狗不理公關盲區從何而來

徐茂利

怎么幫助更多的企業和機構建立公關思維，構建起自己的品牌防火墻，需要公關人作出更多努力。

日前，見到狗不理王府井店因網友差評，發文聲稱要報警的新聞刷屏時，我的第一反應是驚詫的。這不是危機公關，這是引火燒身。

一個視頻自媒體突發奇想，在大眾點評上找評分最差的店，去做了一期探店。選題上逆向思維，觀眾也許會感到新鮮。片子本來反響平平，不過幾千的瀏覽量，但沒想到觸了狗不理的逆鱗。王府井狗不理店管理者勃然大怒，注冊微博發通告稱已“向北京市公安網安支隊報警”，要UP主和轉載者停止侵權并“在國內主流媒體公開道歉”。主要表達了幾個觀點：

一，自媒體反應的問題影響不良且很大，是未經核實的不實信息，是對王府井狗不理的惡意中傷;二，自媒體拍攝和剪輯發布的視頻未經得狗不理同意，侵犯了餐廳的名譽權并造成了經濟損失;三，王府井狗不理已報警，依法追究相關人員和網絡媒體的法律責任。最后表態，自己始終堅持傳承老字號精益求精的餐飲理念，將努力做得更好。

一條微博義憤填膺數百字，也沒分段，點名要狀告的視頻作者谷岳，還給筆誤成了谷月，算是技術上的瑕疵。網友給個差評，狗不理就要報警，這一大型公關翻車現場很快就被推上了微博熱搜，瀏覽量迅速攀升到千萬級別。雖然刪掉微博賬號，也于事無補，狗不理品牌和經營這回真掉坑里了——自己挖的坑。

同樣的事是有教科書般的案例可供照抄作業的。2012年315，央視曝光了麥當勞三里屯店再出售過期食品事件，麥當勞僅一個小時就在微博上回應，全文不到138個字：央視“315”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監督。

對比兩者對待輿論的態度、行文和應對意見，能看出狗不理和麥當勞的不同。當然，結果也不同，當年315后，被重點曝光的麥當勞生意反而更火了。

狗不理作為百年老字號，不僅是包子界的“網紅”，還是國家級非物質文化遺產，“狗不理”品牌就價值7.57億。多年來，狗不理接待過很多國家領導人和外國政要，擁有很多的文化底蘊和品牌故事，歷盡滄桑、見識過大風大浪的品牌，怎么會犯這么低級的公關錯誤？或許是因為疫情影響，今年餐飲從業者壓力山大，經營本已是門可羅雀，谷岳的視頻還加上了最后一根稻草，壓垮了王府井狗不理店管理者的心理防線，才會有情緒失控的災害性行動。

長期以來，餐飲老字號在體制和經營思路上，一直存在一些狀況。狗不理主業轉型不成功，上市又退市，包子難吃又昂貴的風評，長期以來已經侵蝕了品牌的根基。其他一些老字號餐飲品牌，在不同程度上都存在這樣的問題。不以市場為導向，靠吃老本和權力救濟，遇到事兒出昏招很正常。

狗不理引火燒身的問題，一方面出在流程上，一方面出在意識上，這樣的危機有很強的普遍性。比如前段時間保利文靈總領紅包不轉發就踢出群的鬧劇，從另一個側面也反映了這種公關盲區。

一提到公關溝通、品牌構建，公關人的目光總是盯著直播帶貨、數字營銷、社群運營、品牌造節這些冰山頂端的熱門業務，但水平面以下，還有7/8的市場需要公關意識的喚醒和教育。怎么幫助更多的企業和機構建立公關思維，構建起自己的品牌防火墻，需要公關人作出更多努力。