活力 拉力 動力
——寒冬條件下紙媒經營的著力點分析

劉文泉 劉姝妍

(荊門日報社,湖北 荊門 448000)

2019年，紙媒的寒冬仍在繼續。在新媒體的絞殺下，在一片唱衰之聲中，因為媒體經營的萎縮，有的傳統媒體已經死去，有的傳統媒體正在死去。據澎湃財經不完全統計，2020年1月1日至少有17家報紙宣布休刊，就連荊門身邊的《武漢晨報》《江漢商報》也相繼官宣了告別。對傳統媒體人而言，自嘲自諷自黑乃至自賤，已成了工作和生活的必備技能。那么，傳統媒體和媒體人還有活路嗎？荊門晚報2017年以來連續3年圓滿完成年度經營任務、基本做到收支平衡的事實說明，傳統媒體還是有生存之道的。且看荊門晚報“三全三力”的媒體經營謀略。

一、全媒經營，激發活力

2014年，堪稱紙媒發展的分水嶺。之前，一紙風行；之后，紙媒式微。紙媒走勢的跌宕，緣于新媒體的發展，也緣于自媒體的風行。新媒體的發展搶占了傳統媒體的市場，自媒體的風行蠶食了傳統媒體的蛋糕。新媒體和自媒體的瘋狂生長，也給傳統媒體指出了創新發展的新路，那就是媒體融合。新舊媒體在人才、內容、形式、公信力等方面的嫁接，從最初的“你是你，我是我”，發展到“你中有我，我中有你”，再到“你就是我，我就是你”，最后形成融媒體。這個蝶變的過程，就是傳統媒體突破圍困、脫胎換骨的過程，就是全媒經營的過程，就是活力迸發的過程。

2014年以來，荊門晚報在穩定紙媒經營的同時，著力開展全媒經營，“兩微一端”等新媒體持續發力、大膽試水、努力拓展經營范圍。一是提升影響，擴大覆蓋面。目前，荊門晚報微信公眾號影響力位列湖北省前三甲、荊門地區榜首，粉絲突破80萬人。官方微博粉絲超過20萬人，閱讀量和傳播率已成為荊門地區官方媒體微博榜首。“家在荊門”客戶端下載量穩中有升，粉絲數接近20萬人。二是提升效益，擴大經營面。荊門晚報微信公眾號在做好內容發布的同時，積極進行廣告發布，目前全年創收額在300萬元左右。新媒體團隊還托管行政企事業單位微信公眾號30多個，創收100多萬元；每年舉辦新媒體培訓，創收20多萬元。三是提升活力，擴大工作面。荊門晚報新媒體積極應對市場需求，果敢嘗試視頻直播、VR視頻拍攝、抖音等新技術。精心制作的《荊門》MV作為在荊門召開的全省投資項目暨招商引資工作會議宣傳片，得到與會嘉賓肯定。

二、全域開拓，擴大拉力

2000年以來，市場化都市報度過了10多年的黃金發展期。體現在媒體經營上，傳統媒體不找“市長”找“市場”，持續深耕地產、商貿、通信、汽車、金融、教育、健康等市場，經營業績一路飄紅，媒體人高歌猛進，大碗喝酒，大塊吃肉。但是，花無百日紅。2014年媒體經營風向突變，除教育、健康產業外，其他經營市場逐漸萎縮乃至凋零，有的媒體經營業績呈現斷崖式下滑，開始步履維艱，甚至休克、死亡。面對窘境，媒體在自黑的同時更在自省，開始反思經營的問題到底在哪兒。毫無疑問，經營視野的狹窄、經營領域的狹小是重要癥結之一。從經營地域上來說，傳統媒體“重城輕鄉”，忽視了縣市和鄉鎮資源；從經營領域上來說，傳統媒體“重商輕政”，忽視了行政企事業單位資源。因此，轉變經營觀念，改變盈利途徑，踐行全域經營理念，已成為傳統媒體的當務之急。

如何實現多角度、寬領域的媒體經營？荊門晚報在穩定傳統經營市場的基礎上，以行政企事業單位為目標，細分市場，重點突破，深度挖掘，努力提升經營增量，聯合友好單位推出了一批周刊和專欄，拉動了廣告的發生。一是針對地域開辦專刊，優化服務。如開辦縣市新聞、漳河新區周刊等，輻射市轄7個縣市區，增加地域的粘連度，利用新聞資源優勢產生虹吸效應，引導縣市區廣告投入。二是針對領域開辦周刊，擴大服務。荊門晚報針對不同行業，攜手非商單位推出了系列特色周刊和專欄。如聯合衛生部門，推出健康周刊；聯合教育部門，推出教育周刊；聯合文旅部門，推出旅游周刊；聯合金融部門，推出財富周刊；聯合民政部門，推出民政周刊；聯合交警部門，推出交通周刊；聯合政法部門，推出法治周刊等等。還為工會、人社、經信、交通、城管、行政審批等20多個政府部門，量身打造專欄，為特定客戶提供優質的新聞服務和行業引導，拓寬了經營途徑，豐富了經營資源，也增強了媒體的凝聚力和客戶的忠誠度。

三、全面策劃，提升動力

融媒體時代，新興媒體攻城略地，傳統媒體風光不再。面對寒冬，紙媒是蟄伏不起，還是重塑榮光？答案是不言而喻的。紙媒要敢于打破傳統，善于突破常規，對經營開展全面策劃，提升發展動力。而傳統媒體及其機構經年積累的影響力、公信力和整合社會資源的能力，為組織開展各種經營活動提供了極大可能。

在活動營銷方面，荊門晚報摸索出三步走戰略：一是年初抓計劃。每年初，各部門上報全年擬開展的經營活動計劃，匯總核定后實施。二是年中抓執行。對每個營銷活動實行項目負責制，由營銷策劃中心負責項目的追蹤督辦落實。三是年尾抓結賬。每個項目實施后，進行業績劃分、成本攤銷和利潤核算，最后依據《活動營銷管理辦法》進行獎懲。由于獎懲分明，廣大經營人員積極性高漲，策劃并實施了一系列高質量的營銷活動：體驗活動如年俗文化冬令營和“紅色航班”研學和軍事夏令營等；評選活動如最美退役軍人、誠信口碑地產、滿意加油站、最美納稅人評選等；節會活動如消費者權益日特刊、美食節、社區文化節等；文體活動如尋找荊門最美春天攝影大賽、創城公益跑、全國風箏賽、武網城際賽等；展覽活動如夏秋季車展等；講座活動如郎咸平經濟高峰論壇、“最強大腦”講座等；賽事活動如教師微課大賽、鄂中超模大賽、電競比賽等；征文活動如“電與社會”有獎征文、“我與質量的故事”有獎征文等；出版活動如《荊門制造》《荊門工匠》《遇見荊門》等書籍的出版；培訓活動如湖北微信聯盟大號超級培訓班、暑假“愛心學堂”等。旅游活動如聯合旅游協會開展“旅游休閑好去處”評選、聯合荊門康輝旅行社，開展“尋找遠去的年味 體驗別樣的團年宴”活動等。