社群經濟下紙媒發展的思考

（保定日報社，河北 保定 071000）

一、紙媒應以社群模式實現價值再造

社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始依附在產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。

中國紙媒大規模全媒體運作后，應該充分利用紙媒在線上與線下所覆蓋的注意力，其盈利方式除了通過廣告的方式外，亦可探索通過產業的盈利模式，即通過商品或服務的途徑。整個思路可以概括為：內容+社群+產業。即用戶被專業的內容所吸引，聚集成社群，社群發展壯大，促成產業盈利。其中，內容為媒體屬性，成為產業模式的流量入口；社群是關系屬性，用來作為流量的沉淀；產業是交易屬性，實現流量的價值。內容是社群商業的基礎，由它來吸引用戶，社群的形成和后續的運營才有了可能，但是單純的內容無法留住用戶，必須通過社群才能完成有效的用戶沉淀，而產業模式則是將社群的價值展現出來。內容、社群、產業三位一體，實現商業閉環的同時亦完成紙媒的盈利模式的再造。

二、紙媒應以用戶思維建立社群基礎

（一）利用內容轉型，實現身份識別與興趣識別

紙媒要成為流量入口，必須讓自己的垂直細分社群足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀，這樣才能精準掌握社群需求特色。解決定位社群的痛點、塑造口碑是該階段性目標。利用社會化媒體，諸如微博、論壇、微信群等，與社群成員互動，了解其需求，制作極致的產品，從而長期吸引社群成員。以《職業》雜志為例，該雜志通過調查，發現讀者的痛點在于“我國大部分職業人不僅需要求職信息，更需要職業指導、職業規劃和職業培訓”。通過樹立“永遠把讀者的需求、讀者的喜好、讀者的滿意程度放在首位”的用戶思維，其開設了“《封面人物》《連線英才》《金藍領》《職教探索》《職業支招》等主要欄目。這些欄目圍繞職業選擇、職業生涯設計、職業發展、職業成功、職業教育和職業培訓而設計，直接反映了讀者需求。如《連線英才》欄目，側重于成功人士如何選擇職業、如何把握職業發展的關鍵點；《職通車》和《路標》兩個板塊的內容則為讀者提供大量的新職業、職業前景、職業政策等及時而有參考價值的信息”，這些內容直擊讀者的“痛點”，建立起該雜志對讀者的吸引力。通過這些極致專業的內容實現了構建社群的第一步——身份識別與興趣識別。

（二）全媒體覆蓋，形成導入流量的入口

紙媒在面對多元入口與廣告收入下降的趨勢時，將全媒體作為應對的方略，也就是通過追隨讀者的腳步占領多樣化的入口，提高讀者的流量，試圖重新吸引企業的廣告投放。在這個過程中，多數的紙媒都構建了覆蓋電腦、手機，甚至戶外、地鐵等多終端的媒體形態。雖然實現全媒體形態的紙媒并未實現盈利模式的轉型，達到引領專業期刊走出經營困局的難題，但是紙媒發揮內容優勢、提高渠道覆蓋的全媒體轉型的做法不但可以達到避免用戶流失，而且可以為社群的構建提供全方位導入流量的入口。

三、紙媒應以高粘性互動完善社群路徑

（一）通過線上進行溝通與交流

要讓吸引的人群建立共同的價值觀，必須建立人群溝通、交流、討論與交流的平臺。比如2007 年《YOHO！潮流志》、《YOHO！女生志》創辦建立了潮流社區YOHO.CN，這是一個網站，更確切地說它一個交互平臺。通過網絡社群的互動，迅速得到了眾多年輕人的追捧，甚至一度成為年輕人追隨潮流的風向標，也因此YOHO.CN 在短期內便聚集起了1600多萬的注冊用戶，且每天造訪社區的獨立IP已超過500萬個。通過線上的活動，YOHO.CN 變成了一個潮流社群。

（二）通過線下活動留存情感和溫度

線下活動的舉辦能夠實現消費者面對面的交流，不但可以集聚人氣，而且其帶來的認同感和黏性是單純的線上和紙質媒體無法提供的。比如《YOHO！潮流志》在2013年創辦了YO'HOOD 潮流盛典。YO'HOOD 的現場觀眾停留時間經常是一上午甚至一整天，遠遠超過一般的展會，因為現場的時尚商品與類似打扮的其他觀眾對其形成了“認同場”，通過線下的交互加深彼此的信任關系，并且通過這種信任的傳遞核擴散，使得社群得以構建。而《創業家》則通過黑馬營的培訓作為創業者群體連接的路徑，在培訓過程中不斷的互動、聚會和幫助，共同成長。

（三）通過產業模式進行價值轉換

在利用社群模式實現讀者的忠誠之后，通過挖掘讀者潛在需求，將讀者轉化成用戶，然后通過產業模式進行價值轉換。通過有效的經營和整合社群中消費者新的想法，抓住痛點，為用戶提供更優質的產品和服務，即可實現社群的商業價值。一是社群+電商，當紙媒的社群構建起來之后，對社群所能維系的用戶進行分析、歸類，看看他們有哪些現實需求，或者挖掘他們的潛在需求，然后創造優質產品去滿足這些用戶需求；二是社群+綜合服務，以《創業家》為例，它通過建創業者的社群，將《創業家》及其全媒體吸引來的流量沉淀下來，然后為創業者群體提供其在成長的道路上可能遇到的問題的全方位的解決方案。四是社群+培訓，以《職業》雜志為例，通過客戶需求的分析與解讀，建立起了培訓體系，在塑造品牌的同時，也擴大了雜志社的收益。五是社群+中介服務，以《浙商》雜志為例，將社群打造成中介平臺，發揮人脈互動和投融資對接兩大功能，通過中介的作用，獲得中介收益。