電商直播對大學生網購行為及消費觀念的影響

（鹽城師范學院，江蘇 鹽城 224007）

一、電商直播

（一）電商直播的含義

電商直播是基于流媒體技術，通過互聯網平臺傳播，整合視頻、音頻、彈幕、圖片、表情包和打賞等傳播和反饋形式，在電商PC端或手機客戶端呈現，基于用戶興趣和直播內容的實時的網絡視音頻傳播和互動的傳播媒介，電商主播實時對用戶傳播商品信息、與用戶互動溝通，用戶可以實時對信息做出反饋[1]。

（二）電商直播的特征

依靠廣泛連接性、及時性、互動性和多樣性的網絡平臺和技術，電商直播傳播具有實時性，用戶主動聚合的傳播特征。電商直播作為具有顯著新媒體特征的虛擬社區，實現即時互動與交流，激發用戶的參與感、歸屬感、認同感。直播產品豐富，價格親民，主播的魅力掛鉤用戶粘度。

二、電商直播影響下大學生網購行為的特點

大學生作為未來社會消費主體，對新生事物充滿好奇，對于電商直播的接受度高于其它年齡段成員，所以電商直播對大學生網購行為及消費觀念的影響較大。在電商直播下，大學生網購行為的特點主要包括以下幾點：

（一）大學生網購行為具有互動性

網購已經成為當今主流的購物方式，而網絡直播的網購模式更受年輕大學生的推崇。直播購物直觀、具體，大學生在直播購物中可以直接要求，說出感受，互動性提高，參與感上升。直播間的新穎和大力度折扣，營造的群體購物感，實時刺激客戶，提供全新購物體驗。這無疑提升了消費資金有限的大學生消費認同感。

（二）大學生網購行為具有趨同性

電商主播能夠通過網絡直播平臺分享喜歡的物品、攻略、購物場所等，大學生作為粉絲中較高比例成員，而大學生之間的攀比、從眾心理會使得他們消費同一商品的概率增加，另一方面，學生之間的線上觀看與分享便捷的同時會吸引更多人“圍觀”，因此會很多大學生擁有同款產品的情況。

（三）大學生網購行為具有模仿性

網絡經濟環境下，大學生具有強烈的模仿性。電商主播分享的品味和眼光讓追隨者感同身受，成為眾多大學生羨慕和效仿的對象。大學生可以更多的實現與主播同款的服飾、化妝品、興趣愛好甚至是生活方式，將自己同樣復制成為人人羨慕的懂時尚、高品味的引領者。

三、電商直播對大學生消費觀念的影響

電商直播作為一種新的電商銷售模式，對大學生消費觀念的影響較為直觀，它在帶給大家利好的同時也存在一定的問題。

（一）電商直播對大學生消費觀念的積極影響

1.大學生消費趨向于正面、實用、性價比

大學生經濟來源單一且固定，絕大部分都是來源于父母。有限的生活費使得大學生對性價比高的產品的購買的迫切性劇增，而電商主播經常會推薦些好用價格又便宜的產品，這恰好和學生黨的消費需求不謀而合，有助于大學生積極正面的消費習慣養成。

2.對于大學生消費趨向于合理、規劃、多元化

電商直播的主播們大多產生于“草根”階層，他們的努力和成功會潛移默化的影響大學生對于成功的堅信，對于主播傳遞的合理的、有規劃的消費理念，大學生更容易接受。主播推薦的產品大眾、小眾的都存在，大學生可以從中選擇自己需要的，購物的方式和商品款式都更多，體驗感更好。

（二）電商直播對大學生消費觀念的消極影響

1.大學生消費觀念趨向于沖動、超前、無節制

電商直播使購物可以在電商平臺實時進行，主播對商品的描述往往吸引大學生的關注，激起隨時的購買欲望，因而學生會盲目購買[2]。再加上各類支付平臺如支付寶、微信等通過推出信用貸等超前消費模式，來促進消費。這很容易造成并不富裕的大學生通過“借”的方式超前消費。此外，大學生自尊心較強，班級宿舍群體間極易互相攀比、炫耀，造成無節制消費。

2.大學生消費觀念趨向于享樂、個性、虛無化

“買買買”讓人放松，享受當下愛自己的享樂主義讓部分大學生在電商直播平臺購物時，大手大腳，對于自己喜歡的東西，不管其價值大小都愿意買單。個性的主播會推薦些小眾化的商品，再在這類商品身上的一些虛無的價值，比如大品牌、奢侈品，這類商品恰好迎合大學生標新立異的心態，進入消費誤區。

四、對電商直播對大學生消費消極影響的幾點建議

（一）政府應加強對電商直播平臺的監管

政府應該制定完善的制度體系對電商直播進行監管，確保電商直播朝著正確的方向發展，從而對大學生消費觀產生積極影響[3]。

（二）學校應該加強對大學生消費觀的教育

高校作為大學生培養的載體，要引導大學生提高理財的自我規劃能力，物質性消費必不可少，精神消性費也必須提升，樹立正確的消費觀。

（三）家庭應該適當進行干預

大學生的經濟來源主要來自父母，針對那些產生沖動消費的大學生，家庭需要進行適當的干預，幫助學生建立正確的消費觀。

（四）加強自律，樹立理性消費觀念

作為主要網絡直播消費群體的大學生，應當加強自律，抵制沖動消費、不合理消費，樹立理性消費觀念。