危機公關，時間不是唯一的尺度

趙明

道歉不見得都是壞事，反而更容易獲得大家諒解和欣賞，人們關注的往往不是事實本身，而是企業應對事情的態度。

近期美團、餓了么的危機公關案例，值得我們再次審視危機公關的一些基本法則。

9月8日，《人物》雜志發布了一篇深度調查報道《外賣騎手，困在系統里》，核心揭示了平臺苛責騎手的評價、時效體系，制造并不斷加劇騎手與用戶之間的矛盾。文章一夜爆紅，美團外賣遭受了最猛烈的批評，事件開始發酵。下午18點左右，美團表態：暫不回應此事，下周會舉辦小范圍的外賣業務溝通會。

9日凌晨1點多，餓了么發公告稱將盡快推出一項新功能——在結算付款頁面新增“我愿意多等5分鐘/10分鐘”按鈕，同時對歷史信用良好的外賣騎手提供鼓勵機制。不少消費者的回復是：我愿意！但直覺之后開始憤怒：明明是平臺和騎手之間的矛盾，憑啥讓消費者買單？全網開始了暴風驟雨般的批判。

9日晚，在餓了么交出了0分答卷后不久，美團也交卷了。美團在微信公眾號上主要表達了三點：美團將會為騎手提供8分鐘的彈性時間;惡劣天氣下將延遲配送時間，甚至停止接單;將加速研發智能頭盔，讓騎手更安全地送餐。網友們基本上是一邊夸美團一邊嘲諷餓了么。

美團這波公關回應得堪稱完美，因為餓了么排除了那個錯誤答案——公眾只接受平臺認錯道歉改正并承擔責任的做法。

隨著微博、即時通信和社交網工具的廣泛應用，現在新聞在網上的呈現與傳播是以分秒計，近乎于實時。伴隨“黃金4小時”法則，還提出“黃金4小時媒體”概念，以微博、微信、QQ群、知乎、論壇等為代表的媒體，每個網絡信息的接受者又可能成為信息的發布者。在數小時內，“黃金4小時媒體”可能將突發事件傳播、發酵為有著重大輿論影響的事件。

因此，能否快速反應，成了應對危機的關鍵挑戰。但是，時間不是危機公關的唯一尺度。公關行業熟知的危機公關5S原則，即危機發生后為解決危機所采用的原則，其包括：承擔責任原則（Shoulder）;真誠溝通原則（Sincerity）;速度第一原則（Speed）;系統運行原則（System）;權威證實原則（Standard）。

速度第一原則不是唯一。危機公關的核心是先讀懂危機，再有針對性地回應，提出解決問題的措施和行動，時機是重要的，但絕不是最重要的。而讀懂危機則需要：1、找出受到危機影響的利益相關人，思考他們最關心的問題。2、監測網上信息，梳理網民比較集中的質疑點，了解網民最關注什么。3、不管發布聲明還是采取其他措施，都要仔細反復推敲，設想每一個動作的利弊。

讀懂危機之后，最重要的是承擔責任（Shoulder）。危機的產生，一定是由某一個或某一些錯誤引起，如果沒人承擔責任，危機怎么能過去呢？

如果因為企業的錯誤導致相關人利益受損，企業就應該勇敢站出來道歉，并承擔起應負的責任。道歉不見得都是壞事，反而更容易獲得大家諒解和欣賞，人們關注的往往不是事實本身，而是企業應對事情的態度。

承擔責任，還需真誠溝通（Sincerity）。公關要做的工作不是改變事實，而是改變公眾對于事實的認知，而人們的認知取決于企業對于危機的態度。企業不同的態度，會給公眾完全不一樣的認知。危機公關有兩大工作，一是還原真相，一是建立信任，還原真相是基礎，但比還原真相更為重要的是重建信任。急匆匆出來，忽略了責任和真誠，效果自然不佳。