廣電MCN機構打造全媒體主播的路徑與策略

王偉

【摘要】本文以河北廣播電視臺MCN機構為例，對廣電MCN機構打造全媒體主播的路徑和策略進行分析，指出廣電主持人轉型全媒體主播的類型主要有泛新聞資訊類、泛情感類和各種垂直類內容領域的全媒體主播;全媒體主播發展的商業化運營模式主要以短視頻植入式廣告收入、視頻直播間粉絲打賞收入、網絡電商銷售收入等類型為主。提出在政策和機制的鼓勵下，應積極尋找打造全媒體主播的有效路徑。

【關鍵詞】廣電MCN 機構 全媒體主播 商業化運營 視頻直播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在傳統媒體與新興媒體融合發展的過程中，廣電主持人轉型新媒體平臺打造全媒體主播是重要一環，國內多家廣電機構紛紛立足各自資源優勢，探索轉型路徑和策略。從2018年下半年開始，湖南娛樂頻道、成都廣播電視臺、中廣天擇傳媒股份有限公司（長沙廣電上市公司）等開始在MCN（其中重要工作內容即打造全媒體主播）領域有所布局，隨著浙江廣播電視集團、山東廣播電視臺、黑龍江廣播電視臺等省級廣播電視臺的加入，廣電轉型MCN發展模式范圍進一步擴大。

MCN（Multi-Channel Network）模式，源于國外成熟的互聯網運作模式，其本質是通過多渠道網絡產品形態，將專業內容生產聯合起來，在資本的有力支持下進行產業化運營。廣電媒體與MCN“聯姻”組建的廣電MCN機構，是廣電媒體基于自身既有資源重新配置、運用MGN模式構建產業生態鏈的探索。2019年11月，河北廣播電視臺（集團）正式組建河北廣電MCN機構，其中一項重要工作就是積極探索廣電主持人轉型全媒體主播的路徑與策略。

本文通過當前廣電MCN機構打造全媒體主播的基本情況、全媒體主播的主要類型、全媒體主播發展的商業化運營模式、廣電MCN機構打造全媒體主播的主要問題以及廣電MCN機構打造全媒體主播相關政策機制等五方面內容進行論述。

一、廣電MCN機構打造全媒體主播的基本情況

從時間維度來看，在廣電MCN領域的布局上，我國地面頻道和城市臺走在前列。在廣電主持人轉型全媒體主播方面比較成功的是湖南娛樂頻道。2018年10月，湖南娛樂頻道孵化MCN機構，搭建了達人運營中心、五大內容工作室、市場運營中心、“芒果公會”為主的運營機制。頻道內部要求90%員工工作重心先做小屏（即手機客戶端），即先將短視頻做好，再轉化成大屏（即電視端）。以家庭教育類賬號“張丹丹的育兒經”為例，該賬號依托于湖南廣播電視臺知名主持人的職業身份，加上其母親角色進行人設打造，目前在“抖音”短視頻平臺已經擁有近550萬粉絲，通過短視頻和直播方式搭建了教育系列產品的商業化平臺，實現了較好的商業變現。

為了豐富內容生態，引入更多主流正能量的內容，“抖音”和“快手”等短視頻平臺從內容、運營和變現等角度大力扶持媒體機構。目前，“快手”平臺將扶持重點放在了對優質廣電主持人資源方面的挖掘。近期，“快手”平臺還針對賬號的質量、垂直類別、商業變現能力進行評估，根據評估結果推出相應的新扶持政策?！岸兑簟逼脚_也專門成立了針對媒體MCN機構的扶持政策和廣電主持人賬號的孵化計劃，進一步加大對傳統媒體轉型新媒體平臺的扶持。

河北廣電MCN機構通過與臺內主持人的簽約嘗試以及和各大平臺的良好合作，目前已成功簽約來自全國廣電系統的209位主持人，機構簽約主播賬號數量規模居全國媒體MCN機構之首。其中，60%為河北臺播音員主持人，40%為全國各級廣電機構播音員主持人，賬號由河北廣電MCN負責管理、運營、維護，行業影響力和機構吸引力日益增強。在“抖音”端，河北廣電MCN通過戰略合作提前預知、深度對接，組合各賬號參與了“抖音”官方的垂類培訓，以及“抖音冠軍PK賽”“為你讀書”等官方活動，主播在“抖音”通過直播和短視頻分享書籍，或與讀書、文化相關的故事、體驗，粉絲增長效果明顯。

二、廣電主持人轉型全媒體主播的主要類型

全媒體是傳統媒體統籌資源布局、壯大媒體實力的必然選擇，而打造一支全媒體隊伍則是實現媒體轉型的先決條件。當前，基于現實資源和新媒體平臺運行規律，廣電MCN機構打造全媒體主播主要有三種類型。

（一）新聞、資訊類全媒體主播

每期的短視頻為一個新聞熱點或社會話題。全媒體主播基于傳統廣電主持人的專業素質和新聞敏感駕馭此類賬號較為容易，尤其是媒體人實名認證的賬號，有平臺的內容“白名單”加持，選題內容更加寬泛，粉絲數量上漲較快。比較典型的有總臺全媒體賬號“主播說聯播”，資訊類有遼寧臺的“快手”賬號“丑丫說新聞”等。這類賬號內容需要全媒體主播不斷創新表達方式和場景，對文案進行重新整合設計，做到前3秒核心句“抓人”、過5～7秒內容有“反轉”，遵循互聯網平臺短視頻傳播規律，才能不斷提升賬號影響力。

（二）情感類全媒體主播

此類主播賬號的短視頻主要內容為：情感語錄、情感短劇和情感話題討論等;主播視頻直播的主要形式為：與粉絲視頻連麥互動，溝通情感問題（類似于傳統廣播的情感節目聽眾的電話連線），或是主播在視頻直播間講述情感故事等。例如，黑龍江臺的“快手”賬號“葉文有話說”“犀利盧漢”等，這兩個賬號的主播，同時也是廣播電臺的主持人，主持的節目常年被全國各地電臺引進播出。這類賬號漲粉相對較快，在直播時，可通過為用戶解答情感問題等，以接受粉絲禮物打賞的方式進行商業變現。

（三）各種垂直類領域的全媒體主播

相對于以上兩類主播類型，各垂直類領域的全媒體主播分布廣泛、專業繁雜，主要依托于廣電主持人在傳統平臺主持的節目。此類賬號受制于專業度和受眾興趣度，所以漲粉相對較慢，但內容專業垂直、粉絲高度精準、商業變現容易。如杭州交通經濟廣播頻率依托汽車節目主持人“虎哥”打造的全媒體賬號“虎哥說車”，賬號僅圍繞與汽車相關的內容，吸引了大量“愛車粉”，目前該賬號“抖音”粉絲已經達到2500萬+的量級。

三、全媒體主播發展的商業化運營模式

整體平臺的商業變現模式大體分為三類：一是短視頻植入式廣告收入，二是視頻直播間粉絲打賞收入，三是網絡電商銷售收入。結合廣電主持人轉型，全媒體主播的商業化運營大概有以下幾種模式。

（一）短視頻植入式廣告收入

此種模式要求賬號粉絲量較大，且有一定網絡影響力，通常要求主播有一定視頻創意能力和商業運營能力。上文所述的“虎哥說車”商業變現能力較強，不僅在短視頻中的廣告承載量巨大，主播“虎哥”的商業價值同步提升，商業廣告代言也是一種衍生廣告收入。

（二）視頻直播間粉絲打賞收入

這一模式對于廣電主持人、尤其是適應直播類節目的主持人優勢明顯，同時由于互聯網的顏值經濟特征，長相出眾的年輕主播“吸金”能力更強。由于網絡直播的粉絲主要來源于公域流量（指平臺的整體流量），不太受主播賬號的粉絲量影響，甚至會出現直播時的在線人數超過該賬號的粉絲人數、粉絲數量與直播禮物打賞收入倒掛的現象。例如，河北廣電MCN機構賬號“河北臺主持人悠悠”開通直播僅有3個月，在粉絲量不到1萬人的情況下，直播禮物打賞總流水卻高達100萬元人民幣以上，主播個人稅后收入超過50萬元。

（三）網絡電商銷售收入

此模式在實踐過程中表現形式比較多元，包含多種商業變現途徑：短視頻商品“種草”下單收入，視頻直播間商品銷售直接分傭，知識付費和行業培訓，線上粉絲引流到傳統行業變現。湖南娛樂頻道的“張丹丹的育兒經”、河北廣電的“阿寶育兒經”“處女座奶爸”等賬號，在知識付費、直播帶貨上都實現了經營收入。今年6月中旬，為了應對疫情帶來的影響，河北廣播電視臺聯合河北省商務廳、省農業農村廳策劃推出了事件性營銷——2020河北直播購物粉絲季系列活動。充分利用廣播電視臺的宣傳、主持人、平臺影響等資源，活動期間參與活動的300多個網絡賬號實現河北特色產品銷售額突破1億元，超過6000萬粉絲關注收看。

四、廣電MCN機構打造全媒體主播的主要問題

面對入局時間較晚、生產方式分散、影響力有限、變現模式單一等諸多問題，如何創建高識別度的IP產品、與互聯網接軌的運營思維、配套的體制機制、規?；\作、商業價值鏈的打通等，都將成為廣電主持人轉型全媒體主播面臨的重點難題。

首先，關于專業度問題。新媒體思維和傳統媒體不同，不能用傳統媒體的思路去運營新媒體賬號。主持人應該了解關于新媒體基礎性的內容，可以通過關注官方介紹賬號、新媒體公眾號、專業化網站以及參加線上培訓的方式，了解平臺共性，彌補不足。

其次，強化主播IP賬號的運營定位。如果個人賬號設計混亂、視頻內容發布毫無邏輯，用戶和平臺則無法辨別賬號垂類（即專業領域），難以留存精準粉絲。開設全媒體主播賬號，要解決主播人設定位，多關注同類優質賬號，建議從模仿開始不斷升級迭代。

最后，全媒體主播賬號優化問題。每日更新視頻過多、視頻畫質不清楚、出現其他平臺的水印、發布內容有廣告嫌疑等問題，都會影響賬號的健康運行。例如，每天發布多條短視頻，平臺會判定視頻質量不是優質視頻。此外，不建議新人新手短視頻過長，注意把握短視頻節奏、展現完整信息。同時，多關注作品的相關分析數據，從而對人設、發布時間進行調整。

五、廣電MCN機構打造全媒體主播的政策機制

為促進媒體轉型和融合發展，實施“互聯網+”戰略，在不斷努力做大做強廣電新媒體平臺的同時，國內廣電機構紛紛借助第三方平臺的傳播優勢，搭建通過互聯網特別是移動互聯網傳播的新媒體傳播矩陣，實現媒體融合發展、廣電產業升級。

今年以來，河北廣播電視臺（集團）出臺了一系列推進媒體融合的文件，其中《河北廣播電視臺（集團）關于加快推進與第三方平臺合作實施意見》和《河北廣播電視臺（集團）關于規范和推動全臺廣播直播帶貨和網絡直播帶貨健康發展的指導意見》，都明確提出了關于推動廣電主持人轉型全媒體主播的具體舉措。關于全媒體主播的商業化變現模式，相關政策明確提出：鼓勵頻率繼續積極布局探索，尋找廣播節目直播帶貨和網絡直播帶貨有效路徑。河北廣電MCN機構還制定了網絡直播帶貨主播考核激勵辦法、公司和頻率頻道合作辦法，通過市場化的方式，不斷激發轉型內生動力，充分挖掘具有網紅潛力的主持人，組建專門團隊進行重點打造，提升專業網上直播技能。同時，河北廣電MCN機構負責充分開發播音主持人才資源，發揮新媒體平臺聚合優勢，打造以播音主持人為主的網絡主播矩陣。

六、結語

作為廣電轉型的一種全新探索，MCN運營模式的本質是將廣電的有形資源和無形資源通過新的形式、渠道、途徑進行整合，從而探索出新的產業模式。其中，廣電播音主持人轉型為全媒體主播，即是打造網絡平臺“KOL”（即關鍵意見領袖）的廣電版本。轉型至網絡平臺“KOL”需要將傳統的受眾影響優勢、新聞專業優勢、語言表達優勢與互聯網思維的商業化模式進行有機結合。同時，要注意規避部分網紅低俗表達、拜金主義和道德爭議的詬病，力爭打造以社會效益為首、兼顧經濟效益的廣電MCN全媒體主播。

（本文編輯：林秀）