第五屆中國內容營銷高峰論壇在京召開

王竹君

編者按：9月4日，以“聚焦后疫情時代的雙域增長”為主題的第五屆中國內容營銷高峰論壇在京召開。中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力，中國商務廣告協會會長李西沙，中國國際公共關系協會副會長、中華全國新聞工作者協會書記處原黨組成員、書記處書記王冬梅，中國商務廣告協會副會長、內容營銷委員會執行理事長、華誼嘉信集團及迪思傳媒董事長黃小川，中國傳媒大學客座教授、中國國際公共關系協會理事、迪思傳媒高級副總裁沈健以及諸多品牌和企業代表、行業精英、學界專家與會。

本期雜志特做專題，報道此次活動，并精編趙大力、李西沙、王冬梅、黃小川和沈健的講話，以期給讀者帶來更多的啟迪與思考。

“后疫情”時代，內容營銷如何化危為機找到新的增長點？

會議提出，營銷傳播需要重新審視和構建以消費者為中心的全鏈路、全場景數字化內容生態體系，要重塑四大基因：數字化基因、數據化基因、智能化基因、IP化基因，做成功的內容營銷。

本次論壇由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦，迪思傳媒承辦，國家廣告研究院學術支持。來自中國國際公共關系協會、中國商務廣告協會、中國傳媒大學的營銷傳播行業專家、學者、以及新華網、鳳凰網、微博、阿里、知乎、喜馬拉雅等互聯網媒體和平臺，知萌、華揚聯眾、微播易、新意互動、見實科技、圖蟲、天下秀、北京廣告、視覺中國等營銷行業知名機構與品牌主方面的行業權威人士，就內容營銷的趨勢、種草帶貨的邏輯、私域流量的運用、議題設置的做法、汽車營銷等當下傳播領域的熱點話題提出了真知灼見。

值得一提的是，該論壇在新華網、知乎、微博、風直播、喜馬拉雅等平臺直播，成為一場不折不扣的“線上線下論壇”，率先踐行了“雙域”傳播。

知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超做了題為《新消費與新技術時代的內容營銷趨勢》的演講，他提出，營銷是從短周期向長周期的趨勢爭奪戰，當前消費趨勢早已演化，用傳統的“狩獵”營銷思路抓不到當下已經“游牧”的消費者。未來營銷一定是技術驅動人文的時代，當技術手段越來越多，溫度就變得更加重要，所以內容驅動品牌建設一定是要增強用戶的鏈接力、場景的拓展力、品牌的情感力和價值的交互力。

阿里媽媽策略洞察分析師新海對于新一代消費者的“潮流”發表了觀點，他將“潮人”分為“重度潮人”和“追潮人群”。新海提出，實現人群攔截要以不同的觸點策略進行人群的擊穿。重度的追潮人群需要站外話題造勢吸引前期的蓄水，對于泛化的追潮人群，他們關心的觸點更多是跟娛樂重度相關的維度。

華揚聯眾首席運營官孫學就如何消弭品牌與受眾之間的隱形壁壘，后疫情時代品牌重構內容營銷價值認知勢在必行做了分享。他提出從“營”到“銷”，重點要從簡化觸達流程、品牌跟電商攜手直接帶貨、關注視頻新的形式和內容三個緯度解決跟消費者之間隱形壁壘的問題。

微播易副總裁李理就種草帶貨的邏輯發表了觀點，他說，“種草”其實不是“種”產品本身的功能，而是“種”產品所代表的品牌內涵或者是向目標消費者詮釋的一種生活方式，最終讓每一個產品都能夠跟消費者進行連接。

見實創始人、暢銷書《小群效應》《即時引爆》《社交紅利》作者徐志斌認為，用戶60%的時間給了親密的15個人，85%的信息給了最親密的兩個人，營銷一系列的變化背后是長遠和忠誠的關系在釋放新的社交紅利。

微博華北品牌營銷總經理劉野分享的主題是《品牌向上 增速提效》，闡述了疫情后微博的主要商業戰略“全局提效和場景出發”，從新品發布、明星營銷、重點營銷和種草養草四種營銷場景助力企業品效合一。

喜馬拉雅全國內容營銷總監、營銷市場負責人陳海華在演講中就音頻營銷談到，后疫情時代內容營銷，應思考如何建立品牌與用戶信任的關系。音頻的隨身陪伴養成了受眾對媒體的信任，入耳更入心的深度傳播，也為品牌和用戶構建了持續溝通的場景。

圖蟲Premium總經理張磊在本次分享中聚焦了四大核心版塊：創意創新的視覺版權內容平臺、藝術IP的商業化價值與跨界新玩法、高端視覺商業定制營銷案例分享以及結合AI及AR的智能創意和廣告新技術。針對第四部分，他強調圖蟲通過智能技術來驅動創意營銷，從組織的智能化升級，推動業務的數字化轉型，從而實現業務爆發式的增長，提升企業核心的競爭力。

IMS新媒體商業集團（天下秀）娛樂經濟事業部總經理孫寧指出網紅把新媒體平臺作為營銷工具，但藝人則大部分認為這是私人領域。他認為在一個新媒體崛起的時代，藝人應該學會利用技術革命給予的新媒體工具，更全面地展示自己，用才藝為自己的新媒體賦能，敞開懷抱投入到新媒體的大營銷時代。

北京廣告全國策略中心總經理程曉勇做了題目為《未來已來的“新領域之增”》的演講。他表示，全球新冠與全球5G時代并肩而來，規模性的范式轉移勢必在各個領域上演，但在后疫情時代，有兩個不變的東西，就是價值場和效率場。無論是公域還是私域，增長的源點是基于人心和技術的乘法效應，雙向推進品牌與個人在各自價值層面的高效滿足，對效率極致追逐的底層邏輯也依然未變。

視覺中國產品內容中心總經理靳勝春就視覺內容營銷新趨勢做了主題分享。2020年上半年，關于疫情、家居以及科技的關鍵詞檢索有很大的提升，他認為2020年下半年乃至2021年就是后疫情時代，“科技與我們”這個主題還會作為一個熱點延續;表達輕生活簡單返璞歸真這個生活態度將會是未來一個大的趨勢。同時，應對現在年輕人的趨勢，用“真我”“態度”提升用戶認知度，是做營銷需要注意的。

當日的論壇上，除了精彩的主題演講，行業專家們還分別就《汽車內容營銷的“小趨勢”》和《內循環下內容營銷的道路與方向》進行了兩場高端對話。

知乎副總裁付繼仁主持了上午的汽車高峰對話，組織嘉賓就汽車營銷在面臨疫情的挑戰下做了哪些動作以及接下來有什么樣的趨勢進行了討論。上汽大通汽車有限公司品牌公關副總監鄧凌分享了上汽大通在疫情期間做出的貢獻，并表示疫情之下要利用公司本身的DNA開展業務，結合跟大家切身相關的內容，這樣用戶就不會覺得這是一個廣告。新華網汽車事業部總經理梁懿也談到了新華網在疫情期間助力企業的動作。針對汽車內容營銷這部分，她提出汽車行業的技術語言很難讓老百姓能夠接受，我們的語言體系應該更親民化、網紅化。玩車教授聯合創始人兼總經理邱江作為專業的汽車自媒體，面對直播帶貨的行業趨勢，他認為汽車用戶決策周期長，推廣的關鍵是要真實。首先提供真實的內容，然后再通過營銷讓用戶種草，最后來讓用戶買到好車，讓品牌主可以把他的需求給推廣到終端。迪思傳媒副總裁劉志祥在討論中提出新、快、爆是對整個行業服務架構調整的一個要求，也是對于未來服務內容和工具以及途徑實現的需求。新意互動副總裁姜蘇丹補充道，除了新、快、爆，還有兩個很重要的關健詞，就是共振和共鳴。她認為“共鳴”就是有相同價值觀的人才可能購買你的產品，購買產品之后，用戶是口碑傳播非常好的媒介承載，可以產生“共振”，為產品力的傳遞再一次實現有效傳播。

在下午的高峰對話中，國家廣告研究院研究員、中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟主持了全場。鳳凰網全國營銷中心總經理郝煒表示過去20年我們都是在遵循“外循環”為主“內循環”為輔，但接下來可能我們要進入到“內循環”。與此同時，之后中國的價值觀要影響別人，讓別人按照中國的規則、中國的秩序來進這個大的市場。天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司創始人伍昕提出，內容是整個營銷的基礎和根本，并且有一種能力會變得特別重要，就是視頻表達的能力，信息承載的趨勢從最開始文字然后圖片音樂，視覺的呈現將會是一個更加突出的趨勢。淳熙文化傳媒（北京）有限公司總經理宮淳在對話中談到，營銷最關鍵的點還是在于內容，不管變成什么樣的形態，長視頻也好短視頻也好，如果沒有一個好的內容作為基礎，所有的營銷是很難做下去的。狼卜品牌營銷策劃股份公司董事長助理、重慶軟江科技有限公司副總經理盧勇，就自身比較熟悉的白酒行業的品牌內容營銷做了分享，尤其是酒品牌打造IP的案例，如瀘州老窖與中國歌劇舞劇院合作的《孔子》《大國芬芳》等。

由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦、迪思傳媒承辦的中國內容營銷高峰論壇從2016年開始，至今已經舉辦了五屆。該論壇提出的行業趨勢與價值判斷對內容營銷行業的發展起到了重要推動作用，是中國營銷行業最前沿、最重要的論壇之一。