體育運動客戶端對體育消費行為影響研究

（中原工學院體育部，河南 鄭州 450007）

隨著人們對自身健康和生活質量關注不斷提高，運動 APP 也悄然走進我們日常生活并日益引起我們的關注。近幾年在學術界也開始有一些學者對運動類APP 的健身功能和傳播途徑進行研究。通過研究運動 APP 的文獻時發現，運動類 APP 除了有促進人們體育鍛煉和養成體育鍛煉的習慣的作用，還可以從一定程度上帶動體育產業的發展。更深入的研究運動類 APP，可以相對客觀地掌握和了解運動類 APP 對使用者體育消費行為的影響因素，以科學的方式為用戶提供服務，也更利于運用運動類 APP 的網絡的優勢挖掘潛在的消費群體，對今后開發潛在的消費市場，打造 O2O（Online To Offline）閉環服務、加快發展體育產業發展和促進體育消費都有一定的意義。

一、結果與分析

（一）運動 APP 對體育消費行為刺激變量的描述性統計

根據問卷的得分情況，通過簡單計算，運動 APP 對體育消費刺激的測量得到各個指標的描述性統計數據。總體均值為 4.61，其中單人使用模式 4 和多人社交模式 2均值都以達到 4.77，APP 營銷模式 1 均值跌破 4 以下，僅為 3.50。

（二）體育消費者感知價值描述性統計

根據問卷的得分情況，通過簡單計算，體育消費者的感知測量得到各個指標的描述性統計數據如下：感知品牌 1 的平均值為 4.87，高于總體平均值 0.12。感知實用2 的平均值僅為 4.66。

（三）體育消費者購買行為描述性統計

根據問卷的得分情況，通過簡單計算，體育消費者的購買行為測量得到各個指標的描述性統計數據如下：總體均值為 4.67，其中購買行為1 均值遠遠超過總體均值4.67，達到 4.81，購買行為 4 均值僅為 4.56。

（四）運動 APP 中各模式對感知實用的影響

為論證運動 APP 中各模式對感知實用的影響，運用 SPSS 統計軟件做運動 APP單人模式與中介變量消費者感知實用的回歸分析，由回歸分析可知，自變量營銷模式、單人模式和多人模式的 P 值均小于 0.05，且標準化系數為正，分別為 0.629、0.139、0.131。由此說明自變量中營銷模式、單人模式和多人模式指標與中介變量感知實用指標呈現正相關關系。此結論與實際相符，運動 APP 中功能越豐富，使用起來富有樂趣且能給使用者帶來便利的運動 APP 即會讓用戶感覺 APP 很實用。其中，標準化系數越大說明對應的模式對感知實用的影響越明顯，即營銷模式的影響較大，單人模式次之，多人模式最小。由此證明，研究假設中 H1、H5、H9 成立，即運動 APP中單人使用模式對體育消費者感知實用有正向影響、運動 APP 中社交模式對體育消費者感知實用有正向影響、運動 APP 中營銷模式對體育消費者感知實用有正向影響。

（五）運動 APP 中各模式對感知情感的影響

由回歸分析可知，自變量營銷模式、單人模式和多人模式的 P 值均小于 0.05，且標準化系數為正，分別為 0.441、0.270、0.174。由此說明自變量中營銷模式、單人模式和多人模式指標與中介變量感知情感指標呈現正相關關系。其中，標準化系數越大說明對應的模式對感知情感的影響越明顯，即營銷模式的影響較大，單人模式次之，多人模式最小。由此證明，研究假設中 H2、H6、H10 成立，即運動 APP 中單人使用模式對體育消費者感知情感有正向影響、運動 APP 中社交模式對體育消費者感知情感有正向影響、運動 APP 中營銷模式對體育消費者感知情感有正向影響。從感知價值的文獻中得知，消費者的情緒或情感的形成與變化都會直接或間接地影響其購買行為。那么讓運動 APP 用戶享受其使用過程即可達到促進體育消費行為的目的。

二、結論

（一）運動類 APP 的經營者首先應該明確其品牌的定位和價值所在，深度契合消費者多層次的需求以此提升品牌利益，給消費者帶來更大的便利和滿足，這是吸引用戶的關鍵所在。而對于想要使用運動類 APP 的人群而言，對運動專業知識的渴望是其核心訴求。

（二）隨著現階段消費需求的持續升級，提升品牌的專業性形象是運動類 APP未來的發展方向，要讓消費者獲得更專業的運動服務和體驗，另外在運動健身等相關知識性的資訊內容生產上，要注重把關，確保信息的準確性和權威性，以此來贏得用戶信賴.

（三）強化社交分享的功能，讓用戶通過使用運動類 APP 獲得運動社交價值，將運動與社交緊密關聯起來，通過在運動社交平臺上分享、點贊，加深用戶與用戶之間，用戶與運動類 APP 之間的情感關聯，不僅可以增強用戶黏性和品牌忠誠度，更能使用戶精神愉悅、充滿成就感，獲得情感上的極大滿足。