圖文頻道堅持社會效益第一的路徑探索

（新鄭廣播電視臺，河南 新鄭 451100）

電視臺作為黨的新聞媒體，堅持社會效益第一是新聞職責所在。2013 年，國家領導人在全國宣傳思想工作會議上指出，“不日新者必日退”“明者因時而變，知者隨事而制”今天，做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。他的講話為新時期媒體發展指明了方向。圖文頻道作為電視臺一種信息類的節目播出平臺，一直以來是各地電視臺廣告創收的一個重要窗口。但是隨著網絡等新媒體的出現，沖擊了傳統媒體，廣告收入直線下降，如何保證圖文頻道電視節目的創新能夠緊跟時代前進的步伐？新鄭市廣播電視臺進行了大膽探索，堅持社會效益第一，對圖文頻道提出無廣告化運作，把鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，作為頻道宣傳的重點。通過近六年的運行，新鄭廣播電視臺圖文頻道走出了一條特色鮮明的品牌發展之路。

一、與時俱進，準確定位

2004 年，新鄭市廣播電視臺圖文頻道開播，內容全部以廣告為主，廣告收入從當初一年兩萬，逐漸增長到二十多萬元，成為臺里經濟創收的一個重要路徑。然而隨著媒體發展環境不斷變換，沖擊了圖文頻道廣告，收入逐年開始下滑。2014 年，隨著電視頻道專業化的興起，新鄭市廣播電視臺大膽嘗試，深入探索，經過大量調查和論證，對圖文頻道進行了全新價值的定位：以資訊為核心，以文化為引領，堅持社會效益第一，努力打造一個集知識性、趣味性、思想性、可視性和實用性為一體的精美電視雜志。這種風格定位和無廣告化運作在所有電視臺圖文頻道中獨樹一幟。具體講，我們主要從三個方面對頻道進行定位：

（一）頻道受眾定位要準確。頻道能否取得較好的收視份額，在于自身的定位及節目質量是否符合目標受眾的收視需求。要準確定位就必須先搞好市場調查分析。節目前請了不少專家對節目進行反復論證，并對整個節目的細節和場面都進行了精心設計，最后達到了理想的效果。作為縣級廣播電視臺，其受眾主體是農民，應該貼近群眾生活實際，強化服務功能，進行各種形式的服務資訊和內容開發，滿足不同層次、不同需求的人們。比如，我們開設了《物價信息》專欄，每周對全市農資、生活產品等信息進行發布。

（二）頻道發展方向要清晰。為了全面打造提升頻道的品牌形象，我們制定了品牌發展戰略。所謂品牌指的是一種獨特的識別體系，它意味著企業在其專長的領域內，通過長期的努力，形成了良好的信譽，在消費者心目中產生了美好的感情，使得消費者形成了對該品牌產品的消費依賴；品牌應包含更高的知名度、更高的美譽度和更高的信任度，以及消費者對企業整體的綜合評估，它是企業重要的無形資產。

對于電視媒體來講，一個好的頻道、欄目或節目品牌可以使觀眾產生很高的忠誠度，培養起持久的收視習慣，為電視機構帶來穩定的收視率，從而提升電視臺的整體競爭力。因此，我們在圖文頻道改版中，大力推進“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”，圍繞政務、商務、文化、社會、服務五個方面信息，面對不同層次觀眾的個性化需求，采用圖片、文字和音樂等形式，設置了19 個欄目，其中每周常態運行欄目有7 個，全面實現了“頻道廣告化”到“頻道品牌化”的轉變。

（三）頻道節目編排要科學。電視節目的編排是電視編輯人員根據頻道設置要求，將各種類型的節目依時間順序進行系統的排列和組合，并形成最終的節目播放流程表，其主要任務是有效對準目標觀眾群，吸引盡可能多的觀眾，以強化自身的競爭力，為實現電視傳播的社會與經濟效益服務。我們根據目標觀眾的收視需求、欣賞水平和收視習慣將電視欄目進行合理的設計與安排：一是做好日節目的編排。在一天之內的各時段中，受眾對電視的關注程度不同，不同觀眾群收視特點也不同，因此電視臺必須有針對性地安排節目。二是做好周節目的編排。在雙休日，大量平時無時間看電視的上班族、學生加入到觀眾隊伍中來，因此，節目編排要強化相應的內容，與工作日區別對待。三是做好節日期間節目的編排。節日期間是觀眾收看行為最集中的時間，所以節目編排仍要以觀眾需求為基本出發點。四是做好重大事件期間的節目編排。在重大事件發生期間，電視頻道的節目編排也應及時做出反應。每年農歷三月三拜祖大典期間，我們一方面圍繞拜祖主題，把每年不同名家演唱的《黃帝頌》主題曲精心編排在一起，還融入了《中國龍》《我是中國人》等充滿民族自豪感和中國文化底蘊的歌曲，作為背景音樂，烘托氣氛；另一方面對拜祖大典有關節目進行加播重播，讓更多觀眾感受這一盛況，從而鎖定我們的熒屏。

二、堅持導向,內容為王

2016 年2 月19 日，國家領導人在黨的新聞輿論工作座談會上指出，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。電視臺作為黨和政府的喉舌，必須堅守媒體的社會責任，提升頻道節目的品味格調，以人民為中心，堅持正確輿論導向，辦精品節目，全面提升縣級電視臺主流媒體的品牌形象。

（一）堅持電視宣傳的思想性、藝術性、觀賞性的統一。電視臺作為黨和政府的喉舌，在任何時候、任何情況下，都要把堅持正確的輿論導向放在首位，始終堅持團結、穩定、鼓勁、正面宣傳的報道方針，不斷鞏固和發展積極健康向上的主流輿論，以充滿審美趣味的方式滿足觀眾對美的感受、體驗、欣賞，引導觀眾配音高尚的人生觀、價值觀和道德觀，努力實現節目“思想性、藝術性、觀賞性”的三統一。

為了配合地方黨委的中心工作，我們開辦了《新聞周刊》《共同關注》等欄目，通過圖文這種觀眾喜聞樂見的方式，宣傳黨的方針政策，講好新鄭故事，充分發揮媒體助政作用。比如圍繞《新鄭政府工作報告》，對政府為民辦的十件實事和重點工作進行解讀，推出了四期節目。

（二）堅持節目的品質、品味、品格。電視臺作為地方主流媒體，在面向市場的同時，不能忘記媒體所肩負的社會責任，要牢固樹立“品質、品位、品格”的質量意識，強調節目既要滿足觀眾的現實文化需求，更要提高觀眾的道德水準和文化品位，在努力創新節目形式的同時，不能出現媚俗現象。我們深知，一個節目沒有收視率就談不上什么導向作用，重視收視率是應該的，但是若為了追求收視率而一味地迎合一些觀眾，勢必降低節目的品質，偏離正確的輿論導向。

因此，我們在推進品牌化的同時，要正確對待收視率，充分體現“三品”的理念。為了滿足不同層次觀眾的個性化需求，我們始終堅持社會效益第一的原則，創作出了豐富多彩、雅俗共賞的電視節目，如《政務直通車》《一起學法》等欄目，凸顯了媒體的橋梁作用和社會責任；《非遺大觀》《走遍新鄭》《快樂讀吧》等欄目，體現了圖文頻道的文化品味，受到了越來越多觀眾的喜愛。雖然我們投入了一定的人力、物力和財力，在做一個無廣告的綠色收視頻道，但是，它們卻很好地弘揚了中華優秀文化，樹立了一個有社會責任感的大臺風范，提高了頻道的品牌價值。

（三）堅持以人民為中心。服務人民是媒體的天職。我們按照“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，播出了大量為觀眾喜聞樂見的節目。不論是和人們生活息息相關的《物價信息》，還是直接為百姓服務的《幽默生活》《學做美食》《養生有道》等欄目，我們始終堅持立足本地，堅持與人民同行。實踐證明，電視宣傳只有貼近實際、貼近生活、貼近群眾，才有生命力，才有影響力，才有號召力，才能深入人心，得到社會的認可，發揮應有的作用。

（四）堅持打造頻道的魂。音樂是圖文頻道的魂。為了讓頻道富有靈性，我們每天都從網絡上尋找下載大量有時代氣息的音樂，并不斷更新，讓觀眾在享受好聽的背景音樂同時，通過自己閱讀畫面，自覺地融入到節目頻道中，做節目的主持人。

（五）堅持創新發展理念。隨著新媒體的出現，我們在節目中，把新媒體技術和傳統節目相結合，形成頻道宣傳新亮點。2015 年四月底，我們配合市里舉行的籃球冠軍猜猜等活動，對頻道節目進行大膽創新，在形式上，首次把電視和微信這兩種傳播途徑相結合，讓電視節目、觀眾和活動主辦單位三者之間可以直接形成有效的互動，讓收視率達到一個新高峰。

三、精心包裝，打造品牌

頻道包裝是頻道的“臉面”，它直接影響到頻道的形象。我們結合圖文頻道特點，對頻道整體形象和自辦欄目進行視覺形象設計，根據每個欄目的不同定位和特點都制作了不同模板，對重大活動、節假日節目制作特別模板，吸引觀眾眼球，打造優美的視覺沖擊力。其設計原則：

（一）著眼全局，維護頻道形象的統一性。電視媒體視覺識別系統的形象設計對象往往是一個相對完整的系統：頻道是由若干個欄目組成的，欄目又有若干個節目構成的，它們不同層次互相包容，共同構成電視媒體的整體形象。因此所使用的色彩、聲音、文字，都要有內涵并統一。我們根據新鄭當地的文化特色，把頻道的主色調定為黃色和藍色。

（二）個性鮮明，打造文化符號的獨特性。之所以對電視媒體的形象進行設計，就是為了樹立獨特的個性化形象。比如鳳凰衛視的臺標是高度暖色調的一鳳一凰變形為火焰的組合，即富動感，又含有陰陽交匯、祥和安康、東西方文化、傳統與現代的歷史性融合的寓意，視覺沖擊力強，真正做到了與眾不同。因此，頻道無論在標識設計、形象設計、標語制作、片花設計等，都要堅持特色原則。我們在圖文頻道相關設計中，和臺里整體風格相統一，采用英文字母和數字的形式，對臺標等進行設計，打造頻道屬于自己的文化符號。

（三）時尚簡潔，充分體現濃郁的地方性。新鄭有8000 年的裴里崗文化、5000 年的黃帝文化、2700 年的鄭韓文化，歷史文化底蘊豐厚，這些獨特的文化資源，就是我們設計的源泉。當觀眾拿起遙控器進行收索時，一下子就判斷出這是我們新鄭廣播電視臺的圖文頻道。

經過幾年來的探索，圖文頻道擁有了一定數量的收視群體，逐漸形成了自己獨特的品牌個性，讓新鄭人在享受視聽盛宴同時，進一步了解新鄭，熱愛新鄭，自發建設新鄭。我們認為，只要堅持社會效益第一，以人民為中心，圖文頻道將會成為越來越多新鄭人喜歡的專業品牌頻道。