論錢(qián)君匋的書(shū)刊廣告藝術(shù)

華中師范大學(xué)文學(xué)院 | 范軍

湖北廣播電視大學(xué) | 胡曉

錢(qián)君匋（1906—1998）是集音樂(lè)家、書(shū)法家、篆刻家、詩(shī)人、散文家、裝幀家、編輯出版家于一身的藝術(shù)大師，其在諸多領(lǐng)域的建樹(shù)與業(yè)績(jī)堪稱(chēng)現(xiàn)代文化史上的奇跡。作為編輯出版家，錢(qián)君匋于1927 年進(jìn)入開(kāi)明書(shū)店擔(dān)任音樂(lè)、美術(shù)編輯，同時(shí)負(fù)責(zé)書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)。1938 年，他創(chuàng)立萬(wàn)葉書(shū)店，開(kāi)啟了中國(guó)出版史上音樂(lè)專(zhuān)業(yè)出版之路。1953 年，以萬(wàn)葉書(shū)店為核心，與上海音樂(lè)出版社、教育書(shū)店私私合營(yíng)建立新音樂(lè)出版社，錢(qián)君匋擔(dān)任總編輯。1954 年經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)成立了國(guó)家級(jí)的音樂(lè)專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)——音樂(lè)出版社，錢(qián)君匋任副總編輯，對(duì)全社的出書(shū)及籌建專(zhuān)排簡(jiǎn)譜的排版所等工作傾注了心血。1972 年從編輯出版崗位退休，但一直堅(jiān)持為書(shū)籍做封面設(shè)計(jì)，晚年還將平生節(jié)衣縮食所得的藝術(shù)收藏毫無(wú)保留地捐給了國(guó)家，建立了兩所藝術(shù)研究院。錢(qián)君匋的一生，為我國(guó)出版事業(yè)與文化事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

錢(qián)君匋之善于經(jīng)營(yíng)，注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳，一方面得益于過(guò)去，特別是三四十年代出版界對(duì)書(shū)刊廣告的普遍重視，另一方面也受潛移默化的家庭熏陶。錢(qián)君匋的父親錢(qián)希林對(duì)新生事物十分敏感，頭腦靈活，經(jīng)營(yíng)有方。他曾先后開(kāi)過(guò)飯店、雜貨店、商行，販賣(mài)過(guò)各種畜產(chǎn)品，還開(kāi)辦了當(dāng)?shù)厥准亦]政局的代辦所。時(shí)代的感染，家庭的氛圍，自己的努力，造就了錢(qián)君匋文化商人對(duì)事業(yè)性與商業(yè)性的兼顧。

錢(qián)君匋創(chuàng)辦的萬(wàn)葉書(shū)店在我國(guó)音樂(lè)、美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版史上曾經(jīng)書(shū)寫(xiě)了濃墨重彩的一筆，也占據(jù)著重要的地位。萬(wàn)葉書(shū)店之所以能成為出版界數(shù)一數(shù)二的音樂(lè)類(lèi)出版社，除了書(shū)籍的專(zhuān)業(yè)性、品質(zhì)的高層次以外，精心系統(tǒng)的廣告宣傳也是成功必不可少的因素。介于目前學(xué)界對(duì)錢(qián)君匋的研究，多在音樂(lè)、繪畫(huà)、篆刻、書(shū)法、詩(shī)歌方面，對(duì)他在編輯、出版領(lǐng)域尤其在書(shū)刊廣告宣傳方面的研究十分薄弱與欠缺，因此，本文嘗試著從留存現(xiàn)世的史料和故紙堆中去爬梳、分析作為編輯出版家的錢(qián)君匋在書(shū)刊廣告方面的藝術(shù)成就，進(jìn)一步完善和豐富錢(qián)君匋研究。因成立人民音樂(lè)出版社之后，錢(qián)君匋的工作重心有所偏移，故本文著重以他在開(kāi)明書(shū)店和萬(wàn)葉書(shū)店工作時(shí)期為時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)加以探尋。

一、開(kāi)明書(shū)店時(shí)期的書(shū)刊廣告藝術(shù)

（一）間接的書(shū)刊準(zhǔn)廣告：“錢(qián)封面”的名人效應(yīng)與封面設(shè)計(jì)的特殊手法

筆者曾在多年前將書(shū)刊廣告分為兩種，即“嚴(yán)格意義上的廣告”和“無(wú)廣告之名而有廣告之實(shí)的‘準(zhǔn)廣告’”。“嚴(yán)格意義上的書(shū)業(yè)廣告是指書(shū)業(yè)企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體向廣大讀者傳遞書(shū)刊商品及書(shū)業(yè)企業(yè)有關(guān)信息的一種書(shū)刊促銷(xiāo)方式。”“以廣告形式出現(xiàn)且不付費(fèi)的廣告，是充分利用書(shū)刊自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的‘準(zhǔn)廣告。”[1]準(zhǔn)廣告的外延就涵蓋了很多內(nèi)容，包括書(shū)的前言、序跋、書(shū)評(píng)甚至腰封等等。因此，如若一本書(shū)的封面與裝幀設(shè)計(jì)自成一派、風(fēng)格迥異又出自于名家之手，自然成為書(shū)刊促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)之一。那么此時(shí)的具有名人效應(yīng)的封面設(shè)計(jì)便是有效的書(shū)刊廣告手段。

錢(qián)君匋因音樂(lè)結(jié)緣于章錫琛創(chuàng)辦的《新女性》雜志，繼而進(jìn)入章氏兄弟創(chuàng)辦的開(kāi)明書(shū)店擔(dān)任音樂(lè)和美術(shù)編輯，并負(fù)責(zé)開(kāi)明書(shū)店所有書(shū)刊的封面裝幀設(shè)計(jì)。書(shū)籍裝幀本就是畫(huà)壇的“少數(shù)民族”[2]。 五四新文化運(yùn)動(dòng)以后，中國(guó)才興起這一行當(dāng)，因此在上個(gè)世紀(jì)20 年代，極少人專(zhuān)門(mén)從事這一工作。但錢(qián)君匋卻能設(shè)計(jì)符合時(shí)代背景且富有民族風(fēng)格的、新穎美觀且具有獨(dú)立于書(shū)本身的欣賞價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的封面，而廣泛結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)文學(xué)、藝術(shù)界的眾多大師，從開(kāi)始的無(wú)名小輩慢慢積淀到后來(lái)成為知名的“錢(qián)封面”，在開(kāi)明的七年間，其在書(shū)刊裝幀設(shè)計(jì)領(lǐng)域斬獲了一定的社會(huì)地位與知名度。

開(kāi)明書(shū)店初期人數(shù)較少加上“老板”章錫琛也只有5個(gè)人，因而每個(gè)人都各司其職。作為編輯的錢(qián)君匋雖不直接跑業(yè)務(wù)聯(lián)系代售處為書(shū)刊做宣傳，但對(duì)外界而言，他本人就是開(kāi)明書(shū)店及當(dāng)時(shí)整個(gè)出版界的一張名片，能夠請(qǐng)到他設(shè)計(jì)書(shū)刊封面，成為書(shū)刊出版以后能否銷(xiāo)售良好的保證。除了在開(kāi)明書(shū)店擔(dān)任專(zhuān)職封面設(shè)計(jì)，他還為光華書(shū)局、亞?wèn)|圖書(shū)館以及商務(wù)印書(shū)館的“五大雜志”擔(dān)任兼職裝幀設(shè)計(jì)。以至于錢(qián)君匋自己都說(shuō)：“讀者常常在開(kāi)明書(shū)店附在每本書(shū)中的《讀者意見(jiàn)卡》上，一致贊許我的裝幀，表達(dá)了他們的喜愛(ài)之情。作家則千方百計(jì)要和我交朋友，希望我能為他們的著作披上一襲珍貴的藝術(shù)外衣。還有些書(shū)店向作家約稿時(shí)，甚至連提出請(qǐng)錢(qián)君匋設(shè)計(jì)裝幀也算是一項(xiàng)重要條款。”[3]字里行間反映出他的裝頓設(shè)計(jì)，是被廣大讀者和作者所接受，具有很大社會(huì)影響的。為此，當(dāng)時(shí)的一些新文藝人士專(zhuān)門(mén)為他制定了《錢(qián)君匋書(shū)籍裝幀畫(huà)例》。這個(gè)畫(huà)例是1928 年錢(qián)君匋的書(shū)籍裝幀聲名鵲起之后，由章錫琛牽頭，約了巴金、茅盾、豐子愷、夏丐尊、邱望湘、陳抱一等人為他設(shè)立的一個(gè)求封面設(shè)計(jì)的門(mén)檻。這些都證明了作為書(shū)籍裝幀翹楚的“錢(qián)封面”就已具備了一定的名人效應(yīng)，不用他自己去廣告，就已經(jīng)達(dá)到了在文藝出版界中很好的書(shū)刊宣傳作用，正好印證了一句老話(huà)：“酒香不怕巷子深”。

另外，不跑業(yè)務(wù)而專(zhuān)事編輯的錢(qián)君匋，在自己音樂(lè)與美術(shù)修為的基礎(chǔ)上，也很善于發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)所長(zhǎng)來(lái)為書(shū)刊“默默地”做廣告，那就是在封面裝幀設(shè)計(jì)中通過(guò)不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新手法來(lái)吸引讀者，激起讀者的閱讀興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望。他曾說(shuō)過(guò)，“如果一個(gè)封面設(shè)計(jì)得和一般商品一樣，僅僅著眼在說(shuō)明商品的本身，把商品炫耀人的耳目，作為推廣宣傳，那也過(guò)于淺薄”；“從事封面設(shè)計(jì)，必須要研究一下圖案的法則”[4]。因此，他創(chuàng)作的封面，隨時(shí)都體現(xiàn)了這一理念。比如，在《獻(xiàn)給孩子們》和《卡巴列夫斯基鋼琴曲集》的封面上，都采用了鋼琴鍵盤(pán)的圖案，在一種似與不似的藝術(shù)遐想中，概括、提示了書(shū)的內(nèi)容，起到了指引讀者的作用。還如同在1931 年開(kāi)明出版錢(qián)君匋編輯的《中國(guó)名歌選》的封面畫(huà)一樣，看似一朵含苞欲放的花蕊，實(shí)則是“君匋”兩字的變體，這是利用圖案法則進(jìn)行的創(chuàng)作，也是錢(qián)君匋有意為之給自己編輯、裝幀的書(shū)刊貼上的一種標(biāo)簽，宣傳圖書(shū)本身與“錢(qián)封面”的品牌效應(yīng)兩不誤。

因此，利用自身“錢(qián)封面”這種潛在的名人效應(yīng)和封面設(shè)計(jì)中的巧妙與創(chuàng)新手法對(duì)書(shū)刊進(jìn)行宣傳，實(shí)際上是錢(qián)君匋采取的一種間接性的 “準(zhǔn)廣告”方式，體現(xiàn)了早在開(kāi)明時(shí)期錢(qián)君匋的廣告藝術(shù)就充滿(mǎn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與觀念中的間接、含蓄的格調(diào)。這種間接、含蓄的方式也成為錢(qián)君匋書(shū)刊廣告藝術(shù)的一貫風(fēng)格。1945 年后，錢(qián)君匋專(zhuān)為音樂(lè)書(shū)籍裝幀，其他很少顧及。1940 年前后，他只為茅盾主編的《文藝陣地》進(jìn)行了裝幀設(shè)計(jì)。1954 年至1966 年前后，錢(qián)君匋又重新提起了他的裝幀畫(huà)筆，且包辦了音樂(lè)書(shū)刊的裝幀，以及全國(guó)數(shù)十種大型文藝刊物的長(zhǎng)期設(shè)計(jì)。1963 年出版的《君匋書(shū)籍裝幀藝術(shù)選》，還是中國(guó)第一本書(shū)籍裝幀的專(zhuān)門(mén)畫(huà)冊(cè)[5]。觀看這些封面裝幀設(shè)計(jì)，我們還能捕捉和搜尋到錢(qián)氏風(fēng)格的延續(xù)。

（二）直接的書(shū)刊準(zhǔn)廣告：婉轉(zhuǎn)的前言與感性的廣告詞

利用書(shū)籍本身進(jìn)行宣傳是常用的廣告形式，前言、序跋、編后記等“副文本”都是傳遞書(shū)籍廣告信息的渠道，這種準(zhǔn)廣告形式有針對(duì)性、較為方便而且也省去了宣傳費(fèi)用，歷來(lái)都廣受出版人歡迎。在開(kāi)明時(shí)期專(zhuān)事音樂(lè)與美術(shù)編輯的錢(qián)君匋也不例外，他在編著一些音樂(lè)集子時(shí)也不忘在前言中對(duì)自己的書(shū)刊做一定的推廣。

比如，1930 年開(kāi)明書(shū)店出版的錢(qián)君匋與邱望湘合編的音樂(lè)歌曲集《金夢(mèng)》，錢(qián)君匋在《前言》中這樣寫(xiě)到：

“金夢(mèng)”所含十六闕歌曲，除少數(shù)的幾首外，大概都在一九二八年的“新女性”月刊上發(fā)表過(guò)的，當(dāng)時(shí)，仿佛曾經(jīng)愧受過(guò)一般愛(ài)好音樂(lè)的姑娘們以及青年們的熱烈的歡迎。現(xiàn)在，已經(jīng)印成一個(gè)整齊的集子了，我們想把它重獻(xiàn)給與音樂(lè)為友的姑娘們，青年們。而且，我們更擬祝福姑娘們青年們大家永遠(yuǎn)浸在這金色的夢(mèng)中愉快地美滿(mǎn)地度那悠悠的歲月，一些也不感覺(jué)得生存的疲憊。然而“金夢(mèng)”中也有唱出坎坷的喊聲，切膚的痛楚的，站在這一面的人，我想，大約也不在少數(shù)吧，那么，這些正可作為坎坷的人們醫(yī)治郁結(jié)于心底的苦悶，寂寞的藥石哩。[6]

這篇《前言》雖然沒(méi)有明確的介紹書(shū)籍的裝幀形式，也不涉及定價(jià)、折扣等，但錢(qián)君匋卻用細(xì)膩的筆調(diào)，婉轉(zhuǎn)地向讀者傳達(dá)了書(shū)籍內(nèi)容的特點(diǎn)，仿佛在譜寫(xiě)一首婉轉(zhuǎn)的歌曲，讀后讓人回味無(wú)窮——就如同他的音樂(lè)集子一樣，會(huì)撥動(dòng)人的心弦。這種訴諸感覺(jué)，引起讀者注意，并且符合錢(qián)君匋音樂(lè)家身份的歌詞式的準(zhǔn)廣告形式，無(wú)疑為該書(shū)的推廣起到了很好的宣傳作用。

除了前言、出版說(shuō)明、序跋、編者的話(huà)這種隱性的推廣形式，另一方面，錢(qián)君匋也較為注重撰寫(xiě)顯性的書(shū)載廣告詞。

民國(guó)時(shí)期的開(kāi)明書(shū)店對(duì)書(shū)刊的推廣制定有專(zhuān)門(mén)的規(guī)章制度，《貨物處理暫行規(guī)則大綱》（1934 年 8 月 5 日第十次業(yè)務(wù)會(huì)議通過(guò)）上曾經(jīng)明確規(guī)定：“書(shū)稿經(jīng)決定收用，應(yīng)請(qǐng)著作人擬定廣告詞轉(zhuǎn)交推廣部。”“其廣告詞未經(jīng)原著作人擬定者，并為審訂人代為擬就，轉(zhuǎn)送推廣部。”[7]因此，我們可以推斷在30 年代開(kāi)明出版的書(shū)籍封底上的廣告詞，編著者為錢(qián)君匋的書(shū)籍應(yīng)該大多為他本人所寫(xiě)。通過(guò)這些廣告詞，可以一窺錢(qián)君匋書(shū)刊廣告的藝術(shù)性。

讀者的書(shū)刊購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為，是建立在對(duì)書(shū)刊商品出版發(fā)行動(dòng)態(tài)信息的全面了解的基礎(chǔ)之上的，因此書(shū)業(yè)廣告詞的首要作用便是傳遞書(shū)刊商品信息，指導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。在這兩篇歌曲集的廣告詞中，錢(qián)君匋通過(guò)自信的言辭，很感性、直接地把書(shū)籍的作者、內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)、封面設(shè)計(jì)者，以及紙張、出版時(shí)間、出版用途等信息及時(shí)迅速地傳遞給廣大讀者， 還著重強(qiáng)調(diào)“倘得此集在愛(ài)人前歌唱或與愛(ài)人合唱，能增進(jìn)愛(ài)情。如以之作為饋贈(zèng)之物，亦屬無(wú)上妙品”，“至于抄寫(xiě)的精細(xì)、格式的齊整，都是本書(shū)的余事”。如此，既向讀者展示了自己對(duì)所選編集子的質(zhì)量保證，也充分調(diào)動(dòng)了讀者的閱讀興趣，對(duì)其訂購(gòu)書(shū)籍無(wú)疑是有很大幫助的。《金夢(mèng)》《摘花》的出版發(fā)行，社會(huì)影響較大，其中《摘花》還曾被一些學(xué)校選為教材，應(yīng)該說(shuō)除了聲樂(lè)作品本身出色以外，還有錢(qián)君匋這種利用書(shū)刊本身特點(diǎn)做宣傳、又不需支付廣告費(fèi)用的準(zhǔn)廣告形式的功勞。

總之，由于開(kāi)明書(shū)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)章制度，此時(shí)專(zhuān)門(mén)從事裝幀設(shè)計(jì)的錢(qián)君匋，利用撰寫(xiě)豐富文化內(nèi)涵的書(shū)籍前言與廣告詞，向讀者宣傳推廣著他的新書(shū)。因同為中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代書(shū)籍裝幀藝術(shù)大師，又分別創(chuàng)造了具有明顯個(gè)人風(fēng)格的裝幀作品，在這里不得不提到編輯出版歷程與錢(qián)君匋相近的曹辛之。二人都是文人參與出版，早年都在一些知名的中小型出版社從事書(shū)籍裝幀，后期也都自立門(mén)戶(hù)，創(chuàng)辦適合自己發(fā)展方向的書(shū)店與出版社，并且都撰寫(xiě)了極富個(gè)性的書(shū)刊廣告詞， 只不過(guò)相對(duì)于曹辛之詩(shī)人般的莊重典雅、富有書(shū)卷氣息，“像一首首散文詩(shī)”[8]一樣的書(shū)刊廣告詞，錢(qián)君匋更似詞曲家，他的書(shū)刊前言與廣告，更像一首朗朗上口的歌曲，在樸實(shí)中更容易激蕩人的心靈。

二、萬(wàn)葉書(shū)店時(shí)期的書(shū)刊廣告藝術(shù)

1938 年錢(qián)君匋創(chuàng)辦萬(wàn)葉書(shū)店以后，除了自己當(dāng)編輯以外，更重要的是作為萬(wàn)葉的“掌門(mén)人”來(lái)經(jīng)營(yíng)出版業(yè)務(wù)。因此，相比在開(kāi)明時(shí)期純粹當(dāng)一名編輯，這個(gè)時(shí)期的錢(qián)君匋對(duì)書(shū)刊的廣告宣傳藝術(shù)則更為全面、更為理性，顯得更精于籌劃。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）整合社會(huì)資源： 善于利用廣泛的人脈關(guān)系做宣傳推廣

錢(qián)君匋早期擔(dān)任過(guò)小學(xué)教員，從上海師范學(xué)校畢業(yè)以后，又在臺(tái)州的浙江省立第六中學(xué)任音樂(lè)教師，在那里結(jié)識(shí)了同為教師的同窗良友陶元慶，又轉(zhuǎn)到杭州的浙江藝術(shù)專(zhuān)門(mén)學(xué)校，致力于教授圖案課程，后來(lái)兼任過(guò)上海澄衷中學(xué)、愛(ài)國(guó)女學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浦東中學(xué)等學(xué)校的音樂(lè)、圖畫(huà)教師。錢(qián)君匋在教育界的這些經(jīng)歷幫助他結(jié)識(shí)了一大批優(yōu)秀的教育同仁，也促成其擁有了廣泛的人脈基礎(chǔ)與資源，對(duì)創(chuàng)辦萬(wàn)葉書(shū)店以后宣傳自家書(shū)刊大有裨益。因此，萬(wàn)葉書(shū)店剛剛成立之時(shí)，在資金不足的情況下，主要以編印中小學(xué)校的補(bǔ)充讀物為主，如一些歌曲、畫(huà)冊(cè)書(shū)籍、輔助教科書(shū)、參考書(shū)等等。作為萬(wàn)葉的主持人，錢(qián)君匋要考慮到書(shū)店的正常運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)足發(fā)展，因此他便利用一切關(guān)系，由從事中小學(xué)教育的同仁為萬(wàn)葉出版的書(shū)籍去做宣傳推廣。這也是為何萬(wàn)葉書(shū)店成立之初出版的課外讀物能夠深入人心，被各個(gè)學(xué)校廣泛采用的原因之一。也正是錢(qián)君匋采取的這種先導(dǎo)措施，為幾年以后萬(wàn)葉的書(shū)籍發(fā)行量激增，進(jìn)而積累足夠資金來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，能夠編輯出版抗日文藝月刊《文藝新潮》并利用該刊進(jìn)行廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。

（二）繁簡(jiǎn)有別、層層遞進(jìn)：充分利用雜志刊登文藝類(lèi)書(shū)刊廣告

雜志作為民國(guó)時(shí)期主要的媒介之一，因具有周期性、連續(xù)性、針對(duì)性等優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)時(shí)廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。利用雜志來(lái)進(jìn)行書(shū)刊的宣傳與推廣是出版人的必要途徑。如果是利用自辦刊物宣傳自家書(shū)刊，則不僅可節(jié)省廣告成本，又能達(dá)到宣傳目的，一舉兩得。頭腦靈活、善于籌劃的錢(qián)君匋正是采取了這種書(shū)刊廣告方式，運(yùn)營(yíng)著他的萬(wàn)葉書(shū)店。

1938 年10 月錢(qián)君匋與同為野馬文藝研究會(huì)的幾個(gè)愛(ài)國(guó)熱血青年在上海編輯出版了一本文藝刊物，定名為《文藝新潮》，他以“宇文節(jié)”的化名擔(dān)任主編。此后野馬文藝研究會(huì)的成員相繼離開(kāi)，《文藝新潮》一直在錢(qián)君匋的主持下如期出版。刊物主要向巴金、鄭振鐸、巴人、茅盾、豐子愷等一些進(jìn)步作家約稿，刊登以抗日為主旋律的小說(shuō)、詩(shī)歌、散文等作品。《文藝新潮》在1940 年5 月出版第2 卷第7 號(hào)以后被迫停刊，雖然出版時(shí)間不長(zhǎng)，但錢(qián)君匋卻在較短的時(shí)間之類(lèi)，充分利用了這個(gè)自辦刊物，展示了其優(yōu)秀的書(shū)刊廣告技巧與宣傳藝術(shù)。

因?yàn)椤段乃囆鲁薄肥且环N純文藝月刊，其受眾主要面向文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，因此錢(qián)君匋在刊物上主要對(duì)萬(wàn)葉書(shū)店及其他書(shū)店甚至海外出版的文藝類(lèi)書(shū)刊進(jìn)行系統(tǒng)的廣告宣傳，且著重體現(xiàn)在三個(gè)層面：

1. 在刊物的“文壇消息”和“編后記”中，隨處可見(jiàn)主編者有意無(wú)意的廣而告之。比如，在1938 年第1 卷創(chuàng)刊號(hào)文壇消息中，嵌入了類(lèi)似廣告的“錢(qián)君匋在滬出版《第一年》，銷(xiāo)行甚廣”[9]的話(huà)語(yǔ)；在1938 年第1 卷第9 號(hào)編后記中，除了對(duì)當(dāng)期刊物特點(diǎn)做出總結(jié)外，還附帶了 “端木蕻良先生長(zhǎng)篇小說(shuō)《科爾沁草原》將由開(kāi)明書(shū)店出版，他如何寫(xiě)作這本小說(shuō)，在《關(guān)于科爾沁草原》一文里可以知道了。《地下火》一書(shū)，已由本社趕排即出單行本，以饗讀者”[10]之類(lèi)的書(shū)籍廣告。這些看似隨意性的“點(diǎn)綴”之詞，實(shí)際是對(duì)讀者的提醒，達(dá)到了引起讀者注意的效果。

2. 在刊物的顯眼的地方或者空白處高頻率嵌入標(biāo)準(zhǔn)廣告，有時(shí)甚至不惜版面制作萬(wàn)葉書(shū)店整版圖書(shū)廣告。比如《第一年代》廣告如下（標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為筆者所加）：

抗戰(zhàn)文藝的代表作集

《第一年代》

內(nèi)容有小說(shuō)、報(bào)告、通訊、戲劇、詩(shī)歌等七十余篇，四百頁(yè)，八十余萬(wàn)言。反映一年來(lái)各方面動(dòng)態(tài)，為愛(ài)好文藝者的最新鮮的精神食糧，學(xué)生界的最優(yōu)秀的國(guó)語(yǔ)補(bǔ)充讀物。執(zhí)筆者有巴金、茅盾、丁玲、張?zhí)煲怼⒐簟⑧嵳耔I、靳以、艾蕪等。錢(qián)君匋裝幀。再版現(xiàn)已出書(shū)，印數(shù)無(wú)多，預(yù)購(gòu)從速。實(shí)價(jià)一元[11]

1938 年底，萬(wàn)葉書(shū)店出版了廣受讀者歡迎、以大后方和根據(jù)地文藝新作為內(nèi)容的集子《第一年》，但很快被日方強(qiáng)迫停止出版，之后為了達(dá)到宣傳抗日的目的，萬(wàn)葉書(shū)店將《第一年》重印易名，變成《第一年代》繼續(xù)出版。為此，在《文藝新潮》醒目的地方刊登此類(lèi)進(jìn)步書(shū)籍廣告，相比在“編后記”與“文壇消息”的隨意提醒，內(nèi)容更為具體、清晰，廣告元素更為完善、標(biāo)準(zhǔn)，大部分進(jìn)步作家的名字都呈現(xiàn)在讀者面前，讓人一目了然的同時(shí)，也能夠充分激起一些進(jìn)步人士與讀者的慷慨斗志。

3. 在刊物的“書(shū)報(bào)評(píng)述”欄目刊登展開(kāi)更為詳細(xì)的學(xué)術(shù)評(píng)介。《文藝新潮》創(chuàng)刊時(shí)曾經(jīng)開(kāi)辟過(guò)“書(shū)報(bào)評(píng)述”欄目，從第1 卷10 號(hào)改成“書(shū)報(bào)評(píng)介”。該欄目都是以書(shū)評(píng)文章的形式對(duì)新近出版的書(shū)刊展開(kāi)整體的評(píng)價(jià)。主編者錢(qián)君匋充分利用了這個(gè)欄目，對(duì)萬(wàn)葉書(shū)店新出版的書(shū)刊進(jìn)行廣告宣傳。雖然有些書(shū)評(píng)的撰寫(xiě)并非錢(qián)君匋親自所為，但他作為主編及時(shí)地安排這些書(shū)評(píng)文章在圖書(shū)出版前后期間與讀者見(jiàn)面，可見(jiàn)他對(duì)于圖書(shū)廣告時(shí)效性的敏銳度與掌控力。書(shū)評(píng)文章是評(píng)論家對(duì)圖書(shū)的創(chuàng)作背景、內(nèi)容、觀點(diǎn)、特色等給予的一定評(píng)價(jià)。它通過(guò)媒體、評(píng)論家最后作用于讀者身上，在缺乏多元化媒體的民國(guó)時(shí)期，這種相對(duì)廣告詞而言更為詳細(xì)和全面的介紹，在某種程度上對(duì)讀者具有很大的誘惑，對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售是存在很大的影響力的。

因此，錢(qián)君匋利用自辦《文藝新潮》刊物進(jìn)行的廣告宣傳，即為“點(diǎn)綴式的提醒——標(biāo)準(zhǔn)式書(shū)刊廣告——詳細(xì)的學(xué)術(shù)評(píng)介”這三種形式。它實(shí)際是從簡(jiǎn)至繁，由單一到全面，層層遞進(jìn)循序開(kāi)展，而且三者之間相互印證相互補(bǔ)充，既滿(mǎn)足了讀者快速捕捉書(shū)刊出版信息、深度閱讀信息等不同層次的愛(ài)好與需求，又充分體現(xiàn)出錢(qián)君匋書(shū)刊廣告的系統(tǒng)性。經(jīng)過(guò)在《文藝新潮》上的廣告宣傳，萬(wàn)葉書(shū)店的很多書(shū)籍都不脛而走，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣泛流傳。

（三）群書(shū)目錄與單書(shū)訂單并駕齊驅(qū)：精心發(fā)布書(shū)目、訂單等行業(yè)性廣告

除了利用雜志刊載書(shū)刊廣告之外，錢(qián)君匋還通過(guò)書(shū)目、訂單等出版業(yè)常用方法發(fā)布書(shū)刊廣告，其主要形式就是在萬(wàn)葉書(shū)店出版的圖書(shū)扉頁(yè)或書(shū)末加載新書(shū)目錄以及發(fā)售簡(jiǎn)章。

1. 在新書(shū)目錄中按照學(xué)科進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)

（1）從萬(wàn)葉書(shū)店創(chuàng)辦到抗戰(zhàn)時(shí)期的出版情況看，錢(qián)君匋主要在音樂(lè)、美術(shù)、文學(xué)、教輔等出版物方面突進(jìn)。因此，在圖書(shū)封底上發(fā)布按照學(xué)科分類(lèi)的書(shū)目是錢(qián)君匋經(jīng)常使用的書(shū)載廣告形式。比如，在“教科用書(shū)大類(lèi)”，下列“國(guó)語(yǔ)·語(yǔ)文”、“常識(shí)·歷史”、“算術(shù)”、“幼稚園·英語(yǔ)·書(shū)法”、“音樂(lè)”、“美術(shù)”、“勞作”、“假期書(shū)及其他”、“薄冊(cè)”等等二級(jí)目錄，在各二級(jí)目錄下清楚地印刷著單本書(shū)的信息；在“一般用書(shū)大類(lèi)”，下列“文藝新潮小叢書(shū)”、“萬(wàn)葉兒童文庫(kù)”、“萬(wàn)葉文藝新輯”、“萬(wàn)葉戲劇新輯”、“萬(wàn)葉畫(huà)庫(kù)”、“萬(wàn)葉圖解新輯”、“萬(wàn)葉譯文新輯”、“萬(wàn)葉青年讀本”、“字典”等二級(jí)目錄。此類(lèi)“一般用書(shū)”，主要以萬(wàn)葉出版的叢書(shū)為主。從現(xiàn)有書(shū)目中，筆者發(fā)現(xiàn)錢(qián)君匋一個(gè)小小的手法，因?yàn)橛行﹩伪緯?shū)同屬于多個(gè)叢書(shū)，像早期出版的“文藝新潮小叢書(shū)”中樓適夷譯、高爾基著的《老板》，瞿秋白譯、普希金著的《茨岡》，何為著的《青弋江》，林玨著的《鞭笞下》等書(shū)，后期又放在“萬(wàn)葉譯文新輯”和“萬(wàn)葉文藝新輯”叢書(shū)中重印出版。因此在編制新書(shū)目錄時(shí)，錢(qián)君匋有意回避了將這幾種叢書(shū)目錄同時(shí)刊印發(fā)布，可見(jiàn)錢(qián)君匋對(duì)于書(shū)目廣告的細(xì)心周到的考慮與安排。這種整體書(shū)目廣告因數(shù)量較多，因而只向讀者告知每一本圖書(shū)的具體編著者、使用對(duì)象及定價(jià)，并無(wú)書(shū)籍內(nèi)容及特點(diǎn)的具體介紹，但卻起到了方便讀者索引的作用。

（2）抗戰(zhàn)勝利之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短、創(chuàng)新發(fā)展，走專(zhuān)業(yè)化的出版方向，是精通音樂(lè)與出版的錢(qián)君匋在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尋得的一條陽(yáng)光大道。出版方向的轉(zhuǎn)型，也深刻奠定了以后1953 年萬(wàn)葉書(shū)店私私合營(yíng)、1954 年公私合營(yíng)成立國(guó)家級(jí)音樂(lè)出版社的基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)型之后的萬(wàn)葉書(shū)店，主要經(jīng)營(yíng)出版音樂(lè)作品，錢(qián)君匋便專(zhuān)心致志地組織、領(lǐng)導(dǎo)各類(lèi)音樂(lè)書(shū)譜的出版營(yíng)銷(xiāo)。因此，在當(dāng)時(shí)的音樂(lè)單本圖書(shū)的封底，往往附有萬(wàn)葉書(shū)店印行的整個(gè)音樂(lè)書(shū)目的廣告，而且也按照專(zhuān)業(yè)方向進(jìn)行了細(xì)分。

比如，按照適合音樂(lè)專(zhuān)業(yè)教師或研究者的進(jìn)階用書(shū)，劃分為“音樂(lè)理論叢書(shū)”目錄，下列《小學(xué)音樂(lè)教材及教學(xué)法》《樂(lè)理初步》《音樂(lè)的構(gòu)成》《曲調(diào)作法》《和聲學(xué)》《曲式學(xué)》《對(duì)位法》《應(yīng)用對(duì)位法》《音樂(lè)學(xué)概論》《音樂(lè)散論》等書(shū)的目錄；按照一般音樂(lè)愛(ài)好者的普及用書(shū)，劃分為“其他音樂(lè)用書(shū)”目錄，下列《音樂(lè)十課》《萬(wàn)葉歌曲集》《小學(xué)音樂(lè)教材全集》《進(jìn)行曲集》《口琴吹奏法》《中國(guó)民歌集甲編》《小學(xué)活頁(yè)歌曲合訂本》《小學(xué)音樂(lè)課本（正譜版）》《兒童新歌》等書(shū)目。

在這類(lèi)書(shū)目中，還有針對(duì)每本書(shū)的廣告詞，錢(qián)君匋編著的《萬(wàn)葉歌曲集》便這樣寫(xiě)到，“本書(shū)分訂三冊(cè)，供中學(xué)各級(jí)年之用，內(nèi)容新穎精當(dāng)，為唱歌教本中之獨(dú)出者。采作中學(xué)或師范唱歌教本，可謂最合理想，書(shū)用平版精印，清晰異常，每曲均附伴奏，與坊間所出簡(jiǎn)陋之本，不可同日而語(yǔ)。基價(jià)每?jī)?cè)二圓[12]”。另外一本錢(qián)君匋編的《進(jìn)行曲集》的廣告詞如下：“本書(shū)所收進(jìn)行曲均為旋律優(yōu)美，和聲愉悅，而易于彈奏者，每曲均注有指法，復(fù)可作風(fēng)琴練習(xí)用書(shū)，師范生或小學(xué)音樂(lè)教師，游唱教師備此一書(shū)，于授課時(shí)對(duì)學(xué)生行進(jìn)的步伐必能音樂(lè)化而得整齊愉快的效果。平版精印，清晰異常。基十圓。”[12]這些具有宣傳性與針對(duì)性、在今天看來(lái)還是如此歷久彌新的書(shū)目廣告詞在萬(wàn)葉書(shū)店后期出版的音樂(lè)圖書(shū)封底經(jīng)常可見(jiàn)。它不僅向讀者傳遞了圖書(shū)具體信息，而且內(nèi)容專(zhuān)一，出現(xiàn)頻率較高，給讀者留下了廣泛而深刻的印象，為錢(qián)君匋樹(shù)立萬(wàn)葉書(shū)店的品牌和形象起到了很大作用。

2. 發(fā)布以一種書(shū)為宣傳內(nèi)容的單書(shū)訂單

如果說(shuō)前面一種形式是同時(shí)宣傳多種圖書(shū)的群書(shū)目錄、訂單，那么錢(qián)君匋還制作并發(fā)布過(guò)以一種書(shū)為宣傳內(nèi)容的單書(shū)訂單，這種形式的書(shū)目廣告可通過(guò)“小學(xué)活頁(yè)歌曲選發(fā)售簡(jiǎn)章”窺見(jiàn)全貌。簡(jiǎn)章如下：

小學(xué)活頁(yè)歌曲選系本店創(chuàng)印，體裁完備，繕寫(xiě)精美，校對(duì)準(zhǔn)確，印刷清楚，紙張堅(jiān)潔，定價(jià)低廉，早蒙采用各校交口稱(chēng)許，無(wú)矣贅述，茲為便利選用起見(jiàn)，特印成總索引及樣張奉贈(zèng)，如蒙索閱，概不取費(fèi)。1. 本曲選用上等報(bào)紙印刷，三十二開(kāi)，正譜簡(jiǎn)譜并載，實(shí)價(jià)每頁(yè)國(guó)幣七厘。學(xué)校采用每一篇目同樣購(gòu)滿(mǎn)五十份以上者，特別優(yōu)待，照實(shí)價(jià)八折計(jì)算。2. 采購(gòu)時(shí)請(qǐng)查照索引，開(kāi)示號(hào)碼，曲名，及需用份數(shù)，以便檢配。但因銷(xiāo)數(shù)過(guò)多，間或有暫時(shí)售缺，最好于原選曲名外，多選數(shù)篇，以備補(bǔ)充。3. 本店設(shè)有小學(xué)活頁(yè)歌曲選裝訂部，專(zhuān)代顧客將散頁(yè)裝訂成冊(cè)，每?jī)?cè)僅收手續(xù)費(fèi)二分，備有美麗書(shū)面紙及空白目錄紙奉贈(zèng)。倘蒙委托，請(qǐng)開(kāi)示各曲先后次序，當(dāng)于三日內(nèi)裝成。但定裝者至少須選購(gòu)二十曲以上，同樣裝滿(mǎn)五十冊(cè)方可。4. 本曲選另有合訂本，每?jī)?cè)實(shí)價(jià)國(guó)幣八角，分級(jí)合訂本，分高，中，低三種，高，中每?jī)?cè)各三角，低每?jī)?cè)二角五分。5. 本簡(jiǎn)章所定定價(jià)，裝訂價(jià)及優(yōu)待辦法，均以直接向上海本店購(gòu)買(mǎi)者為限，各地代售處須酌加郵匯寄費(fèi)，務(wù)請(qǐng)鑒諒！萬(wàn)葉書(shū)店謹(jǐn)訂[13]

《小學(xué)活頁(yè)歌曲選》的內(nèi)容是二三十年代剛剛出現(xiàn)的學(xué)堂樂(lè)歌，曲譜采用從國(guó)外傳入的簡(jiǎn)譜，錢(qián)君匋精心設(shè)計(jì)的封面。它是初創(chuàng)時(shí)期沒(méi)有能力出整本書(shū)的萬(wàn)葉書(shū)店，采取的一種以活頁(yè)的形式來(lái)薄利多銷(xiāo)的出版物。從錢(qián)君匋發(fā)布的這個(gè)“小學(xué)活頁(yè)歌曲選發(fā)售簡(jiǎn)章”廣告訂單中，我們可以清楚地看到該活頁(yè)依市場(chǎng)而定的印量可多可少，時(shí)間可長(zhǎng)可短，規(guī)模可大可小的靈活多樣的特點(diǎn)，反映了精明又善于經(jīng)營(yíng)的錢(qián)君匋在當(dāng)時(shí)資金嚴(yán)重不足、急需活頁(yè)來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路奠定萬(wàn)葉的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下，對(duì)該活頁(yè)所進(jìn)行廣泛宣傳的一番苦心。隨著時(shí)間的推移、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及萬(wàn)葉書(shū)店出版形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，“小學(xué)活頁(yè)歌曲選發(fā)售簡(jiǎn)章”還進(jìn)行過(guò)不斷的修訂。可以說(shuō)，萬(wàn)葉書(shū)店能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展并不斷擴(kuò)大規(guī)模，離不開(kāi)在初創(chuàng)時(shí)期印行《小學(xué)活頁(yè)歌曲選》所賺取的第一桶金，更離不開(kāi)錢(qián)君匋通過(guò)制作“小學(xué)活頁(yè)歌曲選發(fā)售簡(jiǎn)章”對(duì)《小學(xué)活頁(yè)歌曲選》的精心推廣。

綜上所述，在開(kāi)明書(shū)店時(shí)期的錢(qián)君匋，雖不專(zhuān)門(mén)從事書(shū)籍的宣傳推廣，但由于擁有在書(shū)籍裝幀領(lǐng)域“錢(qián)封面”的名氣，他只需借力自身名人效應(yīng)，加上利用圖案法則在封面設(shè)計(jì)中的巧妙手法，以及如同歌詞一般的前言與廣告詞，以“準(zhǔn)廣告”的形式展現(xiàn)出對(duì)書(shū)刊的宣傳作用。而創(chuàng)立萬(wàn)葉書(shū)店以后的錢(qián)君匋，則更為理性、更為直接、更善于籌謀地在萬(wàn)葉書(shū)店的各個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)期，將各種人脈關(guān)系、自辦刊物《文藝新潮》和書(shū)目廣告應(yīng)用自如：充分利用教育同仁做推廣，在《文藝新潮》上連續(xù)不斷、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的宣傳方式，群書(shū)目錄與單書(shū)訂單并駕齊驅(qū)的廣告手法，都向我們展示了他在書(shū)業(yè)廣告的主體、時(shí)間、形式上的藝術(shù)性。當(dāng)下，一個(gè)書(shū)業(yè)企業(yè)要想在讀者中樹(shù)立良好的形象與聲譽(yù)，除了大量出版精品力作和改善書(shū)業(yè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量以外，各種形式的書(shū)業(yè)廣告宣傳，同樣是不可缺少的，也許在上個(gè)世紀(jì)三四十年代的物質(zhì)條件與信息流通渠道不能與今天同日而語(yǔ)，但錢(qián)君匋及其創(chuàng)辦的萬(wàn)葉書(shū)店對(duì)書(shū)刊廣告的方式與手法，卻著實(shí)能給予多元媒體與科技發(fā)達(dá)背景下的書(shū)業(yè)廣告藝術(shù)一定借鑒。