新效率 營銷中臺數字化的加速度

■ 連曉衛

近日，記者先后接到幾位縣級經銷商老板的咨詢，想在京東平臺開一個帳戶，但不想在京東開店，只想從京東進貨。可以說，隨著以阿里零售通及京東新通路為代表的E-分銷B2B平臺發展，其對供應鏈的重構，強調去中間化，分銷平臺的流量在不斷的攀升，已經受到越來越多原渠道鏈條底層經銷商的關注，這對廠商來講是一個極大的挑戰。

品牌商的平臺化發展

從整體商業環境的變化來看，在過去的十五年中，平臺商業模式在快速崛起，根據哈佛大學教授所統計，目前全世界100大企業中已經有60%以上主要的收入是來自于平臺商業模式。阿里巴巴產業互聯網研究中心主任陳威如將平臺商業模式的發展分為三個階段。

第一個階段是信息的流動與連接，特點是線上的產品透過線上來服務線上的消費者，在這個時期網絡效應變得非常重要，大者恒大，贏家通吃，每個人都想加入更大的平臺，得到更大的效果。

第二個階段主要做交易，比如，淘寶、天貓等，在交易的過程中不斷將中間一些不高效的環節去掉，這一時期線上平臺開始影響著線下的一些格局與競爭狀況。

現在則進入第三個階段的平臺化發展，更多的是傳統行業，B2B的行業開始在發展平臺化。相較于前兩個階段平臺化所提供的價值偏向于流量，第三階段會因為有整個行業非常深的知識或是流程，提出一個比較有質量，而且比較重沉淀的管理工具。所以，第三個階段的平臺不再是做流量或者說是交易，更多會是一種管理的平臺，能夠帶來整個行業的集體升級，讓整個行業的效率能夠更加的高效。

實質上，很多家電品牌已經在向平臺化發向積極轉型，這其中，渠道扁平和效率提升是品牌商渠道變革的兩個重要方向。比如，美的在推動線上平臺下沉到線下網點的網批業務，2019年前三季度，美的在三大平臺的直供金額已經超過70億元，離開代理商層級的線下小B端的業務，則是直接通過美云銷直銷給經銷商（小B），業務規模也達到約為10億元。

從提升渠道效率方面來看，美的也加大了直供，以前KA很多通過代理商的渠道，現在的KA類客戶基本實現了直供，接下來可能就是小店直供占比也會進一步提升。目前美的已經將代理商的貨品管理交由安德物流，最末端的經銷商從傳統的銷售演變為解決最后一公里送裝一體化的高效服務商。平臺化的發展，讓傳統的壓貨鋪貨模式的作用和壁壘優勢在消失，通過渠道扁平，減少中間層級，使整體效率得以提升。

業務中臺的加速推進

業務中臺，也是近兩年被提及的熱詞。銷售慧智營銷總監王慧告訴記者，對于家電廠商而言，中臺簡單來講就是一個中間鍵，它連接的是企業管理平臺的后臺。企業的管理后臺主要是貨品的交付管理、服務的交付管理、收款管理、庫存管理等等，也稱之為企業的私域。而中臺面向的是各類的銷售渠道，比如、蘇寧、國美這類的KA渠道，各類型的建材渠道，經銷商及品牌專賣店，京東、天貓等電商平臺等稱之為公域。

這些眾多的渠道很多都有自己體系化的管理流程，中臺就是負責把外面這些公域渠道與私域系統的后臺對接起來的中間層。因為，經銷商及品牌專賣店都是公域流量中的一部分，企業通過中臺建設，必然會把對各級經銷商及專賣店渠道的管理也納入到系統當中。

中臺也有很多形式，相對來講，線上平臺基本是采用授權的做法。一般是通過接口就能夠讀取品牌方在平臺中的數據。而線下，則是通過網頁或者是移動端的APP這類工具把渠道信息接入企業的后臺。中臺管理強化以后，各級經銷商及專賣店都可以直接跟廠家進行貨物的流轉。

其實中臺并不是什么新物種，很多企業原來都有相應的系統，只不過這些系統更多的用來采集銷量，管理售后服務等。現在則是因為公域、私域流量流行之后，融入更多的業務場景，使中臺的范圍就更廣，不僅僅是信息的采集系統，還可導入一些管理工具等，業務管理數據化，統稱為中臺。

中臺管理強化以后，工廠的管理直接對接至代理商體系下的分銷商，使整體管理更加透明化。比如，在傳統的業務場景之下，特別是市場價格不透明時，大部分代理商的網點開發模式基本大同小異。代理商公司設有業務人員，在縣鎮市場開發經銷商，讓經銷商開品牌專賣店，承諾各種的補貼政策，其主要目的是為了讓經銷商多打款進貨。如果代理商老板講信用，口碑好一點，可能年底時會給經銷商兌現政策，如果不講信用的就會想盡各種借口搪塞，不兌現。兌現的多與少，就變成代理商老板的誠信問題。

但這種業務模式在現在的市場狀況下顯然已經無法持續，京東家電專賣店、蘇寧智慧零售云店等，都在快速向縣級市場滲透，縣級市場價格已經很透明，在網上都能查到各型號的產品是什么樣的價格。此時，品牌商對縣級市場的開發就不能還是采用簡單粗爆的模式，不能夠有任何的黑箱操作問題存在。據記者了解，衛浴頭部品牌正在通過營銷中臺，實現品牌與代理商分工協作的無縫對接。其解決方案是由品牌企業與代理商共同成立一個數字化非常到位的營銷中臺，在這個平臺上無論是一級代理商，還是二級代理商，或是在縣城及鄉鎮的經銷商，手機端安裝一個如同京東商城一樣操作友好的APP，經銷商就如同到京東商城購物一樣，可以在平臺中隨時可查自己的訂單狀況，查庫存狀況，而且可以查全國各地的庫存，包括自己的動銷狀況。企業準備搞什么活動，產品價格有什么變動等，產品培訓，動銷培訓等等都可以這個平臺上實時在線查詢。

通過中臺實現營銷管理數字化、透明化、實時化，自助式的管理。經銷商有什么疑問直接上平臺去看就知道，物流信息都能夠及時的推送給手機端。是全新的一種管理模式，無論是專賣店老板，還是縣城經銷商，只要是從工廠下訂單的人，信息完全是無障礙的，不存在信息被截留，政策被克扣等問題。2019年，該品牌已經在一些區域進行試點推廣，取得良好反饋，代理商、經銷商以及業務人員的管理效率都得到提高。今年將會在全國推行，讓企業的駐外機構和代理商之間實現無邊界管理，真正變成一組人做一件事，提高營銷效率。

代理商向運營服務商轉型

可以說，時代的變化在驅動企業的轉型，這已經不是愿意或是不愿意的問題，業務模式創新勢在必行。現在是渠道碎片化，電商價格透明化，過去的營銷管理模式已經走到盡頭，企業想要提高效率，就必須要對管理中臺升級，而中臺的升級也僅是開始，最終將會是針對用戶端管理的全面數字化升級。比如，通過對企業CRM系統的不斷升級，怎么把社群營銷做好，怎么將老客戶跟企業之間的交流做到無縫對接。而這些，又都與產品相關。試想，當所有的產品都是IOT化，通過產品消費者就可以跟企業直接對話，沒有任何中間環節，企業的營銷效率又會提高很多。

當然，目前，大部分品牌尚沒有做到針對用戶端的數據化管理，更多的還是在業務管理層面。比如，經銷商與品牌商對接，會節省掉業務人員采集銷量或者是訂貨這些工作環節，但是業務員的職責不僅是這些，維護關系、開發客戶等，把業務員的工作可以釋放出來，去做更多服務終端的工作。比如，對終端的業務培訓、空白市場的開發，與經銷商走進鄉鎮、進社區、做社群等，變為一個服務的角色。當然，業務體系的改造同樣也是一個難題，因為線上的邏輯跟線下的邏輯有很大的差異，無論是代理商或是業務人員，大部分的經營邏輯是在線下的世界中形成，在融合過程中要創造一個完全符合當下的業務模式，到底哪些沿用舊的？哪些需要依照新的狀況做出規劃，依然需要很長的磨合時間。

通過數字化賦能，將會極大的提升營銷效率，也是對原有營銷模式的二次創新，將會釋放出巨大的紅利。目前，各企業都在做各種各樣的嘗試，就看誰做的更接地氣，速度快，誰做的更有質量。畢竟，這同時也是對企業組織能力的一大考驗。因為，業務中臺的強化，使品牌方的管理直達終端網點，渠道更加扁平化，廠家對終端資源的掌控會更加全面，會讓很多原本的代理商感到受傷害。代理商認為自己被架空，沒有存在的價值。但實質上并非完全如此，從整體發展來看，數據驅動的線上線下融合，正在推動著代理商向著運營服務商的方向發展。

以前代理商的職責是幫助品牌找渠道，現在則變為不僅要幫助品牌找到消費者，更重要的是服務好消費者。已經有很多的代理商早在幾年前就已經看到這種趨勢，在做相應的轉型布局，通過建立服務培訓基地，推動服務銷售一體化，從銷售產品變為解決方案提供商，不僅滿足一二級市場目標客戶的服務升級需要，更是在提前為縣級市場培養綜合性服務人才，使這些人的服務能力達到品牌對物流配送服務商的衡量標準，在縣鎮市場為好產品疊加上好服務，提升品牌及用戶對自身的依賴度，代理商的價值自然不會被削弱。