消解與重構：知識型自媒體思想政治教育功能的回歸
——以知乎APP平臺為例

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[電子科技大學 成都 611731]

2015年5月18日，習近平在中央統戰工作會議上談到：“隨著互聯網快速發展，包括新媒體從業人員和網絡‘意見領袖’在內的網絡人士大量涌現”[1]。2019年1月25日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上又提出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間”[2]。新時代以來，“第五媒體”呈噴井式發展，猶如雨后春筍，同時伴隨著與主流輿論導向齟齬、脫節的境況。當前對知識型自媒體的探賾與思考，有助于科學把握網絡傳播的規律，挖掘其潛在的思想政治教育功能，為打造“大思政”格局添磚加瓦，使互聯網這個最大變量成為事業發展的最大增量。

一、催化——“知乎”平臺運營理念與思想政治教育價值定位的契合

（一）共建：以知識共享構建良性的互動模式

知識共享引領正向網絡文化，增強多維度互動交往屬性。知識本身具備一般物品所不具備的無磨損無消耗的社會成員共享性，在共享經濟時代，知識從免費到付費，從一次性消費到形成長期消費習慣，知識共享也從“1.0時代”來到了“3.0時代”。一方面，知識共享加速信息流動，傳播主流價值文化。知識共享是新發展理念在知識經濟時代的重要體現，對于加速信息互通有無，傳播積極向上的網絡文化尤其是主流價值文化發揮著至關重要的作用。知乎更傾向于弱關系對知識共享的推動，知乎中的“想法”“熱榜”“推薦”，不論隱性知識還是顯性知識，似乎順著互聯網密集的毛細血管不斷地蔓延著、浸染著，潤物細無聲的同時夾帶著信息的流動與互通。社區中的“正能量”“名師課堂”“鹽選書榜”不僅是弘揚當下主流價值文化的線上特殊模式，更是實現思想政治教育主導性的具體環節和重要組成部分。作為虛擬社會化問答社區，知乎價值性、教育性、方向性的特征也是切合了思想政治教育的導向及育人理念。另一方面，知識共享挖掘長尾用戶，增強良性互動交往。“知識共享是個體相互交換知識并共同創造新知識的過程”[3]，也是知識擁有者的外化和知識需求者的內化雙向互動過程。《中國分享經濟發展報告2017》認為知識分享應廣泛覆蓋長尾用戶，扶持更多的草根和扎根在各個行業但不太起眼的行家里手，讓擁有一技之長的普通人加快能量釋放，通過思維交織碰撞，消弭身份鴻溝，增強互動溝通。中國傳統文化中也內隱著豐富的知識共享觀，先秦諸子不論是儒釋道還是陰陽五行縱橫，他們在“共享”自己思想的同時，雖旨在確保社會的“嫡庶有別，尊卑有序”，但也致力于社會的良性互動交往。作為中華民族的文化基因，自然塑造了精誠團結、互通有序、協調發展的民族特質。知乎不僅秉承了這一優秀民族特質，更是對思想政治教育主體間平等對話理念的網絡化詮釋，同時打造了思想政治教育主體互動模式建構的特殊路徑。

（二）多元：以智能分區迎合了個性化知識需求

“與時偕行，與時俱化”，話題標簽構建用戶興趣模型。需求多樣、信息爆炸、技術更新換代給知乎提出了亟待解決的現實難題。創始人周源曾言：“需求是明確的，形式是要有突破的”，簡單的一句會議式話語便道出了知乎的運營理念及發展狀況。針對傳統問答社區內長鏈父子關系帶來的“水土不服”，知乎根據用戶問答標簽，建構了一套完整的話題體系。它通過取消部分相關度較低的關系并加以記錄，同時憑借新機制重構這些話題的父子關系，以避免話題首頁出現關聯度不高的內容。此外，新增的8個話題圈以及34個話題種類，使得三維分類取代之前的二維分類，“話題”與“領域”也更貼切。知識需求者在“獵奇”的過程中，不僅容易感知到自己興趣的神經末梢，同時也能達到“分門別類、因材施教”的效果。

“對癥下藥，量體裁衣”，知識分類滿足個性發展需求。自20世紀80年代以來，破除教育中劃一性、僵硬性、封閉性的弊病，一直是教育改革亟需解決的問題，尊重個人、尊重個性、尊重差異自然風靡一時，蔚然成風。知乎中的智能分區，話題標簽恰與當下因材施教、因人施教有異曲同工之妙，殊途同歸之意。早在兩千多年前的齊魯大地，作為“天之木鐸”的至圣先師孔子就提出了“有教無類，因材施教”的育人理念。時至今日，習近平總書記依舊強調“教育需要堅實的科學基礎，因人而異、因材施教”[4]。大千世界，人各一面，就像萊布尼茨于普魯士王宮前的那句話“凡物莫不相異”，世界上沒有兩片相同的樹葉。人的稟賦、資質亦千差萬別，不能用一個模子來塑造、用一把尺子來衡量，知乎“量體裁衣，有的放矢”的運營理念正是契合了思想政治教育中個性化的育人要求。

（三）導向：以知識精英引領了正向的粉絲效應

加強審美觀念引導，防止價值觀扭曲錯位。縱閱古今，中國的“知識精英”自古便有澤被蒼生，不同流俗的家國情懷，亦有“我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”的理想追求。所謂“得人者興，失人者崩”，知識精英于國于民作用不可小覷。對于知識精英的欽佩與愛慕也是人之本性，“擲果盈車”“看殺衛玠”可謂是我國文字記載最早的追星史料。然而20世紀90年代以來，畫風突轉，嚴肅的新聞報道讓位于博人眼球的娛樂節目，大家訪談讓位于制造噱頭的“真人秀”欄目。根據馬斯洛需要層次理論，大眾對娛樂的需求無可厚非，但近乎于病態的跟風追捧卻有些“不近人情”之意。2015年歌手姚貝娜去世的消息霸占了整個熱搜榜，而“布鞋院士”李小文，“越軍克星”張萬年將軍溘然長逝卻“無人問津”，相比之下“黯然失色”許多。尼爾·波茲曼談道：“明星取代了模范，美女擠走了學者，緋聞頂替了事實，娛樂覆蓋了文化，低俗代替了端莊”[5]。“追捧-掉粉-回歸”知識精英亟需一次輪回來發揮“頭雁效應”，真正的美不是感官上的刺激與視覺上的享受，而是內在與外在的圓融契合，即孟子所言的“充實之謂美”，對于“美”的引導更需要媒體、學校教育、社會各領域通力合作，協同推進。提升審美情趣，陶冶道德情操，以達到以美養善，美善合一的至上境界。

（四）質變：以思維碰撞激發了持續的知識創造

頭腦風暴發掘人的內在潛能發揮創造性思維能力。自“通商戰爭”以后，近代中國對“窮則思變”的理解，應該刻骨銘心，感觸頗多。而新時代的“變”就是打破常規桎梏，開發創造性地思維能力。知乎的運營理念不僅是對“變”的最好詮釋，與新時代思想政治教育的開發功能也是不約而同，不謀而合。頭腦風暴對于發揮人的主觀能動性，發掘內在潛能，不失為一種行之有效的方法。當一群人圍繞特定的話題，各抒己見、知無不言、言無不盡，產生“黃金”方案的時候，就是亞歷克斯·奧斯本所言的頭腦風暴。它在思想政治教育中的作用就是要充分尊重學生在教育中的主體地位。在“風暴”過程中，通過學生的思維共振、思想碰撞點燃知識火花，用集體智慧、智力互補尋求妙計良策。就像周源多次強調知乎的初心：一個系統化、組織化的高質量信息聚集地。就是讓每個人大腦中尚未被挖掘的知識，通過思維風暴，聯想反應、熱情感染、競爭意識等方式，相繼迸發，交織碰撞。

二、異化——“知乎”平臺運營現狀與思想政治教育價值定位的背離

（一）僵化：思維惰性庖代個性啟蒙

“因利乘便”引致思維淺嘗輒止，思考不求深入。科技愈發便捷的同時，人們的大腦卻愈發退化，肢體愈發臃腫，這一悖于常規、異于常理的境況是當前信息泛濫，知識爆炸時代的“附帶品”。正確的打開方式本應是研精畢智、碩學通儒，而事實卻不遂心愿、不盡人意。作為“人性化”的知識問答平臺，知乎始終致力于有問必答，有求必應，并打出“有問題，上知乎”的運營旗號。物極必反、剝極將復，知乎在提供快捷便利的同時也增加了人們對這種低成本工具的依賴性。陷入惰性的漩渦，不求深究、囿于單一的依賴心理，只會讓我們淪為科技的附庸，直至被科技所取代。到那時，我們猶如溫水里的青蛙，思維惰性已將我們吞噬，剩下的只有墨守成規與條件反射。這種淺嘗輒止、不求甚解的思維模式與發掘內在潛能，發揮主觀能動性的教育理念似乎背道而馳。因而，在科技的運用中尋求最佳節點，在思維困頓中另辟蹊徑，不僅是自媒體也是學校社會及各個領域面臨的現實問題。

“頂禮膜拜”囿于思維定式桎梏，扼殺個性啟蒙。正如馬克思所言：“如果謙遜是探討的特征，那么，這與其說是害怕虛偽的標志，不如說是害怕真理的標志”[6]。馬克思所指的“謙遜”，正是惰性思維的一種形式。因為思維影響行為，行為鑄就習慣，習慣決定人生。作為“高質量信息聚集地”的知乎，自然擁有各領域的“意見領袖”和“知識精英”，人們愧于顯露自己貧瘠的知識，剩下就只有頂禮膜拜、奉為圭臬了。困于思維定式，抹殺個性啟蒙并非是信息革命的產物，春秋之際，“克己復禮為仁”“虛靜無為，知足常樂”已開古今之先例。“抱甕入井”更是迂腐僵化，令人啼笑皆非。人類社會發展的規律告訴我們，不論是農業革命，工業革命，還是現在經歷的信息革命，每一次的革命都會帶來陣痛，因為它會顛覆人們傳統的思維模式，突破思維框架和大腦“舒適圈”，而唯一不變的就是變化。日新月異、滄海桑田，隨著教育“因事而化、因時而進、因時而新”，知乎仍需契合當下，初心不改，砥礪奮進。

（二）偏離：身份標簽掩蓋內容標簽

身份鴻溝降低用戶活躍度，減少個體參與感。圣經《新約·馬太福》中有一句名言“凡是有的，還要加給他，叫他更加富有；凡是沒有的，連他所有的，也要奪過來。”這就是著名的“馬太效應”社會中馬太效應俯拾即是、如拾草芥，作為虛擬問答社區的知乎自然也會陷入這樣的怪圈，粉絲數量大于內容質量，優質內容不再是“眾矢之的”，而人氣領袖卻能“呼風喚雨、一呼百應”，最終的結果只能是強者愈強，弱者愈弱，身份鴻溝愈拉愈大，用戶體驗愈來愈差。隱匿問題意識，畏懼質疑問難，盲目人云亦云，對“權威信息”不加甄別地吸收采納，放任自己的思維被引導，這不僅與知乎的初心相去甚遠，與當下立德樹人、育人為本的教育理念亦大相徑庭。每個人都是豐富的獨立個體，有時屈服于權威會陷入思維的桎梏，唯有打破形形色色的思維枷鎖才能“發現更大的世界”。

單向輸出取代雙向互動，削弱個體創造性。“與世界分享你的知識、經驗和見解”是知乎最早提出的愿景，廣開言路、暢所欲言、集思廣益本是網絡問答社區的特色所在，如今卻演化成為“意見領袖”“網絡紅人”一人演奏的獨角戲。“疏與導”原本密切聯系、不容分割，如今卻也只見有“導”，未見有“疏”。雙向互動逐漸被“意見領袖”的單項輸出所替代，個體的存在感與創造性被大肆削砍，而最后知乎只能因未履行承諾被給予差評。其實自人類進入文明社會以來，無形中一直被這種“長官意志”“名人效應”所支配，不論春秋戰國還是到晚清風云，人們更多地將當權者的話語作為是非對錯的標準，將文人墨客、志士仁人的言行奉為標尺。不論朝代如何更迭，儒家的忠孝節義、三綱五常的思想依舊固若金湯、堅如磐石。這種單項輸出已持續兩千多年，人們的創造性思維自然也被這種思想權威所吞噬埋沒，壓制封印長達兩千年之久。疏通才有基礎，引導才有力量。因此，堅持疏與導相結合的原則，不僅是對知乎提出的錦囊妙計，更是對教育工作者提出的必然要求。

（三）脫軌：內容偏激動搖主流取向

泛娛樂化思潮衍生，日益充斥主流輿論氛圍。主流價值觀具有“代表性”和“導向性”兩個鮮明特征，其感召力與滲透力不僅影響著主流輿論氛圍和社會道德的基本取向，更關乎民族乃至國家的凝聚力和向心力，給新時代處于歷史機遇期的中國規劃了正確的航道與坐標。《中國分享經濟發展報告2017》分析認為，當前知識技能分享尚處于起步階段，存在亟待解決的問題。首當其沖的是內容泛娛樂化。少數知識付費平臺發揮明星效應，通過滿足用戶的獵奇心理和窺探心理，提升平臺活躍度，背離初衷，對擁有知識盈余的專業人士產生了擠出效應，甚至出現高質量用戶逃離現象，使得知乎的粘性驟降。在知乎上，“網紅八卦”取代“知識精英”，“低俗惡搞”力壓“名人軼事”，“軟新聞”、娛樂“愛豆”霸占熱搜榜居高不下，在“吸睛就是吸金”的驅動下，網友打趣調侃，知乎越來越泥沙俱下，內容生產的娛樂化、隨意化，也愈來愈讓人大失所望、心灰意冷。泛娛樂化的結局只會加劇媒體無序競爭，拉低受眾文化品位，動搖主流價值取向。趨于低俗、甘于粗俗、淪為庸俗的泛娛樂化思潮與教育提倡的主流價值觀自然沖突頻頻。

規模化發展與日俱增，逐漸惡化“高端化氛圍”。知乎在內測時，因其高門檻的邀請制度打造了知乎內容為王的社區特色，市場利益的驅動下，加之虛擬社會化問答社區的社交屬性，注定使其走上對外開放之路。2013年創立伊始，知乎在不到一年時間，用戶量迅速由40萬，攀升至400萬[7]。規模化發展高歌猛進、有增無已，知乎稱得上是扶搖直上、平步青云。但在拍案叫絕之際，低質用戶數量也呈井噴式增長，日益侵蝕內容為王的社區特色，惡化社區“高端化氛圍”。用加勒特·哈丁的“公地悲劇”理論來描述這樣的強弱過程再合適不過了，即個體受到私欲的驅使，抱著“及時撈一把”的心態，明知會加劇事態的惡化，仍去損害集體利益的過程。在“看不見的腳”及利益至上的社會潮流中，不論是問答社區的知乎還是當下的思政教育中，“公地悲劇”無時無刻不在上演、重放。

三、回歸——“知乎”平臺運營優化與思想政治教育價值定位的再融合

（一）理念：轉念升級與思想引領相協和

“獨出心裁，別具一格”，打造自身特色，增加用戶粘性。一方面，增加稀缺資源，培養核心用戶。任何領域不論知乎還是教育領域都有自己的“領頭羊”，用以發揮他們的“頭雁效應”達到理想彼岸。而知乎的“領頭羊”便是他們的稀缺資源即粘性大、貢獻多、歸屬感強的核心用戶，如何引進、維護、沉淀這批“大V”，是社會化問答平臺棘手難辦的問題。名人效應、社會化媒體宣傳、邀請機制都不失為善策良計。拿名人效應來講，名人本身的人格特征、人格魅力和產品的氣質相吻合，不僅能增加內容的權威性，還能達到“關注點贊”的效果，稀缺資源、核心用戶猶如人體結構中律動的心臟，更是知乎的命門所在，沉淀這批資源磨礱砥礪、任重道遠但也能否極泰來、枯木成春。另一方面，優化受眾體驗，營造良好氛圍。面對規模化發展帶來的嚴峻挑戰，營造一個“風清氣正、惠風和暢”的良好氛圍，不僅是快節奏生活下社區平臺的必然趨勢，也是當下教育發展的必然選擇。通過“陶片放逐法”亦或“陪審團制度”可以更好地增加受眾的粘性和參與度。采用等級模式，不論內容高低優劣，當申請人達到一定數量，系統會自動升降受眾的等級，以達到“英雄不問出處”同時減少“馬太效應”的理想效果。量體裁衣、因地制宜的知乎優化理念正是契合了當前“因事而化、因時而進、因時而新”的思想政治教育理念。

“春風化雨，默轉潛移”，維護和諧網絡環境，提升個體媒介素養。在這個雙向溝通和去中心化為特征的“第二媒介時代”[8]，我們從傳統被動式接受信息的受眾搖身一變為集生產者、傳播者、消費者于一身的媒介“瑞士軍刀”。而知乎的過人之處便是掌握了這個“瑞士軍刀”的使用方法，如何切合網絡環境下立德樹人的理念，正確使用這個“萬能刀”卻并非易事。凈化渾濁不堪的網絡氛圍，注重個人媒介素養的提升才是當務之急。隨著信息高速公路的先期介入，生產者、傳播者、消費者的界限不再涇渭分明。網絡陣地不僅成為一部分人泄私憤、謀私利的通道，甚至成為滋生色情、誘發暴力的溫床。唯有提高對負面信息的免疫能力，媒介素養內化于心，外化于行，才能在時代洪流中撩撥雜攏、裹挾前行。不論是打造自身特色，增加用戶粘性還是提高媒介素養，知乎與當下的思想政治教育育人理念總能不期而遇、不謀而合。

（二）內容：激勵優質與主流引導相結合

打造內容生態，構筑優質內容高地。“20世紀是生產率的世紀，21世紀是質量的世紀”。新媒體環境下，海量資訊人們觸手可及、唾手可得，但信息焦慮、信息辨別及信息評估讓人“惝恍迷離，不能自主”。人們并不缺少信息，而是缺少信息的整合和權威優質的信息內容。作為一個UGC（用戶生產內容）生產模式的知識型問答平臺，知乎以其砥志研思的社區氛圍，獨特的權重算法和內容排序機制以及活躍在平臺上的“精英群體”和“草根用戶”一躍成為優質UGC的孵化器，知乎已然成為高質量信息匯集地的代名詞。雖然知乎以內容為重心弱化人際關系，但它依舊難逃二八定律的魔咒，即八成的優質信息內容只被二成的精英用戶占有，加之內容原創性愈發弱化，容易陷入同質化的困境。思想政治教育上講求內因決定外因，人的內部動機是維持行為模式的強大力量。同時根據亞當·斯密的經濟人理論，知乎可以通過激勵的模式，充分考慮用戶內在的利益需求來引進優質內容，既滿足了馬斯洛需要層次理論中人們對于獲得尊重和自我實現的要求，又實現了優質UGC的目的，可謂一舉兩得。此外，在教育與自我教育相統一的規律引導下，通過免費的慕課，用戶進行自我學習、自我提升、自我培養亦可達到事半功倍的效果。

融入主流價值，注重打造主流話語。一方面，加強主流輿論引導，完善主流輿論生態。“大楚興，陳勝王”，魚肚藏書的故事說明了古人很早懂得發揮輿論的巨大功效。當前面對新媒體疾風迅雷般的發展，自媒體的發展更是瞬息千里、風靡云涌，“良莠不齊、犬牙交錯”的網絡話語表達，給主流輿論生態蒙上了一層灰紗，弘揚主旋律、傳播正能量，以防“眾口鑠金，積毀銷骨”，因而，提升媒體的輿論引導力就顯得尤為重要。知乎作為自媒體中具有代表性的一員，自然義不容辭、責無旁貸。順應主流輿論大勢，做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”才能“讓正能量更強勁、主旋律更高昂”[9]。另一方面，培育正向意見領袖，實現與青年的話語共振。青年不可否認地扮演著知乎的主力軍，青年不僅是激情滿懷、富有朝氣的一代，又是易走極端、劍走偏鋒的群體。必須提升青年辨別信息的能力，加強對青年的人文關懷和心理疏導，“扣好人生第一粒扣子”[10]。因此，知乎要打造符合青年群體的主流話語，培育符合青年特征的意見領袖，才能真正與青年實現話語同頻共振，擴大話語共識空間。意見領袖要充分發揮正向的價值引導作用，對于歷史虛無主義及“普世價值”等危害國家意識形態安全的行為敢于反擊及時糾正，才能勇挑自媒體的時代重任。亦是打造內容生態或是融入主流價值，都是秉承了思想政治教育中科學性與方向性相結合的原則。

（三）協同：人才培養與立德樹人相統一

“堅持五湖四海，任人唯賢”[11]。當下求賢若渴、唯才是舉的人才競賽已成為國際競爭的重要形式。中國自古便有蕭何月下追韓信，“臥龍”書信舉“鳳雛”的千古佳話。隨著當前自媒體的噴井式發展，更新換代更是間不容瞚，機遇只在立談之間。想要在機會轉瞬即逝的互聯網競爭中“屹立不倒”，不被時代所湮滅，知乎唯有“聚天下英才而用之”，創新人才發展機制才能換取自身生存之道。恩格斯曾言：“為了占有和使用生產資料，我們需要有技術素養的人才，而且數量很大”[12]。思想政治教育的最終使命和價值旨歸在于為國家培養人才后備軍，提供人才補給液。知乎要打破“門第”，禮賢下士，創新人才發展機制，培養人才。作為一個UGC模式的知識型問答平臺，不僅要善于發揮“精英群體”的“頭雁效應”，同樣需要挖掘“長尾用戶”的潛在價值，形成“人人皆可成才、人人盡展其才”的和諧局面，從而避免“光環效應”與“惡魔效應”帶來的弊病。人才的引進與培養不僅是時代賦予知乎的必然要求，同樣是當前思想政治教育的初心與夙愿。

“堅持德才兼備，以德為先”[13]。習近平認為：“人無德不立，品德是為人之本”[14]。立德樹人不僅是思想政治教育的根本任務，也是人才培養的根本遵循。早在戰國晚期我國就提出了“立德樹人”的教育理念，《學記》就是思孟學派對先秦時期教育經驗進行的概括和總結。新情勢下，尤其是面對互聯網魆風驟雨般的發展及私欲橫流的社會，在不需承擔任何責任的虛擬世界里，人們更容易通過網絡表達自己真正的“想法”，展現自己真正的“本性”，這就對人們的道德自律提出了新的要求。作為一個UGC模式的知識型問答平臺，知乎自然容易出現內容偏激、方向偏差、目標偏離的境況，需要德育予以糾正航向，知乎也必然承擔著更多的道德與社會責任。堅持德育先行的理念，助推青年將“明大德、守公德、嚴私德”內化于心，外化于行，自覺抵制拜金主義、享樂主義、歷史虛無主義才是知乎的應有之舉、明智之措。才為德之基，德為才之帥，當下德才兼備才是時代新人和社會主義建設者與接班人的題中應有之意，只有“德”“才”缺一不可才能與當下思想政治教育育人與育才的理念邂逅相逢、不期而會。

總之，重構知識型自媒體思想政治教育功能，是對當前知識型自媒體與思想政治教育價值目標脫節現狀的積極回應，有助于知識型自媒體思想政治教育功能的回歸。以知識型自媒體的典型代表知乎為例，通過探賾知乎運營理念與思想政治教育育人理念的契合度，明確當前知乎運營現狀與思想政治教育價值目標的背離度，最后以小見大，映射到整個知識型自媒體的優化改革上，助推知識型自媒體與思想政治教育目標定位的再融合。這不僅為立德樹人視域下，構建“大思政”的育人格局添磚加瓦，也為其提供了別具匠心的育人方案。