從財務視角看公司戰略

郝素娟

（曲靖師范學院，云南 曲靖 655011）

當企業遭受來自同行業、新進入者、替代品提供者等的競爭時，企業會出現諸如產品價格下降、毛利率下滑，商品滯銷、機器閑置、回款延期、裁員等一系列問題，此時，企業真正需要的便是找準自身定位，做好企業戰略，在競爭中脫穎而出，成為最后的勝利者。

一、公司戰略類型

通常來講，戰略分成兩類：成本領先戰略和差異化戰略。成本領先戰略定位于大眾化市場，提供大眾化的產品，其總體目標是追求成本水平的絕對降低，通過采取擴大規模、提高效率、簡化產品設計、減少營銷投入、建立嚴格的成本管理體系等一系列措施，在保證一定產品質量和服務的前提下，最大程度地降低企業內部成本，把價格降低到其他企業無法忍受的水平，進而對客戶產生吸引力，故其最明顯的表現是對生產成本和經營費用的控制。差異化戰略定位于高端市場，注重打造產品的獨特性，其總體目標是在保證實現產品、服務等方面差異化的前提下，通過提供更好的產品質量、更好的售后服務、完善的選擇、更好的送貨選擇、獨特品牌形象、創新性研發新產品等措施來獲得獨特性，對產品全生命周期成本進行管理，實現成本的持續降低，其最明顯的表現是對產品所處生命周期不同階段發生成本的控制，比如對研發成本、消費成本和供應商成本等的控制。

那么，在了解上述兩種戰略后，企業應該思考的是，每種戰略在什么情況下適用，且采取哪些舉措能有助于企業自身戰略定位的實現。成本領先戰略中的領先，是指企業成本比其他人低，而不是比自身低，故當行業競爭不太激烈時、行業毛利率較高、整體盈利空間較大的情況下，企業可以采取成本領先戰略，而當行業競爭加劇、行業毛利率較低、整體盈利空間較小時，成本領先戰略則不可行，因此，成本領先戰略可在行業競爭不激烈的時候使用，但其無法抵御激烈競爭的沖擊，故不可長期持續。差異化戰略更注重產品的創新、質量、設計等，擬通過產品獨特性來吸引顧客，故要求企業必須造就獨特的優勢，對企業自身的創造性要求也較高。另外，企業一般需要明確地選擇某種戰略，盡量不要在采取成本領先戰略的同時也采用差異化戰略，因為企業為了獲得低成本要設法節約開支，而為了獲得獨特性需花費額外的支出，兩種戰略之間本身存在著一定的矛盾性，雙戰略的實施對企業的長期發展不利。

二、不同戰略類型下的財務表現

要研究不同戰略類型下的財務表現，需先理解財務管理中效益和效率的含義。效益是企業銷售一件商品所賺取的收益，用毛利率來衡量；效率是企業一定時間內銷售商品的次數，用周轉率來衡量。企業賺取利潤的途徑有兩條：一條是效益路徑，以犧牲效率為代價換取效益，即高毛利率低周轉率；一條是效率路徑，以犧牲效益為代價換取效率，即低毛利率高周轉率。

成本領先戰略并不追求產品、服務等的獨特性，僅關注成本水平的降低，并在此基礎上確定更低的價格，以低價來吸引客戶，實質上就是“薄利多銷”。從財務角度來看，“薄利”意味著企業的產品定價可能略高于成本，進而使得收入與成本差距縮小，利潤受到擠壓，致使毛利率較低，故從效益的視角來看，“薄利”是一種低效益的狀態；“多銷”意味著企業在同樣的時間里銷量比同行業更多、銷售速度更快、資金周轉率更高，從效率的視角來看，“多銷”是一種高效率的狀態。綜合來看，在成本領先戰略下呈現一種低效益高效率的局面，是一種效率致勝的戰略，以犧牲效益為代價換取更高的效率，即低毛利率高周轉率。

差異化戰略的財務表現與成本領先戰略正好相反。差異化戰略追求產品、服務等的獨特性，且因其獨特性使得產品定價較高，收入與成本之間的差額較大，毛利率較高，從效益的視角來看，呈現高效益的狀態；同時，較高的定價在一定程度上會使產品對顧客的吸引力下降，進而導致銷售速度放緩，周轉率降低，使效率受到影響。由此可見，差異化戰略呈現一種高效益低效率的規律，是一種效益致勝的戰略，以犧牲效率為代價換取更高的效益，即高毛利率低周轉率。

三、從財務視角理解公司戰略

從上述分析可以看出，不同的戰略定位會有不同的財務表現。從財務視角來看，戰略是一種策略性的取舍，以某一方面有意識的犧牲來換取另一方面的優勢。成本領先戰略以犧牲效益為代價換取更高的效率，是一種效率致勝的戰略；差異化戰略以犧牲效率為代價換取更高的效益，是一種效益致勝的戰略。若某家公司的財務表現并沒有體現出上述一高一低的規律，而是兩個指標均低，這說明該公司在做出取舍的同時并沒有獲得預期的效果，其戰略在實際執行中可能存在一定的問題。