基于新媒體背景的“文化+”博物館文創(chuàng)品牌傳播策略研究

（山東科技職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261053）

新媒體是基于數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新傳播方式，它是建立在大眾傳播長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)上的。新媒體技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)是它已經(jīng)超越了媒體本身的功能，最大程度虛擬還原了世界萬(wàn)物的空間活動(dòng)。

一、新媒體傳播的特點(diǎn)

（一）固定化傳播。就傳播時(shí)間而言，新媒體傳播從信息構(gòu)成中消除了現(xiàn)有媒體傳播的不及時(shí)性，并且信息被穩(wěn)定地收集，受眾群體可以在新媒體中立即了解任何他們感興趣的信息。

（二）復(fù)雜型傳播。從溝通傳播的形式的角度來(lái)看，由新媒體技術(shù)提供的新的溝通平臺(tái)，可以融合傳統(tǒng)意義上的各種大眾媒體，成為一種集成度非常高的傳播方式。

（三）無(wú)障礙傳播。從傳播空間的角度使用新媒體傳播的各種信息，它適用于世界互聯(lián)網(wǎng)的所有用戶。

（四）所有成員的交流。即從傳播者的角度來(lái)看，由于較低的交流成本和較簡(jiǎn)單的媒體使用方法，每個(gè)人新媒體傳播的主要對(duì)象可以是我們每一個(gè)人。

二、博物館新文創(chuàng)品牌創(chuàng)新路徑

新媒體時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)媒介環(huán)境、傳播規(guī)律和傳播形態(tài)，博物館文創(chuàng)品牌以故宮為代表，逐漸形成規(guī)模體系。長(zhǎng)期以來(lái)，博物館的文化商品偏重建筑收藏，忽視了文化創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)博物館的盈利方式主要由門票和紀(jì)念品收入為主要渠道，其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品大多也是如書畫、陶瓷、裝飾品等藏品的縮小復(fù)制，盡管具有深厚的歷史文化元素，但是產(chǎn)品只有在旅游旺季才會(huì)具有人氣和銷量。中國(guó)博物館長(zhǎng)期停留在旅游紀(jì)念品階段，文化商品被游客冠以“嚴(yán)肅”“老套”的印象，一直沒(méi)有被人津津樂(lè)道的產(chǎn)品代表出現(xiàn)。

隨著中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，2007 年起，北京故宮博物院重新打開(kāi)了那扇有歷史又是創(chuàng)意的故宮大門，以全新的形象和面貌展現(xiàn)在世人眼前，運(yùn)用有趣的創(chuàng)意，借新媒體平臺(tái)讓那些早已在館內(nèi)塵封數(shù)百年的頂級(jí)歷史文物和中國(guó)傳統(tǒng)文化，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式走出了故宮大院。2017 年故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是迎來(lái)發(fā)展分水嶺，文創(chuàng)收入高達(dá)15 億。鑒于這一成功案例，筆者認(rèn)為可以在新媒體時(shí)代下基于“文化+”來(lái)打造博物館新文創(chuàng)品牌，主要做法如下：

（一）打造新媒體“文化+交互”模式，增強(qiáng)線上體驗(yàn)感

所謂新媒體“文化+交互”模式，就是基于文化產(chǎn)業(yè)，以現(xiàn)代數(shù)字媒體理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)通信和數(shù)字交互手段實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文創(chuàng)IP 營(yíng)銷新模式。這是當(dāng)今時(shí)代信息化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是消費(fèi)觀念變革、科學(xué)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的。以北京故宮為例，無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為故宮IP 網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的打造打下了基礎(chǔ)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有線下的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館作為實(shí)體銷售的主要渠道，更有包括“故宮淘寶”淘寶店、“故宮淘寶” 微博、“故宮淘寶”微信公眾號(hào)、故宮商城以及“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”的天貓商城等線上營(yíng)銷體系。這些崛起于社交網(wǎng)絡(luò)媒體的線上銷售渠道得到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，從前只藏于深宮的故宮文化借助互聯(lián)網(wǎng)傳播到大江南北，讓人足不出戶就能領(lǐng)略故宮文化的獨(dú)特魅力。

2020 年初，故宮博物院借助新媒體手段，與人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華社、快手等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合，首次在故宮博物院進(jìn)行為其兩天的云直播，利用三場(chǎng)直播帶領(lǐng)網(wǎng)民參觀故宮的各個(gè)展館和宮殿。這是故宮繼網(wǎng)紅文創(chuàng)后的又一次創(chuàng)新，并不是簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的將線下解說(shuō)轉(zhuǎn)化為在線解說(shuō)，在形式、內(nèi)容、制作、互動(dòng)上也充分進(jìn)行了創(chuàng)意，4 月5 日上午，中央電視臺(tái)的抖音賬號(hào)有超過(guò)1 億人次觀看該場(chǎng)直播，新浪微博也形成了熱搜話題，這正是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)利用新媒體“文化+交互”模式所產(chǎn)生的最佳效應(yīng)。

（二）打造新媒體“文化+科技”模式，增強(qiáng)線下推廣

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，博物館可以運(yùn)用語(yǔ)音圖像識(shí)別、VR、AI 等現(xiàn)代科技，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)虛擬世界中的歷史建筑。2017 年故宮博物院基于VR 技術(shù)打造出“故宮數(shù)字體驗(yàn)展館”，該展館打破時(shí)間和空間帶來(lái)的限制，通過(guò) “頭盔式” 360度VR眼鏡設(shè)備，讓人們?cè)谙冗M(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中結(jié)合5D 動(dòng)感座椅、音響燈光系統(tǒng)等，在體感、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面身臨其境的感受、觸摸和體驗(yàn)歷史場(chǎng)景。由于世界各地的游客都越來(lái)越重視旅行當(dāng)中的體驗(yàn)感，故宮博物院還力求在各個(gè)方面達(dá)成高品質(zhì)的服務(wù)，特別推出了英文版和日語(yǔ)版系統(tǒng)供游客選擇，將服務(wù)內(nèi)容聚焦到游客的參觀體驗(yàn)過(guò)程中，打破了以往馬觀花式的機(jī)械性游覽模式，運(yùn)用新媒體“文化+科技”模式真正達(dá)到線下 “沉浸式”的體驗(yàn)效果。

在互聯(lián)網(wǎng)+與文化IP 生態(tài)圈飛速發(fā)展的背景下，北京故宮博物院利用新媒體營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新，不僅在文化數(shù)字化上向前邁了一大步.更通過(guò)故宮文創(chuàng)成功轉(zhuǎn)型，以強(qiáng)大的實(shí)力推廣了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。但我國(guó)其他省市的大多數(shù)博物館，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)及文化創(chuàng)意思路，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使得中國(guó)博物館很難形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，阻礙了中國(guó)文化、中國(guó)歷史、中國(guó)精神走向世界的發(fā)展腳步。鑒于故宮博物院文創(chuàng)IP 的成功案例，我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以探索在新媒體時(shí)代下基于“文化+”來(lái)打造博物館新文創(chuàng)品牌，一方面要善于利用微信、微博、抖音等官方平臺(tái)，建立起社交網(wǎng)絡(luò)上與粉絲之間的粘性關(guān)系，抓取一些熱點(diǎn)評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容的再創(chuàng)造，通過(guò)扁平化與趣味性的傳播方式，吸引更廣泛的粉絲群體，為日后營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)化開(kāi)展奠定了良好的基礎(chǔ)。另一方面，博物館在進(jìn)行營(yíng)銷之前，還要通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，多種渠道的了解目前的消費(fèi)者都有哪些關(guān)注熱點(diǎn)，在提前了解用戶喜愛(ài)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，與其建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。