品牌命名與語言文字規范

侯瑞芬

摘?要?遵守并執行語言文字規范文件是每個人應盡的責任，品牌命名傳播性很強，更應該遵守并執行語言文字規范標準。而規范地使用語言文字，不僅有利于語言的健康發展，也有利于品牌的傳播。另一方面，通用性和理據性在異形詞規范中起著舉足輕重的作用，決定著規范的效果，符合通用性和理據性的規范就容易有好的效果。

關鍵詞?品牌命名?語言文字規范?通用性原則?理據性原則

品牌命名是品牌形象的重要組成部分，對品牌的發展有著巨大的影響。品牌名的商業功能毋庸置疑，正如徐國慶（1993）指出的：“一個響亮的品名和企業名在商品經濟活動中會直接決定消費者的購買行為的實施，就像一個有巨大吸引力的廣告，在商品的促銷作用上具有無法估量的重大作用。”我們知道，好的品牌命名是通過語言承載的，但是人們通常只是重視品牌命名所代表的意義，卻容易忽視品牌命名的語言文字規范問題。

《企業名稱登記管理實施辦法》第二章第8條規定：“企業名稱應當使用符合國家規范的漢字，不得使用漢語拼音字母、阿拉伯數字。”符合語言文字規范是企業和品牌命名最基本的要求，也是保障品牌順利發展的前提條件。我們將以“噠噠英語”和“馬蜂窩旅行網”為例，分析品牌命名的語言文字規范問題，探討語言文字規范對品牌命名的影響。

一、 品牌命名對語言文字規范的落實

品牌名通常具有較大的傳播性。使用不規范的品牌名會對大眾造成誤導，所以品牌命名應該遵守國家語言文字規范。但實際生活中不符合語言文字規范的品牌名仍然存在，這種情況不利于語言文字規范工作，應該引起我們的重視。分析這些不規范品牌名出現的原因并有針對性地進行規范性引導，是語言文字規范工作的重要內容。

（一） “噠噠英語”的命名

“噠噠英語”創立于2013年，是一家專注于青少兒英語學習的在線教育平臺?！皣}噠英語”最初品牌名稱為“DaDaABC”，2018年變更為“DaDa”。“噠噠英語”的創始人在接受網易教育頻道采訪時表示：“‘DaDa代表著所有人在嬰兒時期學會說話時講出的第一個詞，也預示著語言和其他科目學習的起點?！边@種寓意是非常美好的，但是把“DaDa”對應的詞形定為“噠噠”卻與國家語言文字規范相矛盾。

中國版協校對研究委員會、中國語文報刊協會、國家語言文字委員會異形詞研究課題組、《咬文嚼字》編委會四家單位整理的《264組異形詞整理表》（草案）被視為異形詞的行業規范，從2004年1月起開始試用?！班獓}噠”是其中的一組異形詞，“嗒嗒”為推薦詞形，“噠噠”為非推薦詞形。也就是說，“噠噠英語”使用了非推薦詞形，不符合語言文字規范。不僅如此，在“噠噠英語”的各種宣傳片和相關新聞中，“噠噠”都讀“dádá”，但實際上“噠”只有一個讀音“dā”?！冬F代漢語詞典》（以下簡稱《現漢》）第7版是這樣處理的：

噠（噠）?dā同“嗒”（d?。?/p>

嗒?dā擬聲形容馬蹄、機槍等的聲音： ～～的馬蹄聲|機槍～～地響著。

也就是說，品牌名稱“噠噠英語”不僅使用了不規范的詞形，讀音也是不規范的。

（二） “馬蜂窩旅行網”的命名

“馬蜂窩旅行網”是基于旅游社交和旅游大數據的新型自由行服務平臺，曾用“螞蜂窩旅行網”為品牌名，這里的“馬蜂”和“螞蜂”也是一組異形詞。中華人民共和國教育部、國家語言文字委員會于2001年12月19日發布的《第一批異形詞整理表》（以下簡稱《一異表》）已經規定“馬蜂”為推薦詞形，“螞蜂”為非推薦詞形?！冬F漢》第7版是這樣處理的：

螞蜂?mǎfēnɡ見867頁【馬蜂】。

馬蜂?（螞蜂）mǎfēnɡ名胡蜂的通稱。

胡蜂?húfēnɡ名昆蟲，頭胸部褐色，有黃色斑紋，腹部深黃色，中間有黑褐色橫紋。尾部有毒刺，能蜇人。以花蜜和蟲類為食物。通稱馬蜂。

也就是說，從表面上看，“螞蜂窩旅行網”使用了非推薦詞形，是一種不規范用法。但與“噠噠”不同的是，“螞蜂窩旅行網”的不規范用法其實是一個巧合，并非真正的不規范。這里的“螞蜂”是指“螞蟻”和“蜜蜂”。人們通常認為，螞蟻、蜜蜂是團結無私、相互協作、共同分享的兩種小動物。網站創始人起這樣一個名字，是希望網站就像它的名字，成為很多螞蟻和蜜蜂的集合，大家一起分享旅行的信息，一起體驗旅游的美好，讓網站成為旅行者溫暖的窩。但是，很多人不了解網站這一命名的由來和寓意，誤以為這里的“螞蜂”是昆蟲“馬蜂”的不規范形式，因為昆蟲“馬蜂”對應的非推薦詞形正好也是“螞蜂”。所以在實際生活中，人們經常會把網站的名字“螞蜂窩旅行網”錯寫成“馬蜂窩旅行網”，造成很多不便。

為了避免大家誤會，2018年2月6日，網站忍痛放棄了使用了7年之久的“螞蜂窩旅行網”，更名為“馬蜂窩旅行網”。網站的公開信這樣寫道：“遵循中華傳統偉大的文字之美，著眼于更清晰的認知、更少的歧義和更長遠的未來，我們決定將‘螞變更為‘馬?！彼麄儭跋嘈趴爝f小哥和出租車師傅再也不會叫錯我們的名字，我們也不用再糾正大家誤寫的‘錯別字了。”

應該說，“螞蜂窩旅行網”本來并不是非規范用法，但是為了避免人們的誤會，網站仍然選擇了更名，這是對國家語言文字規范的主動遵守。

二、 “嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”的使用情況分析

同樣是品牌名，一個使用了非推薦詞形和非規范讀音，而另一個雖然不是真正的非規范用法，但仍然選擇了更名，以保持和國家語言文字規范的一致。造成這種差異的原因除了和企業的語言文字規范意識強弱不同有關外，可能也與我們對這兩組異形詞的規范工作本身有關。品牌的語言使用情況受到社會整體語言環境的影響，品牌命名與人們語言使用習慣是密不可分的。這里我們將利用“《人民日報》圖文數據庫（1946—2019）”（以下簡稱《人民日報》）對這兩組異形詞的使用情況進行調查，分析兩個品牌名使用的整體語言環境。

（一） “嗒嗒—噠噠”的使用情況調查

我們對《人民日報》中“嗒嗒—噠噠”的使用情況進行了調查，發現非推薦詞形“噠噠”的使用頻次遠遠高于推薦詞形“嗒嗒”的使用頻次，它們的倍比[1]關系如圖1所示：

可以看到，在2004年《264組異形詞整理表》（草案）發布之前，非推薦詞形“噠噠”的使用頻次是推薦詞形“嗒嗒”使用頻次的兩倍甚至更多，最多的時候達到了“嗒嗒”使用頻次的13倍，即使在《264組異形詞整理表》（草案）出臺之后，非推薦詞形“噠噠”和推薦詞形“嗒嗒”的使用頻次也一直處于勢均力敵、不相上下的狀態。也就是說，從2004年開始，雖然經歷了十幾年的規范工作，但對這一組異形詞的規范效果并不盡如人意。

雖然“噠噠”是非推薦詞形，但在語言實際使用中長期占據優勢地位，“噠噠英語”使用非推薦詞形“噠噠”也是在這樣的背景下發生的。我們不能單純地苛責一個品牌沒有足夠的語言規范意識，而是應該更多地去思考造成這種使用失范的原因。

（二） “馬蜂—螞蜂”的使用情況調查

我們同樣對《人民日報》中“馬蜂—螞蜂”的使用情況進行了調查，發現與“嗒嗒—噠噠”的情況不同，推薦詞形“馬蜂”的使用頻次遠遠高于非推薦詞形“螞蜂”的使用頻次，它們的倍比關系如圖2所示：

可以看到，在2002年《一異表》試行之前，除個別年份外，“馬蜂”都處于優勢地位，在《一異表》試行之后，這種優勢地位進一步得到了增強。它們的具體使用頻次能幫我們更好地看到這一點：

《一異表》于2002年3月開始試行。2002年1月20日，《人民日報》教科文專頁全文刊載了《一異表》，其中就有“馬蜂—螞蜂”這組異形詞。在這之后，《人民日報》就沒再出現過“螞蜂”這個非推薦詞形，它逐漸淡出了人們的視線，慢慢消失了。也正因如此，“螞蜂窩旅行網”才忽視了這個命名存在的問題。2011年“螞蜂窩旅行網”開始公司化運營后，“螞蜂”這個詞以另一種意義出現在大眾視野中，這之后出現的“螞蜂”都是與該網站相關的。如果人們了解網站命名的含義，那么，這里的“螞蜂”和“馬蜂”表示的意義不同，可以看作不同的詞，但是，由于大部分人并不知道這一點，所以誤以為這里的“螞蜂”就是“馬蜂”，“螞蜂窩”就是“馬蜂的窩”，這就在一定程度上造成了非推薦詞形的重新啟用。而且，由于“馬蜂”作為一種昆蟲，在新聞媒體中的使用頻次不高，而“螞蜂”所依附的“螞蜂窩旅行網”卻更有宣傳推廣需求和新聞傳播價值，所以“螞蜂”和“馬蜂”使用頻次的差距縮小，在2012年“螞蜂”的使用頻次甚至一度超過了“馬蜂”。

如果“馬蜂”和“螞蜂”使用頻次的差距不斷縮小，而“螞蜂窩旅行網”的影響越來越大，那么或許有一天詞典中“螞蜂”的釋義會增加“螞蟻和蜜蜂的合稱”這樣一個義項，而不僅僅是作為“馬蜂”的異形詞出現。然而，語言的發展往往并不按照我們的預期進行，“螞蜂”使用頻次增長的前提在2018年消失了。這一年，“螞蜂窩旅行網”正式更名為“馬蜂窩旅行網”。這樣，因“螞蜂窩旅行網”而引起的“螞蜂”的重新啟用也就此終止。

應該說，我們對這組異形詞的規范工作是相當成功的。也正是因為這樣，“螞蜂窩旅行網”才會主動更名，跟國家語言文字規范保持一致，這種選擇同樣受到整個社會的語言使用環境的影響，而這種對國家語言文字規范的主動遵守又進一步穩固了語言文字規范的成果。

三、 語言文字實踐是語言文字規范的基礎

“嗒嗒—噠噠”的規范效果不明顯甚至沒有效果，而“馬蜂—螞蜂”的規范效果卻十分明顯，這應該與我們對這個兩組異形詞的規范方法有關。以下我們分析造成這兩組異形詞不同規范效果的原因，檢視語言文字規范工作的得失。

異形詞研究課題組（2002）指出，“整理異形詞必須全面考慮、統籌兼顧。既立足于現實，又尊重歷史;既充分注意語言的系統性，又承認發展演變中的特殊情況”。課題組提出了整理異形詞的三個主要原則，即通用性原則、理據性原則和系統性原則。通用性原則是指“根據科學的詞頻統計和社會調查，選取公眾目前普遍使用的詞形作為推薦詞形”。理據性原則是指“從詞語發展的理據性角度推薦一種較為合理的詞形，以便于理解詞義和方便使用”。系統性原則是指“在整理異形詞時要考慮同語素系列用字的一致性”。課題組把通用性原則作為整理異形詞的首要原則，并認為“這是由語言的約定俗成的社會屬性所決定的”。《264組異形詞整理表》的說明中提到，264組異形詞是“沿用整理《第一批異形詞整理表》的方針、原則和方法，從通行辭書認定的異形詞中抽選出一批群眾較常使用、取舍傾向明顯的”整理而成的，也就是說，通用性原則、理據性原則和系統性原則同樣適用264組異形詞。

晁繼周（2004）指出，“在不同類型異形詞的整理中，這三項原則所起的作用不完全一樣”。我們認為，“嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”之所以表現出不同的規范效果，與我們對這兩組異形詞進行規范時通用性原則和理據性原則的執行情況有關。

（一） 從“嗒嗒—噠噠”看異形詞規范的通用性原則和理據性原則

“嗒嗒—噠噠”規范的效果不明顯首先與理據性原則有直接的關系。從理據性原則來看，“嗒嗒”和“噠噠”都是擬聲詞，而“擬聲詞”本身是沒有意義的，只用來模擬聲音，所以字的意義對字形選擇沒有參照性，人們在選擇的時候就只關注字音，這就可能導致詞形缺少很強的理據性，也就不容易固定。

晁繼周（2004）認為，“通用性原則，在處理多音節單純詞的異形詞時，起著決定性作用”。擬聲詞這類多音節單純詞確定哪個寫法為規范詞形，“本是無可無不可的”，應該“主要根據大多數人的書寫習慣。在這里，科學的使用頻率統計是最重要的依據”。而“嗒嗒—噠噠”這組異形詞規范不成功，最主要的原因也正是因為對它的規范違背了通用性原則。前面我們已經指出，在規范出臺之前，“噠噠”的使用頻次遠遠高于“嗒嗒”，但是，規范把“嗒嗒”規定為規范詞形，這與之前的社會使用習慣不一致，與通用性原則相悖。

“嗒嗒—噠噠”本身沒有意義，缺乏理據性，對它的規范又違背了通用性原則，所以規范效果不好也是自然的。

（二） 從“馬蜂—螞蜂”看異形詞規范的通用性原則和理據性原則

“馬蜂—螞蜂”規范的成功同樣與通用性原則和理據性原則有直接的關系。異形詞研究課題組（2002）主要根據通用性原則將“馬蜂”作為推薦詞形。他們用《人民日報》1995—2000年全部作品作為語料對異形詞進行詞頻統計和分析，根據他們的詞頻統計結果，“馬蜂”為10例，“螞蜂”為2例，“馬蜂”的通用性較強，因此將“馬蜂”確定為推薦詞形。我們前面也已經說明，在2002年之前，“馬蜂”和“螞蜂”都在使用，但“馬蜂”的使用頻次明顯高于“螞蜂”。因此，《一異表》將“馬蜂”作為推薦詞形，符合通用性原則。

“馬蜂—螞蜂”的處理同樣符合理據性原則。這里的“馬”是“大”的意思，“馬蜂”從字面上看就是“大的蜂”，因其“體大身長”而得名。除“馬蜂”之外，還有一些合成詞中的“馬”表示“大”，如：“馬勺”：

馬勺?mǎsháo?名盛粥或盛飯用的大勺，多用木頭制成。（《現漢》第7版）

“馬勺”的釋義突出了它“大”的特點。需要注意的是，這里的“大”是相對而言的，而不是絕對的，“馬勺”是在勺類用具中較大的一種，“馬蜂”是在蜂類昆蟲中較大的一種。

“馬蜂—螞蜂”的處理既尊重語言使用的客觀實際，符合通用性原則，又照顧到了構成語素的意義，符合理據性原則，因此更容易被人們所接受，規范的效果也十分理想。

（三） “嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”對語言文字規范的啟示

通過對“嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”這兩組異形詞規范的分析，我們發現，通用性和理據性在異形詞規范中起著舉足輕重的作用，決定著規范的效果。符合通用性和理據性的規范就容易有好的效果，否則，規范的難度就會比較大。因此規范的制定應該非常慎重，需要廣泛調查、深入分析，多方征求意見，這樣才能使規范的制定更為科學，規范的作用也更為明顯。而好的規范效果又會進一步鞏固規范詞形的地位，逐漸淘汰不規范詞形，形成良性循環。反之，如果規范制定得不合適，不但起不到規范作用，還會進一步造成使用的混亂。

陳章太（1996）指出，“普通話詞匯規范（包括規范工作）的原則應當是‘約定俗成、逐漸規范”，為了更有效地貫徹這個原則，應該“寬容對待”“重視動態”。這同樣適用于異形詞規范工作，對于一些傾向性不明顯的異形詞，可以先觀察，等時機合適再去規范，不輕易下結論，更不人為去硬性規定。有時候，欲速則不達，快就是慢。

四、 遵守并執行語言文字規范是每個人應盡的責任

遵守并執行語言文字規范是每個人應盡的責任，馬蜂窩公司主動放棄自己命名的初衷而采用更符合社會習慣的名字，雖然會有些不舍，卻是一種明智的選擇。這種對語言文字規范的主動遵守和執行值得我們肯定。使用“馬蜂”之后，避免了歧義，減少了人們的困惑，通俗易懂的名稱也更容易推廣。

對“馬蜂窩旅行網”的更名事件，用戶一邊倒地支持，而且表示非常佩服網站的這種勇氣。我們可以看看用戶在網站更名聲明后的留言：

“經常給小伙伴們安利咱們的窩，確實之前都得解釋每一個字是什么，以后就簡單了，就是馬蜂窩的馬蜂窩?！?/p>

“之前給人安利這個軟件，經常會被叫螞蟻窩，現在終于擺脫了這種尷尬?！?/p>

“曾幾何時，每次輸入mafengwo的時候，因為習慣了“連打”，輸入法老是不爭氣地打出馬蜂窩三字，而自己依然倔強要篩選出螞蜂窩三字，因為我知道，之所以用“螞”字，代表了螞蜂團結協作的精神，現如今從“螞”到“馬”，文字變美，歧義少了，我相信精神一直沒變?！?/p>

“記得曾經好多次糾正別人寫對‘螞蜂窩，還是現在改名‘馬蜂窩。不管你姓什么，你都一直是那個保管我們美好旅行回憶的家?！?/p>

“三個反應。一是我爸終于能打對這個詞，二是為小螞默哀，三是這個決定充滿勇氣，為你們點贊?！?/p>

“馬蜂窩旅行網”之所以能這么做，也是語言文字規范引導的結果，是國家語言文字規范的社會效應的體現。公眾媒體和辭書是執行規范的主要載體，2002年3月《一異表》試行后，媒體中都已經開始使用推薦詞形“馬蜂”而放棄非推薦詞形“螞蜂”，詞典中也對二者的關系做了明確的說明，引導人們正確使用。在這樣的引導下，人們自然會主動選擇推薦字詞形。當看到“螞蜂窩旅行網”的“螞蜂”這個非推薦詞形后，人們的第一感覺是用錯了。這種誤解會給公司帶來很多不便，不利于公司業務的推廣和開展。我們個人使用生僻字名字，也同樣會在生活中遇到很多不必要的麻煩，這是同樣的道理。語言規范政策和規范使用語言是互相制約，也是互相促進的，而規范地使用語言文字，不僅有利于語言的健康發展，也將為我們的生活帶來便利。

品牌命名不僅是個人行為，它具有社會性，傳播性很強。公司品牌名稱是要在社會上使用的，因此，品牌命名應該考慮社會方便，沒有歧義，易讀易記。但更重要的是，品牌命名應該服從社會習慣和規范，當然也包括語言文字規范，而遵守并執行語言文字規范標準也有利于品牌的推廣和傳播，使品牌從中受益。

附?注

[1]倍比為兩個詞的頻次比值，計算方法參見饒高琦（2016）論文。圖中倍比值為非推薦詞形“噠噠”詞頻和推薦詞形“嗒嗒”詞頻的比值。在實際計算時，為防止計算時出現分母為0的情況，采用了加一平滑，即計算時為詞頻先加1再運算。倍比值大于1，說明分子詞的使用優于分母詞的使用，值越大，優勢越明顯。倍比值小于1，說明分子詞的使用劣于分母詞的使用，值越接近0，劣勢越明顯。倍比值等于1，說明分子詞和分母詞的頻次相等。

[2]圖中倍比值為推薦詞形“馬蜂”的詞頻和非推薦詞形“螞蜂”的比值，在實際計算中同樣采用了加一平滑。

參考文獻

1. 晁繼周.論異形詞整理的原則.中國語文，2004（1）.

2. 陳章太.普通話詞匯規范問題.中國語文，1996（3）.

3. 馬蜂窩旅游網.為你而變——馬蜂窩更名.http：∥www.mafengwo.cn/i/8388838.html.

4. 饒高琦.基于計算方法的語言規范效力檢測初探——以異形詞整理工作為例.語言戰略研究，2016（6）.

5. 網易教育.從“DaDaABC”到“DaDa”： 噠噠英語正式更名.http：∥edu.163.com/18/0601/09/DJ74PJVV0029985J.html.

6. 徐國慶.品名、企業名對專名的移用及其規范問題.語言文字應用，1993（2）.

7. 異形詞研究課題組.第一批異形詞整理表說明.北京： 語文出版社，2002.

8. 中國版協校對研究委員會等.關于試用新整理264組異形詞規范詞形的建議.咬文嚼字，2003（11）.

9. 中國科學院語言研究所詞典編輯室編.現代漢語詞典（試印本、第7版）.北京： 商務印書館，1960，2016.

10. 中華人民共和國教育部，國家語言文字工作委員會.第一批異形詞整理表.北京： 語文出版社，2013.

（中國社會科學院語言研究所/辭書編纂研究中心?北京?100732）

（責任編輯?馬?沙）