情態化符號在品牌形象推廣的應用研究

向南

摘要：競爭日趨激烈的市場背景下，能夠獲得消費者一致的認可和好評是非常艱難的事情。如今消費者的評判標準似乎不僅僅局限于這個品牌的是否為老字號，而是越來越多品牌文化情感化效應，情態化的圖形和文化便成為品牌形象推廣的重要符號。本文以長沙的茶飲品牌“茶顏悅色”為例探索情態化圖形在它的品牌形象推廣的應用。

關鍵詞：情態化;品牌推廣;茶顏悅色;

隨著物質文明的提升、市場的推移、大數據的顯示，人性化設計也成為視覺設計的一種趨勢，也使得消費者內心深處的人性文化覺醒，對自我情感需求愈加強烈。關于視覺情感化的研究國內外也是相對較少的，更多是一種功能需求，但近些年品牌的發展，讓人們意識到能夠讓消費者滿意甚至有著一種情感依附，那就需要對品牌形象賦予特殊情感文化。同時，也正是在國家推崇文化自信、民族自信也著實讓消費者對國風文化的重視，從而推動了“茶顏悅色”的成功。

一、品牌定位的情感化——年輕人

2014年中旬茶顏悅色開始在長沙出現，這是一家以國風為主題的手工現做茶飲品牌。然而能夠在最近兩年內屢次登上微博熱搜、小紅書、抖音，迅速火遍大江南北，也是由于其“佛系”“與世無爭”“只做自己”的理念密不可分的。

茶顏悅色定位年輕人為主要消費群體，其年齡在20-40歲之間。該群體對生活質量和生活方式極為注重，屬于“輕養生”一代，因此以新中式茶飲為主的茶顏很快就融入該群體的生活中。憑著自己獨特的品牌形象，以及新媒體的推進，消費者不僅僅是為其產品買單，更多是為放松娛樂的社會價值消費，并且消費者也是樂在其中。

區別于奈雪和喜茶，茶顏悅色只扎根于長沙本地市場，截止到目前茶顏悅色已經在長沙開了 50 多家店，統一由公司負責運營。而且從未見分店位置像茶顏悅色這般分布的，街口一家，街對面有一家，街斜對面又有一家，或者一條街隔著四五米就會出現，如此分布，你還會發現每一家茶顏悅色的門口都是排著長隊，絕非是營銷的手段，而是真實現象。

二、品牌形象的情態化——國風

品牌視覺設計是最直接也最能讓消費者一目了然的東西，一般由圖像、顏色、包裝造型等組成。真情的、人性化的視覺符號最直接的讓消費者從外觀對商品進行了解，因為這個符號是消費者都喜聞樂見的，就比如故宮文化。進而也刺激引導消費者對商品進行深入了解，調動消費者的消費興趣，從而產生購買力。中國傳統文化元素是獨特的且耐人尋味的文化元素，對于商品的品牌形象設計來說，獨特性和創新性是品牌設計取勝的關鍵所在，這樣才能在相同產品中彰顯出自己的個性，才能更好地吸引消費者進行消費。而茶顏悅色最能打動人的要數品牌的視覺形象設計。文化自信的背景下，同樣也是應用中國傳統元素，但從標志到整個視覺形象的設計采用傳統、古風、古畫的元素，不同的是融入自己獨有的情感元素，從而使得整個品牌變得人性化、有生命力。

首先，標志采用線描仕女和團扇結合的形象，將中式古風的含蓄、典雅表現得淋漓盡致。其次，產品的包裝都采用了中國古代的名畫元素，中式插圖蘊含著各式各樣的歷史故事、歷史典故、古風美女、風景名勝……其中據說為推廣品牌形象，更有花重金購買版權的插畫樣式，足以看出其中用心。還有店鋪的形象都是融入了傳統的古風元素，同時在線上店鋪的形象也是統一的調性，深深地抓住了現代年輕人對國風、古典的情感需求。

店鋪的整體格局、色彩搭配以及折頁單都是以國風元素為標準，深色的磚墻、深色的木質樓梯、木質的桌椅、古代美人、戲劇的掛飾、吊燈……都透露著復古的氣息，與店鋪的古典風格搭配和諧，活脫脫的中國古代畫卷的氣息。

特別是茶顏悅色的商品，一直主打兩款產品奶油茶飲和奶泡茶飲，而在茶飲制作上，茶顏悅色把傳統的烏龍茶、茉莉茶等中國茶作為底茶，再加上大家喜愛的奶油、堅果粒，清爽的茶香與淡雅的奶泡相混合，清甜而不膩。中茶西做，呈現出現代化的中式風。加上國風名畫的包裝，穩穩地俘虜了當代年輕人的心。“佛系”派的茶顏悅色并不像其他品牌那么頻繁的上新新產品，直至今年五一時開始推出一款新產品，即便如此還是廣受消費者喜愛，甚至小紅書有人打卡提到兩天半兩個喝了13杯的記錄。當然，茶顏悅色的商品每一款都有自己特有的名字，招牌款“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“抹茶菩提”等，取名的細節已是成功了，正是符合當代年輕的心理需求和顏值需求。

三、品牌服務的情態化——一杯有溫度的茶

對于整個品牌的塑造，茶顏悅色這幾年不急不躁，始終堅持一個理念——一杯有溫度的茶。第一，中國作為茶的發源地，對于年輕人這一代注重于“輕養生”之道，茶顏悅色抓住這一代人的年輕人的茶文化與現代消費需求心理完美，品牌文化與消費者達到了共情，這是最溫暖人心的地方。第二，古風的視覺形象設計進一步渲染人們心理對中文文化的理解與喜愛。第三，貼心周全的服務，在實體店購買時導購員會全程照顧消費者的心理感受，一切顧客為上。茶顏悅色人性化服務，“一杯鮮茶無限永久求嘗”：只要你在茶顏悅色喝了一杯你覺得不標準的飲品（濃了、淡了、苦了、澀了等等原因都可以），你只需告訴他們，他們會立刻為你重做一杯。第四，線上周邊的研發滿足了更多人的一種心理需求。茶顏悅色對于公眾號、官品牌戰略與電子商務方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護得比較走心。每篇文章內容、排版都和品牌調性保持一致，和粉絲的互動也很接地氣，好的壞的評論他們都會放出來，標準是“真實就好”，就是因為這種“接地氣”式的服務手段，只需要消費者口口相傳，或者消費者的媒體就能夠起到一種高效的宣傳作用。

情態符號化理念在企業的品牌視覺形象設計中占據著越來越重要的地位，能夠從競爭激烈的市場脫穎而出，跟消費者有共情的視覺符號是至關重要的。設計者從消費群體的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺各個方面研究，再結合大數據的當代年輕人對中國傳統元素的喜好，設計出如此引人入勝、獨特而又富有審美的品牌形象，從而更好地調動消費者的購買欲望，實現商品的市場價值的品牌的形象效應。

參考文獻

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