“污點”效應與輿情風險的“分布式”把關

王兵

面對“污點”效應，主動審查，就成為個人與組織應對輿情都需要積極去做的功課，這當中，“把關人”的作用尤為重要。

最近，比亞迪發布了一則區域營銷招標的信息，引起了不少營銷服務代理公司的關注和討論。當年，一篇題為《人BY臉，天下無D！》的文章將幾十家廣告公司向比亞迪追索超過10億元營銷服務費用的事披露出來，雖然比亞迪方面極力否認并辯稱遭到詐騙，卻被貼上了“欺詐乙方”的標簽。因此，大家對這次招標公告中要求“500萬墊資能力”和“具有良好的商業信譽和健全的財務會計制度”唏噓不已。

本文想討論的是這種由“新聞觸發舊聞重提”的現象，尤其是輿情視角的典型性，我將之形容為“污點”效應，諸如此類的實例可謂是屢見不鮮。

前些日子，保利一位文姓高管在微信群內發紅包要求媒體人轉發企業的宣傳稿鏈接，并放話“沒轉發的移出本群”。此事讓媒體圈和地產圈一片嘩然，更是在幾天后被收錄進百度百科詞條。被百度收錄的，還有邁瑞醫療“解約”事件：兩年前，該公司試圖單方面解除與200多名應屆畢業生簽署的三方協議而招致多方批評，雖然最終改正并公開致歉，卻因此被記錄了“污點”。

去年7月，山東大學發生了備受爭議的“學伴”風波，此后，凡是涉及山東大學的新聞報道下都多少會有網民關于“學伴”風波的評論內容，也是其難以抹去的輿情“污點”。其實，個人同樣會遭遇“污點”效應。浙江大學的一位學生因涉強奸犯罪卻僅僅受到留校察看的處分而被公眾強烈質疑，媒體和網民把這位學生的諸多過往表現都“扒”了出來，最終學校決定變更處罰為開除學籍。

“污點”效應并非最近幾年才出現的，2011年翻譯到國內出版的《Me2.0個人品牌崛起E時代》一書中提到，2009年美國的一項調研發現，大概有8%的人因在社交媒體上發表不恰當言論而丟掉工作。在國內，幾年前就有部分企業在招聘時要求求職者提供個人社交賬號的信息，其意圖既是考察社交媒體運營技能，也包括了對求職者個人言論中的價值觀傾向與潛在風險的關注。如今，這種做法已經比較普遍了。

畢竟，在“人人皆媒”的時代，無論是組織還是個人，幾乎一切言行都存在實時被公開于輿論監督之下的可能，新聞觸發舊聞重提，一方面是新聞不斷沉淀、成為污點素材或記錄，另一方面是舊聞被當作污點反復翻出來回憶。

面對“污點”效應，主動審查，就成為個人與組織應對輿情都需要積極去做的功課，這當中，“把關人”的作用尤為重要。而且，既涉及內容的風險降低或規避，還需要創新“把關人”思維與機制，將以前那種主要依賴輿情公關專門團隊和崗位的做法，變為“人人把關”甚至是“實時把關”。

以一張知識普及、案例解讀或者產品分析的營銷海報來說，不同的業務人員可以結合自身的理解從不同角度編寫不同的轉發語進行傳播，營銷海報內容的合法合規審查是其中一個環節，不過，這是比較容易實現統一管理的，但是，每位業務員所編寫的轉發語則存在違背適當性原則或虛假陳述之類的風險。那么，個人和企業都會面臨相應的監管或承擔與輿情風險對應的責任。為此，除了初始內容輸出的統一管理和個人自身層面的主動審查，公司還建立起一種團隊成員都參與、相互交叉的審查機制，每位團隊成員都能對其他成員的再創作內容發揮監督、提醒和修正作用。

我將這種做法稱為“分布式把關”，它可以實現對“污點”效應的主動前置、有效防化。