老字號(hào)的生機(jī)在哪里

當(dāng)下，一些“中華老字號(hào)”的日子似乎并不好過(guò)。比如，號(hào)稱(chēng)宮廷菜的“厲家菜”被微博大V吐槽還不如學(xué)校食堂。著名的狗不理包子，被美食名家直指“皮厚餡少”“面皮粘牙”。聲名遠(yuǎn)播的全聚德不斷虧損，僅2020年上半年凈虧損就高達(dá)1.48億元。

“老字號(hào)”不“香”了？數(shù)據(jù)顯示，建國(guó)初期，中華老字號(hào)企業(yè)約有16000多家。不料時(shí)過(guò)境遷，截至2016年，商務(wù)部確定的中華老字號(hào)名錄，數(shù)量?jī)H為1128家。這其中只有約10%的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，近一半則處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

總體而言，“老字號(hào)”們確實(shí)風(fēng)光不比當(dāng)年，產(chǎn)品次、服務(wù)差、價(jià)格高幾乎成了老字號(hào)的代名詞。不過(guò)，雖如此，卻也有逆勢(shì)而上者。近年來(lái)，不少老字號(hào)品牌推陳出新，成了勇立潮頭的“網(wǎng)紅”。成為“網(wǎng)紅”，對(duì)于大多數(shù)不景氣的老字號(hào)而言，意味著一次翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

要成為“網(wǎng)紅”，一般要具備兩種特質(zhì)，一是“標(biāo)新立異”，發(fā)人所未發(fā)，行人所未見(jiàn)；二是在同儕中出類(lèi)拔萃，產(chǎn)品和服務(wù)超人一等。實(shí)際上，每一家老字號(hào)，都有成為“網(wǎng)紅”的先天優(yōu)勢(shì)。一則，因?yàn)樗鼈冎械慕^大多數(shù)，產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了歷史的考驗(yàn)，征服過(guò)消費(fèi)者的胃或心；二則，老字號(hào)品牌自身已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群驼J(rèn)可度，具有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。對(duì)于很多老字號(hào)來(lái)說(shuō)，成為涌立潮頭的“網(wǎng)紅”，有時(shí)只差“臨門(mén)一腳”。

而如何踢好這一腳，就顯得尤為重要。老字號(hào)要想做“網(wǎng)紅”，需要出好兩式腳法，這第一式，就是在技術(shù)和產(chǎn)品這些“老架”的基礎(chǔ)上，再出新招；第二式，就是在推廣方式、營(yíng)銷(xiāo)策略上多拓渠道、多出新花樣。說(shuō)實(shí)在些，無(wú)論產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)上，老字號(hào)都大可不必再端著，擁抱時(shí)尚和年輕，大膽嘗試跨界，努力滿足90后、00后的需求，才是生存之道。

可以看到，很多老字號(hào)在玩創(chuàng)意方面，絲毫不遜于潮牌新秀。比如大白兔推出過(guò)奶香味的潤(rùn)唇膏，冷酸靈與火鍋品牌合作推出過(guò)辣味牙膏，五芳齋把粽子和塔羅占卜相結(jié)合，推出過(guò)一款互動(dòng)粽子禮盒，等等，這些通過(guò)跨界爆開(kāi)的腦洞，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。

在此，有一點(diǎn)也不得不提，老字號(hào)走“網(wǎng)紅”路線有一大忌，那就是一味求新而忘了本。做一個(gè)合格的“網(wǎng)紅老字號(hào)”，需要拿捏好經(jīng)典與“網(wǎng)紅”之間的平衡。“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”，保證產(chǎn)品的本色和品質(zhì)，不丟老字號(hào)的顏面，是必須堅(jiān)守的底線。

其實(shí)很多老字號(hào)，也能夠留住產(chǎn)品的本色本味，只是因?yàn)殇N(xiāo)售不暢，而日漸衰頹。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商平臺(tái)已占半壁江山，能否做好線上拓展，對(duì)很多老字號(hào)而言，甚至關(guān)系生死。尤其近兩年，短視頻和直播帶貨爆火，老字號(hào)品牌必須迎頭趕上迅速適應(yīng)。

按照現(xiàn)在日漸成熟的“短視頻+直播帶貨”的運(yùn)營(yíng)模式，老字號(hào)們完全可以通過(guò)自己做內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)粉絲積累，激活線下存量的會(huì)員資源，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，再做直播帶貨進(jìn)行互動(dòng)銷(xiāo)售，將自己的“網(wǎng)紅資本”及時(shí)“變現(xiàn)”。當(dāng)然，老字號(hào)們也可以同其他平臺(tái)合作，借助頭部主播們的吆喝，為自己積攢人氣、拓寬路子。

老字號(hào)的品牌積累非一日之功，往往有著深厚的歷史內(nèi)涵，它們的過(guò)往有故事可講，產(chǎn)品有門(mén)道可說(shuō)，品牌有公信力可賴。目前來(lái)看，至少在短視頻平臺(tái)上，留給老字號(hào)品牌的發(fā)揮空間依然很大。

某種意義上，成為“網(wǎng)紅”，重奪C位，也是諸多老字號(hào)延存下去本就需要完成的歷史使命。它們需要在新環(huán)境和新平臺(tái)之上，不改本色、大膽創(chuàng)新，用好味道和好品質(zhì)，留住“老粉”、征服“新粉”，做一個(gè)活躍在潮頭浪尖的好“網(wǎng)紅”。