年起增長一直比較迅猛。今年上半年，集成灶銷售受疫情影響較大，規模同比略有下滑。三季度隨著外部環境的改善，集成灶雙線市場開始“轉正”。據全國家用電器工業信息中心數據，三季度集成灶市場規模達到43.8億元，同比增長19.2%。其中線下規模29.5億元，同比增長14.9%；線上規模14.3億元，同比增長29.1%。集成灶線上市場高速增長，代表了整個行業的轉型趨勢。

集成灶作為安裝類廚電，以前廠家銷售一直重度依賴線下渠道，線上渠道只是作為輔助。今年在疫情的倒逼下，集成灶廠家積極進行渠道拓展，加快電商渠道的投入。如浙江美大聘請專業電商運營公司進行線上渠道運營，并對線下經銷商開放網上銷售渠道，以彌補線下客流量的不足。根據淘數據顯示，第三季度美大品牌在阿里渠道線上銷售額同比增長211%，銷售量同比增長176%。許多新進品牌也將線上作為品牌的主戰場。據全國家用電器工業信息中心數據，今年三季度線上集成灶品牌數量達到144個，而去年同期僅為107個。

從產品端分析，集成灶產品開始出現進一步功能的復合化，集成蒸烤一體的產品領銜市場增長。據監測數據，三季度蒸烤一體集成灶產品在線下滲透率達到12.5%，同比去年提升6.6個百分點；而線上滲透率則達26.2%，同比提升14.7個百分點。而廠家在雙線市場的產品布局也不盡相同。在線上市場，新進品牌通過煙灶蒸烤產品“破局”的較多，如索太、歐尼爾、長虹等，而億田、森歌等較大品牌仍以煙灶蒸作為銷售的主力。在線下市場，大部分廠家仍然以煙灶消和煙灶蒸產品作為銷售的主力。總體而言，綜合性品牌銷售更多的是集成消毒柜產品，如海爾、美的和帥康等。而集成灶專業品牌以集成蒸箱產品作為線下銷售的主力，如美大、火星人和億田等。

集成灶產品升級的步伐還在繼續，未來的兩大升級方向是“智能”和“潔凈”。9月28日，TCL發布的新品集成灶產品X16，搭載T-Kitchen系統，內置15000條以上的菜譜，為用戶提供烹飪指導。同時還具有比較強大的自清潔功能，通過五重熱浪洗智清潔技術，經過“熔、搖、搓、甩、除”五自動操作深度去除內腔油污。奧田的集成灶新品，內部搭載高溫蒸汽智能自潔系統+高溫電熱液化油垢系統，達到良好的內部清潔效果。

集成灶作為廚電行業的朝陽品類，也受到了資本市場的高度關注。今年8月，帥豐、億田、火星人三家企業的IPO申請相繼過會，引發了一場資本上市潮。其中帥豐于10月正式登陸A股交易市場，上市之后有望進一步擴大產能和產品線。集成灶行業已經進入快車道，產品的質量控制和行業標準的建立，將是未來發展的重要課題。

3.2.4生活電器：增速穩定，產品創新助力行業前行

隨著全國防疫形勢的好轉和“6.18”等促銷節點的到來，二季度小家電銷售情況進一步回升，零售額較去年同期實現正增長。三季度小家電市場需求繼續釋放，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，三季度小家電市場零售規模為272.8億元，零售額同比實現3.6%的正增長。

線上渠道在小家電市場銷售中繼續擔當重任，三季度小家電線上銷售規模為167.5億元，占比達到61.4%，較去年同期增長5.5個百分點。線下市場隨著疫情的好轉得已“解禁”，門店銷售開始有所回暖，三季度小家電線下銷售105.3億元，零售額同比下降9.4%，與上半年相比下降幅度進一步收窄。

從小家電各大品類來看，傳統品類面臨技術創新能力不足、產品同質化嚴重、產品溢價能力有限等問題，市場增長乏力；而另一方面，以廚師機、電熱鍋、早餐機為代表的新興品類則借助獨特的產品功能、新穎的外形設計以及內容營銷、社群營銷等方式吸引了廣大年輕消費者的注意，獲得快速的發展。

3.2.4.1電飯煲市場有所下降，產品創新性需進一步加強

一直以來，以電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺為代表的烹飪類小家電是生活小家電中的傳統品類。它們進入市場較早，家庭普及率較高，具有良好的群眾基礎，但多數品類也由于產品技術創新不足，核心賣點雷同等原因處于發展的瓶頸期。盡管在今年疫情之初，一些品類因人們長期居家隔離需要在家下廚做飯，銷售迎來了短暫的回升，但伴隨著疫情的好轉和人們復產復工的有序進行，市場重回舊態，增長略顯乏力。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度電飯煲市場零售規模為30.8億元，同比下滑13.5%。其中，線上市場繼續保持增長，零售額同比上升2.1%，但由于線下市場同比大幅下降24.6%，因而拖累了整體市場。

從技術進步和產品創新方面來看，除了在今年推出的低糖技術受到了部分特定消費者的關注之外，電飯煲在產品技術、材質和外形設計方面等的創新力度不足，缺少能推動行業發展的權威技術。當初IH電飯煲之所以能夠得到快速的發展，主要是其從最基礎的加熱技術著手，從根本上解決了普通電飯鍋煮飯不均，翻滾不充分的問題，提升了電飯煲的烹飪效果和米飯口感，因此受到了市場的肯定，引領電飯煲產品實現了二次升級。

電飯煲產品若想重振市場，除了從消費者端出發，深入了解消費人群變化，挖掘消費者需求之外，還應從產品自身屬性出發，提升產品主功能和核心技術，帶給消費者更佳的使用體驗。

3.2.4.2破壁機雙線增長，豆漿機顯現亮點，新小品類線上爆發

據全國家用電器工業信息中心數據顯示，料理小家電市場銷售持續增長，2020年三季度市場規模為31.8億元，同比增長7.8%。在料理小家電各品類中，破壁料理機在雙線市場繼續保持高增長態勢，三季度線上、線下市場零售量同比分別增長90.1%、22.0%。但由于破壁料理機均價較去年同期下滑較大，受此影響破壁機線上、線下零售額同比增幅均低于零售量。而料理類小家電中的其他品類如豆漿機、榨汁機等則因產品功能與破壁料理機重合，市場受到擠壓，銷售規模每況愈下。

盡管面臨市場下滑的窘境，但生產企業仍在密切關注消費者需求變化，針對消費者使用痛點進行技術創新和研發，及時調整產品策略，行業中不乏新鮮亮點。如：在豆漿機市場，免手洗技術和小容積豆漿機的需求量開始增長。具有智能清洗模式的豆漿機會在制作完飲品后通過高溫蒸汽和水流進行雙重清洗、蒸汽除菌和烘干，讓機器時刻保持潔凈、衛生，讓人們用的更放心。不用手洗和熱烘殺菌這兩個賣點恰好符合了當下消費者尤其是年輕消費群體的喜好，因此盡管售價高于市場均價兩倍有余，免手洗豆漿機仍獲得了不錯的市場份額。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度線下市場，免手洗豆漿機零售量滲透率達到8%。在1000元以上高端市場中，免手洗豆漿機占比已超兩成。而隨著“一人食”文化的盛行，一些小容積產品開始受到單身人群的歡迎，如：1.6L電飯煲、0.6L電水壺、便攜式攪拌杯等。豆漿機產品也開始向小容積發展，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年前三季度線上市場0.6L豆漿機零售額占比達到9.0%，較去年同期增長3.0個百分點。與傳統豆漿機相比，小容積豆漿機體積更適合單身人群，一次制作一杯，足夠一人飲用，不會造成浪費。除豆漿機外，養生壺、榨汁機等產品也將目光鎖定了單身人群及辦公室白領，紛紛推出小容積養生壺、便攜式果汁杯等產品，得到了消費者的廣泛關注及追捧，為沉寂多時的市場注入了新的活力。

此外，料理類市場新品類不斷涌現，一些品類從功能上詳加細分，解決消費者在烹飪料理中遇到的問題，簡化操作、減輕負擔、提升勞動效率，如廚師機、絞肉機、電動壓蒜器等；另一些品類因功能豐富，一機多能，可以為消費者提供多種烹飪解決方案及舒適的生活場景體驗而開始在市場上走俏，如電熱鍋、三明治早餐機等。借由線上直播、內容電商、社群營銷等新型推廣方式，這些新興品類被廣大消費者所知曉，并成為一些年輕消費者必需“拔草”的網紅產品，在線上市場售銷兩旺。創新的細分功能、良好的用戶體驗、精致小巧的外觀設計以及能引發共鳴的生活場景的打造，在滿足使用功能之外，更能滿足消費者對于健康、營養、美味、便捷及社交等多元化的需求是上述新小品類家電能夠撬動市場的原因所在。

3.2.4.3吸塵器需求旺盛，用戶體驗成競爭新焦點

在消費升級的大背景下，消費者從追求最基本的物質生活，開始上升到追求更舒適、更便捷的品質生活。作為日常生活中重要的生活電器，吸塵器憑借其智能、精致、時尚的優勢改善了消費者的生活體驗，成為越來越多家庭中不可或缺的電器。由于受到疫情的影響，消費者對健康的重視程度進一步加深。作為居家清潔產品，吸塵器在疫情因素影響下市場需求增加，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年上半年國內吸塵器市場規模為108億元，零售額同比增長1.7%。三季度，吸塵器市場需求有增無減，整體市場規模為46.3億元，同比增長11.9%。其中線上銷售進一步擴大，零售額同比增長17.5%，線下市場銷售回暖，零售額較去年三季度基本持平。

從產品類型方面來看，線上吸塵器需求呈現多樣，各主要產品類型中掃地機器人、手持推桿式和除螨儀三品類需求旺盛，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度上述品類零售額份額分別達到57.1%、29.1%和2.4%，較去年同期分別增長2.0個百分點、0.6個百分點和1.5個百分點。線下市場手持推桿式吸塵器一枝獨秀，市場滲透率進一步加大，三季度零售額份額達到57.7%，較去年同期增長7.3個百分點。

吸塵器是能體現科技改變生活的智能電器，消費者對其產品的外觀、做工以及新技術的升級有更高的要求，能夠帶給消費者良好的使用體驗，讓消費者在使用時能夠得到全方位的滿足并予以肯定是吸塵器市場增長的主要動力。近年來，隨著國內經濟高速發展和在國內外市場多年的打磨，我國涌現出了一大批優秀國產品牌，中國品牌的核心競爭力較過去已經大幅提升。隨著中國本土企業在數碼電機等核心技術上不斷取得突破，國產品牌與外資品牌在產品性能方面的差距正在逐漸縮小，三季度國內品牌線上、線下零售量占比分別達到89.7%和58.3%，較去年同期分別增長2.2個百分點和2.4個百分點。

當前，吸塵器市場競爭日趨激烈，競爭的焦點正在從價格和性能向用戶體驗轉變。詳細解讀中國家庭生活場景模式，深入研究消費者使用習慣，打造更為出色的產品性能以及更貼合國人的操作模式開始成為現階段生產企業競爭焦點。拖吸一體、自動集塵盒、自動清洗抹布及可前端彎曲等新技術應運而生，從不同維度為消費者減輕勞動負擔、帶來便捷優質的使用體驗。國內吸塵器市場也正在經歷一個由“精品家電”到“日常家電”的發展過程。隨著吸塵器的普及期到來，吸塵器的實際價值以及使用體驗，將成為左右消費者選擇的主要依據。

3.2.4.4美發市場熱度不減，三合一造型器持續高增長

得益于人們生活水平的提高以及消費觀念的改變，國內個人護理類電器市場出現明顯的增長趨勢。盡管2020年初突發的疫情對上半年的家電市場造成了一定的影響，但長期居家隔離也加大了人們對生活小電的需求，其中對于剃須刀、理發器等個人護理類產品的需求也更加旺盛。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，三季度美發小電市場熱度不減，零售規模達到22.4億元，同比增長50.3%，其中線上市場作為美發小家電主營渠道占比進一步加大，三季度市場占比達到84.8%。

從產品類型方面來看，電吹風在美發市場中仍占主導地位，三季度線上市場份額達到76.1%，美發造型器市場滲透進一步加強，三季度零售額份額為23.9%，較去年同期增長1.7個百分點。隨著生活水平的提高，人們對個人形象的重視程度不斷上升，如何在家就能打造出卷發、波浪、直發、蓬松、順滑等多款造型，成為許多愛美又“手殘”女孩的困擾。方便、快捷、多功能合一的美發造型器的出現解決了這一大問題，不少女性消費者為這種簡便的美發工具所吸引，一擲千金，拋起了一股新的消費熱潮。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度線上市場，美發造型器繼續保持較高增長，零售額同比增長30.5%。

美發造型器從產品分類上可分為純卷發器、純直發器、卷直發混合器和卷直吹三合一四大類型，從目前的市占情況來看，卷直發混合器占據較大市場份額，2020年三季度，卷直發混合器在線上占據了34.5%的市場份額。但從發展趨勢來看，集卷發、直發以及吹風功能為一體的三合一美發造型器更具發展前景，三季度三合一美發造型器線上滲透率為24.6%，較去年同期增長5.0個百分點。

與國外相比，國內美發小家電品類相對較少，以美國為例，平均每戶家庭擁有3-4支美發工具，可細分到家庭、旅行、辦公室等不同使用場景，而國內美發造型工具品類較少，使用場景也相對簡單。除了引入國外先進產品和技術之外，國內品牌也可根據國內消費者的需求開發新產品。如：可針對不同造型需求和美發部位（如發梢、劉海等）進行開發；也可針對不同發質的消費人群與洗護產品相結合提供不同的護理方案；又或可以因使用場景的不同開發適合旅行或辦公室使用的產品等。

近兩年個護小家電迎來了爆發式增長，但多數品類下的頭部市場依舊被國際品牌占領，走性價比路線的國貨產品面臨競爭力低、品牌感弱的困境。與國外品牌相比，國內品牌對中國消費者有著更為深刻的理解和認識，在制造方面也更容易獲得研發和上新周期上的優勢。因此，只有堅持從消費者需求出發，加強技術創新能力、保持產品不斷升級優化，以尖端科技滿足不同消費者更多元的美發護發需求，為消費者打造更時尚、健康的美發個護產品才能贏得更大的發展空間。

4.渠道分析

隨著國內疫情穩定，家電從生產、銷售到安裝基本都已恢復常態，需求端也逐漸復蘇。三季度，在“8.8購物節”、“8.18大促”、“9.9聚劃算夜”等購物節以及中秋國慶雙節促銷的帶動下，線上線下市場協同發力，為我國家電消費市場迎來了逆勢增長的大好局面。

4.1 線上市場持續發力，成為家電銷售的中堅力量

國家統計局數據顯示，2020年前三季度，全國網上零售額80065億元，比上年同期增長9.7%。其中實物商品網上零售額66477億元，同比增長15.3%，線上實物消費品占社會消費品零售總額比重為24.3%。

全國家用電器信息中心數據顯示，2020年三季度全國家電線上渠道銷售規模為689億元，同比增長10.6%。線上家電銷售占比達到41.5%，較去年同期增長5.8個百分點。借助互聯網優勢，線上市場快速對家電行業銷售效率、營銷方式及生態環境進行整合，時至今日線上市場已成為家電銷售的中堅力量。

隨著“金九銀十”的到來，多品類家電進入銷售旺季，尤其是在疫情得到有效控制后，上半年一度沉寂的裝修市場正在開足馬力“消化”累積的市場需求，家電產品的更新換代也隨之提上日程。三季度，冰箱、洗衣機、油煙機、熱水器等安裝類產品同比均實現正增長。其中洗碗機在線上各品類增長中保持領跑地位，三季度零售額同比增長達到34.5%；作為后起之秀的干衣機在線上也保持了較好的增長勢頭，三季度零售額同比增長29.9%。

渠道方面，2020年三季度線上“三強”格局未變，其中京東占據37.1%，蘇寧易購占據31.5%，天貓占據23.4%，三個渠道共占據92.0%的市場份額。國美線上占比為1.5%。包含了拼多多在內的“其他”渠道份額加大，三季度達到6.5%。

4.2 線下市場同比下滑，主要品類仍處在負增長區

隨著疫情防控形勢的趨穩向好，線下消費市場逐漸回暖，2020年三季度線下市場零售規模為973億元，同比增長率為-13.3%，較上半年-30.6%的降幅進一步收窄。

疫情期間線上平臺提供的便利的購物體驗使得消費者黏性大增，因此在線上市場占比逐漸上升的同時，線下市場在整體家電消費中的占比也隨之縮小。2020年三季度線下銷售占到整體市場的58.5%，較去年同期減少了5.8個百分點。

與去年同期相比，三季度多數品類線下同比仍呈負增長態勢，同比降幅較上半年均有所收窄。其中傳統大家電下滑較大，而作為新興品類的干衣機，近年來風頭正旺的洗碗機及個護小家電品類快速增長。

蘇寧易購和國美作為線下兩大重點流通渠道仍保持著相對穩定的市場地位，2020年三季度，蘇寧易購獲得17.6%的市場份額；國美市場份額為8.5%。此外，地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉鎮零售店等上半年市場份額為72.0%。

家電生產企業和銷售企業均加強了對低線市場的布局。生產企業通過經銷商加強鄉鎮市場的下探，銷售渠道則更多通過加盟店進行低級別市場的滲透。蘇寧易購在8月份的零售云大會上，曾披露零售云在全國布局門店數量達到6650家，覆蓋全國31個省級行政單位，超過6000個鄉鎮，累計服務2億下沉市場用戶，蘇寧易購集團副總裁顧偉現場表示“2021年，零售云全國門店保守估計能達到12000家”。最新數據顯示，蘇寧零售云門店已經達到7000家。京東向低級市場延伸的動作一直持續，雖然其線下店面以手機和電腦銷售為主，但是其門店覆蓋范圍也很廣，8月12日，京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵曾表示：“未來京東的線下版圖將由三種模式組成。一線城市開設的，是面積5萬平方米以上的超級體驗店；在全國300個地級市及三四線城市，京東將開設‘一城一店；在五六線甚至更低級別的鄉鎮，我們會開設專門的鄉鎮專賣店”。五星曾表示，到2025年，五星電器的實體門店將達到4000家，其中3000家為萬鎮通鄉鎮店。傳統的家電連鎖渠道——國美，在其半年報中也提到，國美繼續開拓下沉市場并發展新業務，三至六線城市門店數量占比接近七成，來自家裝家居等新業務的收入占比達到7.02%，同比提升了1.82個百分點。

4.3 線上線下加速融合，挖掘新型消費潛能

三季度正逢“金九銀十”消費旺季，商務部于9月9日至10月8日期間組織開展2020年全國“消費促進月”活動，各地消費需求加快釋放，消費者購買熱情不斷升溫。線上直播、KOL探店、社群營銷，線下滿減、折扣、抽獎……新消費場景層出不窮，消費內容不斷涌現，線上線下融合加速，消費結構持續升級。蘇寧、京東、國美等家電零售企業也紛紛展開全渠道營銷，在加速線上線下融合的同時，為消費者帶來更好的購物體驗。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠自身線上線下全場景覆蓋模式獲得了23.3%的市場份額。京東和天貓分別獲得了15.4%和9.7%的份額。國美在全渠道中獲得了5.6%的市場份額。

5.行業未來展望

由于新冠疫情的發生，居民消費在今年受到了很大的影響，許多消費需求被抑制起來。隨著全國疫情防控形勢的好轉， 生產生活秩序的逐步恢復，特別是復工復產的有序推進，被疫情凍結的消費需求正在逐漸被釋放出來，同時全國多地推出的促消費舉措也進一步拉動市場回暖。

消費是拉動我國經濟增長的主力馬車，2019年，最終消費支出對GDP增長的貢獻率為57.8%，高于資本形成總額26.6個百分點。受今年突如其來的新冠肺炎疫情影響，消費疲軟對經濟形成拖累，因此，進一步促進消費回補和潛力釋放，保持消費市場的“熱度”成為關鍵。

5.1 市場促銷常態化，打好“節點”促銷牌

自疫情得到有效控制以來，全國各地為釋放消費活力，紛紛推出形式各樣的消費券，同時線上線下通過“五一”、“五五購物節”、“6.18”等促銷節點對市場消費拉動明顯。三季度，京東、天貓、蘇寧、國美等多家電商平臺展開了豐富多彩的促消費活動。7月16日，沃爾瑪、京東以及騰訊聯合舉辦2020年全渠道88購物節；8月6日，阿里88會員節正式開幕；8月18日，蘇寧易購開啟年度大促購物節。

作為一年中的最后三個月，四季度不僅有國慶中秋重疊的雙節，還有“雙11”、“雙12”購物節以及黑色星期五、圣誕節和元旦等促銷節點，密集的促銷節點對消費的拉動作用不容小覷。隨著疫情影響逐漸褪去，線上線下促銷節點以及政府刺激政策的頻出，需求將進一步得以釋放。

為促進下半年消費回暖，全國多地已經開啟新一輪消費券的發放，持續為市場注入活力。此外，各大電商推出的消費券和補貼政策仍在延續中。企業應與平臺、政府積極聯手，發揮消費券等政策的功效，共同促進線上線下聯動，打造消費小高潮。

5.2 家電產品品質化，適應消費升級需求

擴大國內消費絕不僅僅是量的增加，更為重要的是質的提升。隨著收入的提高，人民消費水平較之以往也有了很大的提升，人們有能力有意愿購買更好的產品，享受更優質的服務。家電產品是人們品質生活中的重要一環。在選購家電產品時，除了關注產品本身屬性之外，消費者對產品的科技含量、技術水平、外觀設計、操作便捷性及智能化程度等方面的要求越來越高。

品質家電應具備三個要素，即便捷性、舒適性和健康化。家電產品存在的意義就是為了減少人們的勞動，享受更為便利的生活，因此，實用性、可操作性和便利性是家電產品最基礎的屬性。而作為品質型家電的產品，在便捷性上應更勝一籌，在產品設計和人機交互上做到以人為本，操作直觀化、簡潔化，產品人性化、智能化。近年來享受型家電大熱，消費者在生活中越來越追求舒適度，并對生活、居住環境質量等方面有了更高的期待，非必需的享受型家電異軍突起，家電消費越來越精致。無風感空調、零冷水熱水器、靜音破壁料理機等新技術新產品不斷涌現，針對消費者關注的痛點，帶來全新的產品體驗，為用戶營造更為舒適的生活環境和使用體驗。越來越快的生活節奏，越來越大的工作壓力以及不斷惡化的生態環境都在吞噬著人們的健康，因此以健康為出發點的家電也成為許多品質產品的新增長點。尤其是今年新冠疫情的爆發更使人們對健康的關注度上升。健康的水、空氣、食物和生活環境是人們最終的追求，空氣凈化器、凈水機、消毒柜、洗碗機以及帶有殺菌、抑菌、保鮮、自清潔功能的家電產品開始成為家電市場新的銷售明星。在消費升級的大環境下，家電產品的品質化升級是行業發展的必由之路。

改革開放以來，我國共經歷了三次消費升級，每一次升級都有其深深的時代烙印，而每次消費升級都推動了經濟的高速增長。當前我們正處于第三輪消費升級階段，此次消費升級是商品與服務的品質升級，在強力推進經濟增長的同時，也會為家電產業帶來更多的機會。

5.3 創新推動發展，掘金家電市場新需求

我國家電市場當前呈現存量市場和增量市場并存的格局。一些產品，如彩電由于在城市和鄉鎮的普及度已經較高，屬于存量市場。而一些產品則由于普及度相對較低或由于產品的功能分類可能出現一戶多機的情況，屬于增量市場。盤活存量，做大增量，家電消費才更有人氣、更有活力。促進家電消費的重點之一就是要培育家電消費的新增長點，通過深化供給側結構性改革為廣大消費者提供功能更新、性能更優的產品。只有通過不斷的創新才能使產品功能不斷豐富、技術不斷革新，才能更好地滿足來自消費者端的各種需求。

三季度有多家家電企業發布新產品，其中不乏創新之作。在推出多款免污式洗衣機之后，TCL在8月推出了復式分類洗衣機，該款洗衣機采用上下雙筒的復式結構，能夠分區洗護大人小孩的衣物。8月10日小米發布了全球首款透明電視，該款電視采用透明OLED屏，摒棄了傳統背板的同時，在極其微小的像素空間內將線路和微型器件通過精密的排布設計帶來顛覆性的透明形態。9月24日海信離子蒸燙洗衣機正式下線，在現有的1刻鐘快蒸免熨的功能上進行了迭代升級，增加負氧離子凈化除異味功能及分類蒸燙護理等全新功能。

當前在消費升級大背景下，市場需求正在變得復雜多樣，有許多需求是潛在和隱形的，這些都有待企業進行探索。只有不斷對市場需求、用戶痛點進行挖掘并保持對產品的創新精神，才能生產出滿足消費者需求的家電產品。

5.4 結束語

轉瞬間2020年已來到最后一個季度，雖然在這不平凡的一年里中國家電行業面臨了多重挑戰與嚴峻局面，但中國經濟展現出的強大韌性和中國政府在面對疫情時表現出來的大國責任與擔當，無不成為疫后中國經濟復蘇的重要推動力。“時不我待，只爭朝夕。”年底家電收官大戰在即，無論是企業還是商家都應全力備戰，為沖擊年度業績放手一搏！

附錄：2020年三季度家電行業大事記

《2020年中國家電行業半年度報告》記錄了五件大事，分別是：新能效標識實施規則發布，涉及五類家電產品；國美零售引入京東戰略投資；“6.18”電商促銷節帶來渠道大動作；國內空調巨頭又“互毆”，格力親自手撕美的；《網絡直播營銷行為規范》頒布三季度的家電行業大事件整理如下：

第一件大事：電視新標準發布 擬為8K和OLED等新增四五級能效指標

7月，市場監管總局標準委發布新修訂的《平板電視與機頂盒能效限定值及能效等級》強制性國家標準，該標準提高了4K及以下平板電視和機頂盒能效評價指標及能效等級要求，并針對8K電視提出了能效等級要求，為超高清電視市場準入提供了依據。新的標準擬將能源效率4.0確定為1級指標，能源效率3.0級確定為2級指標，能源效率2.0確定為3級指標。同時還增加了適用于8K、OLED等產品的4級指標和5級指標。

第二件大事：TCL華星76億收購蘇州三星顯示8.5代線

8月28日晚，TCL科技公告透露，旗下TCL華星光電技術有限公司（以下簡稱“TCL華星”）以10.8億美元（約76.22億元人民幣）收購蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司（以下簡稱“SSL”）60%的股權及蘇州三星顯示有限公司（以下簡稱“SSM”）100%的股權。兩者一直有合作關系，TCL之前戰略參股了三星蘇州8.5代線，而三星也戰略入股了TCL華星。此次交易將進一步深化兩者的合作關系，增資后三星顯示對TCL華星的占股比例由5.02%增至12.33%，成為TCL華星第二大股東。除三星面板生產線外，今年已預掛牌公開轉讓的南京熊貓8.5代線和成都熊貓8.6代線，業界盛傳TCL是潛在買家之一。TCL創始人、董事長李東生曾對外透露TCL計劃在廣州籌建全球第一條大尺寸印刷柔性OLED顯示面板生產線。

第三件大事：商務部舉辦全國消費促進月活動 下半年消費有望呈現回暖態勢

9月8日，2020年全國消費促進月活動在京啟動，這是由商務部和中央廣播電視總臺聯合主辦的，推動全國各地利用“金九銀十”的傳統消費旺季，在9月9日-10月8日期間集中舉辦的系列消費促進活動。其間，商務部將會同相關部門和地方，推動落實包括財政資金、金融支持在內的多項支持舉措，以推動消費市場全面回暖。

第四件大事：海爾智家發布全球首個場景品牌“三翼鳥”

9月11日，位于北京市朝陽區的海爾智家北京001號店盛大啟幕。現場，海爾發布了全球首個場景品牌“三翼鳥”。海爾不僅打造了世界性的家電品牌，又率先從家電品牌制造商轉型為場景方案服務商，開辟了物聯網時代場景品牌的新賽道。作為行業首個場景品牌，“三翼鳥”將為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，推動定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升級的新時代，實現物聯網時代的全面引領。

第五件大事：華為鴻蒙 OS 2.0 已與美的、九陽等廠商達成合作

2020年華為開發者大會近日召開，華為鴻蒙系統正式升級至2.0版本。會上華為消費者業務軟件部總裁王成錄表示，鴻蒙2.0已經與國內包括美的，九陽，老板等頭部廠商達成合作，將很快發布搭載鴻蒙系統的家電產品。鴻蒙OS2.0系統是首個真正為全場景時代打造的分布式操作系統，通過跨設備協同、大小屏互動、極速配網、自適應UX、可視可說AI賦能語音交互、開發者開源等，成為生態建設的強力引擎。