融媒體時(shí)代公益直播的創(chuàng)新之路

（河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

一、主流媒體公益直播的創(chuàng)新表現(xiàn)

（一）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合

5G、4K 技術(shù)推動(dòng)了在線直播業(yè)的迅速發(fā)展，資料顯示，2019 年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04 億人。“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)中，參與平臺(tái)有淘寶、京東等電商平臺(tái)，有微博、快手、今日頭條等短視頻、社交平臺(tái)，還有盒馬鮮生、家樂(lè)福等APP 平臺(tái)，組成了以主流媒體為基礎(chǔ)支撐，電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)及社交平臺(tái)為效果保障的矩陣式傳播鏈條，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化組合，增強(qiáng)了公益直播的傳播效果。

當(dāng)前“直播+”生態(tài)圈建設(shè)逐漸完善，在線直播向細(xì)分領(lǐng)域拓展，內(nèi)容垂直化明顯加劇，公益與直播的結(jié)合增強(qiáng)了公益活動(dòng)的傳播廣度。央視與電商平臺(tái)的合作拓寬了傳播廣度、央視品牌節(jié)目與短視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)加快了用戶購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，形成公益直播區(qū)塊鏈。

穩(wěn)定的平臺(tái)支撐是公益直播多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)。央視作為中國(guó)最具權(quán)威性及影響力的主流媒體，受眾廣泛，掌握公眾話語(yǔ)權(quán)，《新聞聯(lián)播》作為媒體的風(fēng)向標(biāo)，輿論號(hào)召力強(qiáng)。央視品牌的引導(dǎo)力、公信力為多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)提供穩(wěn)定支撐，而淘寶、快手等平臺(tái)用戶體量大、黏性好、轉(zhuǎn)化率高、平臺(tái)引流能力強(qiáng)，成為助力湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。

（二）產(chǎn)品要素重組，凸顯信息+服務(wù)理念

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要跨界，公益直播需要“出圈”。融媒環(huán)境下，媒體信息更加實(shí)時(shí)，直播更加日常化，相較于以往公益直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖由明星扮演，以粉絲經(jīng)濟(jì)催動(dòng)線上二次傳播的模式，公益直播正嘗試由央視主持人、政界人士跨界參與，以電商平臺(tái)增強(qiáng)社會(huì)化傳播的新模式。央視與電商平臺(tái)的合作，則是對(duì)媒體產(chǎn)品要素的重組，在媒體視頻化、MCN 化、科技化、服務(wù)化趨勢(shì)下，信息+服務(wù)的用戶理念對(duì)公益直播愈加重要，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)是公益直播新趨勢(shì)。

媒體產(chǎn)品要素的重組，使公益直播滲透率增加，用戶參與度提升，兩個(gè)輿論場(chǎng)重疊呈擴(kuò)大化趨勢(shì)。如原本嚴(yán)肅的《新聞聯(lián)播》主持人歐陽(yáng)夏丹出現(xiàn)在電商平臺(tái)之中，以詼諧幽默的方式與用戶互動(dòng)交流，金句頻出。而央視《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》的報(bào)道使官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)融合加強(qiáng)，官方輿論引導(dǎo)的有效性不斷增強(qiáng)。

（三）主流媒體帶貨，引領(lǐng)媒體電商化改革

主流媒體自身強(qiáng)大的號(hào)召力是直播帶貨的基礎(chǔ)，傳播業(yè)務(wù)帶來(lái)的資源沉淀能有效轉(zhuǎn)化為用戶資源，實(shí)現(xiàn)直播+實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。公益直播借助直播風(fēng)口，與電商平臺(tái)聯(lián)手，利用直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，降低用戶購(gòu)買過(guò)程中的不確定性，試水直播帶貨之路。央視新聞的兩場(chǎng)公益直播取得的成功開(kāi)啟了主流媒體與電商平臺(tái)合作的新探索。

公益直播屬于非營(yíng)利性的媒介活動(dòng)，從商業(yè)角度看，屬于媒體電商領(lǐng)域。自2010 年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“天天紅酒網(wǎng)”，《中國(guó)新聞周刊》通過(guò)微博售賣茶葉產(chǎn)品，湖南經(jīng)視與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之路已初見(jiàn)端倪。從紙媒的跨界經(jīng)營(yíng)，到廣電系MCN 機(jī)構(gòu)探索直播帶貨模式，再到主流媒體與電商平臺(tái)的跨界聯(lián)姻，其背后是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的嘗試，是媒體整體運(yùn)轉(zhuǎn)模式、經(jīng)營(yíng)模式、配套機(jī)制的改變。

主流媒體開(kāi)啟的公益直播可能帶來(lái)中國(guó)媒體電商化的全新改革。直播帶貨為媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型注入了活力，使主流媒體直播帶貨常態(tài)化成為可能。一方面，直播帶貨促進(jìn)了媒體商業(yè)化發(fā)展，另一方面，帶貨產(chǎn)生的巨大流量也使媒體整體關(guān)注度提升，反作用于其傳播業(yè)務(wù)。

二、媒介融合背景下公益直播存在的問(wèn)題

（一）平臺(tái)監(jiān)管與立法

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的公益直播賣貨被賦予了不同屬性。從媒介經(jīng)營(yíng)角度看，公益直播缺乏完整的制度體系，責(zé)任制度及工作流程不夠完善，部門組織機(jī)構(gòu)尚未建立；從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行層面看，公益直播缺乏監(jiān)管部門的有效介入，當(dāng)前仍以輿論監(jiān)督為主；從直播平臺(tái)層面看，公益直播缺乏相應(yīng)的法規(guī)條例，當(dāng)糾紛產(chǎn)生時(shí)，以線上售賣形式進(jìn)行的公益直播只可適用《廣告法》部分條例。只有公益直播法律法規(guī)的完善及監(jiān)管部門的入駐，才能使公益直播既合理又合法。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)

主流媒體公益直播帶貨屬跨媒介經(jīng)營(yíng)，因此對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)均應(yīng)作嚴(yán)格要求，若因篩選不到位而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或售后服務(wù)缺失，損害媒介形象，引發(fā)負(fù)面輿情，也有損公益直播的品牌形象。作為一種消費(fèi)行為，用戶可以因?yàn)槊襟w公信力而下單，卻不會(huì)忽略產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

在去中心化的傳播體系下，公益直播要垂直化，嚴(yán)格制定直播目的，慎重選擇帶貨產(chǎn)品，差異化挑選符合媒體形象的產(chǎn)品品牌。同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量及售后，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，真正做到以服務(wù)為核心、以公益為目的、以質(zhì)量為保證的信息+服務(wù)模式。

（三）主流媒體新聞性

公益直播借“直播電商元年”東風(fēng)擴(kuò)充了傳播體量，主流媒體搭上電商順風(fēng)車完成了直播帶貨的逆襲。主流媒體直播帶貨是公益的，而部分公益直播出現(xiàn)了過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化現(xiàn)象，使媒體嚴(yán)肅性降低，新聞屬性產(chǎn)生了弱化。而公益直播的泛娛樂(lè)化勢(shì)必反傷主流媒體積攢多年的公信力。對(duì)主流媒體而言，新聞產(chǎn)品才是其立命之本，新聞的傳播力、公信力仍是受眾評(píng)判媒體質(zhì)量的核心。

要確保公益直播社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，主流媒體公益直播或可考慮獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。如建立社會(huì)服務(wù)型獨(dú)立品牌，以集團(tuán)化擴(kuò)張方式作為主流輿論和官方話語(yǔ)的延伸，以正能量賦能產(chǎn)品價(jià)值帶動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型。