新媒體語境下涉旅輿論原發性影響因素探析
——兼以考察麗江熱點旅游事件

楊小明

（麗江師范高等專科學校旅游與經濟管理學院，云南麗江 674199）

一、問題的提出

旅游已經成為大眾休閑娛樂的“標配”，是日常生活的重要組成內容。作為一種社會生活行為方式的濃縮體，旅游過程涉及社會群體的利益碰撞和各種關系的不斷調適，加之基數眾、頻次高、密度大，多元化的視角和體驗彼此交織，多場景境遇重重疊加，多層次的反饋相互混合，使之成為當下各種糾紛最廣、矛盾最多、利益沖突最嚴重的社會領域之一。

近年來，伴隨旅游業飛速發展和旅游者數量幾何級增長，涉旅相關方因利益訴求產生的矛盾沖突層出不窮，更因移動互聯網等新媒體對社會的深度滲透而加速凸顯，旅游地尤其是熱點旅游目的地發生的常規事件，動輒上升成為熱點事件。三亞“天價魚”、青島“天價蝦”、香港低價團強迫購物、游客麗江遭毀容、雪鄉導游宰客、泰國機場打人事件、瑞典警察酒店驅趕中國游客等事端此消彼長、此起彼伏，國內外的旅游熱點目的地輪番成為事件發生地。

這些事件頻頻被曝光，很大程度上體現了尊重個體、以人為本的人本主義，是社會發展和文明進步的重要標志，也是旅游從興起到發展，再到成熟的必由之路。而從另外一個角度看，這與互聯網技術的發展和廣泛應用，尤其是新媒體對當今社會生活全覆蓋和無縫隙滲透息息相關。在新媒體語境下審視旅游熱點事件的發生發展及演化過程，研究涉旅輿論與生俱來的原發性影響因素，探索輿論生成與旅游地之間的關聯性，既是一項基礎性的研究，也是一個全新的課題。

二、相關研究綜述

國外系統研究旅游地形象始于20 世紀60 年代，國內最早研究旅游地形象的學者是李蕾蕾〔1〕。隨著國內旅游業的高速發展，針對旅游者主客體之間出現的各種矛盾，彭兆榮在借鑒國外旅游人類學成果基礎上，結合中國實際，將旅游納入到人類學視野中進行審視〔2〕。宗曉蓮等以麗江等旅游目的地為樣本，對主客體關系調適、文化沖突及影響等領域進行了研究，提出了解決思路。近年來，隨著旅游安全事件的增多、旅游主體與客體沖突的加劇，鄭向敏等從防止事態擴大、平息輿論聲討、維護旅游形象等角度出發，對輿情應對處置、旅游危機公關等進行研究。在互聯網興起的背景之下，蘇紹春則通過網絡調查分析網民對旅游目的地的形象認知〔3〕。旅游者對于新興旅游目的地或新的旅游項目通常存在不同的看法或持差別判斷態度，差異化較大，同一性較低；而對于熱點旅游地熱點事件（主要是負面事件），則通常呈現一邊倒，同一性較高〔4〕。旅游目的地的知名度、關注度和影響力與涉旅輿論是否生成以及產生的烈度和影響等均有較大關聯。

旅游屬于人類社會活動的構成形態之一，是建立在基礎的社會活動形態之上的一種較高層次的需求。旅游的行為特性和本質屬性，決定了其目的多樣性、需求差異性和體驗復雜性。千人千面、萬眾萬念，同樣的目的地、同樣的行程、同樣的環境，因旅游者個人不同的心情、遭遇、感覺和要求出現不一樣甚至是截然不同的反饋。這一現象與外部業已存在和變化的多種因素關聯密切，個體意識不斷強化促進本我認知自覺，普遍的社會心理效應具有較為寬泛的普適性，而媒介化社會形成對于旅游熱點事件輿論醞釀、發酵、生成起到了“加速器”的作用。

三、涉旅輿論中本我認知自覺表現形式

當人們長期生活在“輿論一律”環境中，經歷“正面”“積極”“美好”事物的“魔彈掃射”或“皮下注射”，對于議題主導者展示的內容、設置的議題以及傳達的觀念逐漸產生“耐藥性”，自身所形成的“意識抗體”自動降低同類信息的接受意愿和認可度，甚至逆向解讀“正面宣傳”，增加異見信息的興趣和偏好，放大“民間消息”效果，導致“魔彈”失靈或“注射”失效。與此同時，當人們對一個客體的認識產生“光環”時，會形成頂禮膜拜的神圣感，對與之相關聯的一切都產生好感，自動忽略有損其光輝形象的事情。而一旦這種高位平衡遭到破壞，美好的形象便會加速落體產生雪崩〔5〕，前后的心理落差加劇，情緒動能慣性俯沖、形成反轉，開始重新評估和審視曾經視為美好的事物，甚至帶著偏見質疑與之相關的一切。

互聯網技術的發展和廣泛運用，不僅使大眾媒體產生顛覆式的變革，也深刻影響了當代人的社會生活，促進本我認知自覺全面復蘇，并越來越得到強化和拓展，具體體現在社會個體主體意識、維權意識和個性意識的強化，而身處旅游熱點事件中的游客尤其明顯。

互聯網改變了傳統觀念，并在內部建立了解構傳統社會組織形式的運行模式，去中心化、圖式化、反權威、逆向解讀成為基本邏輯〔6〕。在旅游活動中，旅游者在經濟、社會地位、心態上處于優勢，優越感十足，掌握著選擇、評價主動權。當游客有感于受到輕視、怠慢、欺騙、冒犯等挑戰時，主體意識常常會反彈，在現實中無法得到平衡和滿足，轉而通過互聯網尋求支援，待形成一定規模和聲勢后，在虛擬空間里積累了足夠的能量，攜網民支持和輿論壓力之威，以期獲得心理與現實上的雙重權利最大化，進而實現去中心、反權威、泛平等化的訴求。

維權意識與主體意識是社會化網民心理訴求的兩個不同層面。主體意識是一種抽象的意愿表達，維權意識則是對具體事件的直接訴求，是為達到現實目的而運用的網絡手段，旨在引起社會關注，引起相關職能機構（或是相關職能機構的上級機關）的重視，形成輿論聲勢和監督壓力，促進問題的解決進度，最大限度實現個人愿望〔7〕。在旅游熱點事件中，游客維護個人權益訴求的動機和意愿是最強烈的。由于游客通常是以“受害者”“被潛規則”“遭遇不公正待遇”等身份出現在公眾視野中，容易引發公眾換位思考的情緒共鳴，占據道義的制高點，在后續問題的解決時處于相對有利的位置。

個性意識是公民在網絡環境下明顯區別于現實生活里、正式場合中嚴格規范、程式套路、中規中矩的言行舉止，體現的是一種帶有鮮明個性化色彩的自由和隨性。個性意識的表現形式不僅有搞怪、搞笑的網絡語言、段子、表情包等，也包括時下風靡一時的抖音、快手等短視頻應用軟件。其核心內涵可概括為“娛樂”。20 世紀80 年代中期，當電視成為當之無愧的大眾傳媒至尊時，以拋開邏輯、過濾理性和顛覆秩序為特征的“達達主義”就開始盛行〔8〕。在網絡時代，當內容、形式、渠道、資源等變得空前豐富時，“娛樂至死”的精神更是前所未有地爆發和釋放出來。在每一次旅游熱點事件中，總會出現大量的“網絡圍觀”群體，他們對于事件的對錯、事態的演化以及最終的結局并不真正關心和在意，只是把事件當成噱頭和素材，按照個人的意愿和喜好，加以解讀、評論和再加工、再傳播，從參與的過程中得到娛樂，并在娛樂中獲得滿足感。

四、涉旅輿論產生的社會心理基礎

社會心理是人們對社會現象的普遍感受和理解，是整個社會的情緒基調、共識和價值取向的總和。它來源于種種現實生活狀況，表現在人們普遍的生活情緒、態度、言論和習慣中，直接促成一定的社會風氣。在旅游熱點地區和旅游熱點事件中，普遍的社會心理主要通過從眾效應、棘輪效應、破窗效應、同理心效應等心理效應對社會群體發生作用。

從眾是人們為了降低風險并尋求安全感而采取的一種本能的選擇，最大優勢是減少了決策的機會成本，避免因個人知識、經驗、信息不對稱、能力不足等方面缺陷而作出錯誤判斷，同時還能最大限度分擔決策誤判承擔的后果和分攤責任，“跟風”“隨大流”“人多力量大”“法不責眾”等行為和心理就是具體體現，而且這種集體無意識天然存在合理性〔9〕。在現實生活中，人們在出行參考、旅游指南、目的地選擇、消費體驗等環節中，往往會根據“他者”的經驗，揚長避短、取長補短，先入為主地來安排個人的旅行，以實現最大限度的“經濟化”。在面對旅游熱點事件時，除了直覺之外，更多的個人常常在群體情緒的暗示、鼓動下，形成“同質化群體”，自覺不自覺加入“多數人的暴力”中，積沙成塔、匯流成河，成為影響其他更多人的“集體意志”。

棘輪效應是指人的某些習慣（包括心理）形成之后有不可逆性，只升不降、只進不退，即易于向上調整，而難于向下調整。大凡出現旅游熱點事件的事發地幾乎都是旅游熱點目的地。這些旅游地是經過眾多綜合力量長期共同助推才形成的，其知名度、美譽度、滿意度積累和輸出與旅游者的貢獻（旅游體驗、信息分享、人際推薦、大眾傳播等）密不可分，在一定程度上是旅游者旅行成果的重要構成要素。當它們尚未走紅成為“明星”“大腕兒”時，幾乎所有人都能體諒不足、容忍缺陷，甚至將這些不足和缺陷都視為一種獨特的魅力。而一旦“丑小鴨”變成了“白天鵝”，人們的眼光隨之發生改變，衡量的標準也水漲船高、節節提升，充滿了審視和挑剔，對亮點的感知閾值降低，對瑕疵的敏感度增強，預埋下了“期望越高失望越大”的種子〔10〕。正如人們對待普通人和名人的態度，通常對名人的標準要比普通人更高，名人的道德水平下限常常就是普通人的上限。同理，同樣一件事發生在非熱點旅游目的地或許見慣不怪、不值一提，更不會引發關注，而一旦發生在熱點旅游目的地就可能引起軒然大波，繼發社會輿論的山崩海嘯。

與“從眾效應”以跟風、盲從為行為起點相區別，源于政治領域的“破窗效應”更多地體現為明確的主觀行動和自主選擇。如果一扇破損的窗戶得不到及時維修，“破窗”的概念和形象就會深入人心，窗戶固有的“所指”印象逐漸就會被“破窗”的“能指”所替代，進一步縱容更多的窗戶去被打爛，促其成為名副其實的破窗〔11〕。如果旅游地長期存在的不足或瑕疵沒能得到及時有效改進和完善，其不足和瑕疵就會日益放大，并且隨著“路人”認知和行為的統一，加速“破窗”進程。在現實中，基于“路人”個人體會產生的“意識破窗”沒有修補好，也有可能發展成為“事實破窗”。

同理心是指能易地而處、易人而思，設身處地理解他人的情緒，感同身受地明白及體會身邊人的處境及感受，并可適切地回應其需要。同情弱者是一種普遍的社會心理，也是世俗價值判斷的基礎和出發點。普通人的直觀認知習慣是，盡管在各種社會矛盾沖突中，“可憐人”常伴隨“可恨之處”，但還是愿意從情感和道德的層面本能地對弱勢一方給予更多的同情、聲援和支持，畢竟弱勢群體勢單力薄，在非均勢、不對稱的博弈中明顯處于下風，承擔的壓力和傷害要遠遠大于強勢群體。在同情弱者的同時，置身事外的旁觀者潛意識里也隱隱存在著不安和恐懼，擔心類似的經歷會發生在自己身上，同樣也會遭遇“不公”待遇。正是這種“別人的今天就是自己的明天”的心態，在“意識雷達”的引導下，自動引導注意力關注優先級目標，增強情緒反彈力，強化指向性同理心，形成“在別人的故事里流自己的淚”的場景。

五、媒介化社會加強涉旅輿論共振

進入21世紀以來，科技發展推動了互聯網技術革命。依托互聯網平臺，新媒體技術賦能形成新的語境，對網絡虛擬空間進行了重構，搭建了一套全新的輿論生態系統，形成了與“宣傳輿論場”多平行共存、少交叉重疊的“民間輿論場”。在一些不具有重大性、重要性、顯著性特征的常規性、局部性、個體性事件中，后者一定程度上甚至消解著前者的影響力，在組織、動員、號召、行動等社會作用的發揮上替代了前者，“議程設置”功能非常強大，常常以微乎其微的“電光火石”引起輿論的“燎原之勢”〔12〕。互聯網格局和新媒體語境下，媒介化社會構成新媒體動能轉化要件，加速產生輿論共振。

早在20 世紀60 年代，加拿大傳播學者麥克盧漢就曾指出“媒介即人的延伸”，可以幫助人體感官放大既有功能，實現人最大限度的自由和解放〔13〕。如今，傳播媒介的物理形態雨后春筍般涌現出來，經互聯網加載、改造和賦能后，超越信息傳播的初始功能，直接影響人們的價值觀念、思想體系、生活方式、行為模式，使人對媒介產生了高度依賴。與此同時，各種媒介滲透到社會組織和社會生活的各個領域，改變和左右著人們的意見和態度，并影響社會變化，加速媒介化社會形成〔14〕。

傳播裂變與“把關人”退場。相較于報紙、廣播、電視等傳統媒體，以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體，媒介生態鏈發生了巨變〔15〕。拋開新媒體不受時空限制的實時傳播在速度上的優勢，通過微博理論上可以任意@任何相關微博用戶，微信可通過熟人的熟人或朋友的朋友如地震波般由內向外、由點到面無死角蔓延覆蓋，成為名副其實的“病毒式傳播”“細菌式擴散”〔16〕，在弱關聯傳播過程中伴隨著強互動，所引起的關注、形成的聲勢、產生的影響都是傳統的傳播方式難以企及的。傳統媒體在事件與信息之間居于中心位置，負責篩選、過濾、放大、阻隔信息加工生產，“把關人”角色定位非常明確，工廠化的組織模式非常具體。選用什么素材、生產什么產品、尺碼大小、品種產量、投放供應等，都由“把關人”根據指令計劃決定，作為下游的信息消費者只能在生產出的產品范圍里被動選擇。而在新媒體語境下，信息采集、發布、傳播、接收渠道的去中介化和脫媒化，使信息傳播由機構對用戶模式轉變為用戶對用戶模式，造就了“個個手握麥克風”“人人都是通訊社”〔17〕，傳統的“把關人”逐漸從中心向邊緣遷移，對于信息傳播的主導不斷弱化，對于輿論熱點的把控有心無力、鞭長莫及。新媒體的作用越來越多地被社會群體所掌握和使用，許多以往看似雞皮蒜毛的游客個案，動輒就會升級成為讓網絡沸騰的旅游熱點事件。

內容碎片化與信息“智能化”。“大數據時代，你的指尖每敲擊一下鍵盤，就自動上傳為互聯網海量數據的一部分……”這句某知名媒體的形象宣傳語生動詮釋了當下的情景。在互聯網時代，各種信息不斷產生匯集、疊加，刷新和擴充著無限的邊際，形成信息的汪洋大海、銀河宇宙。海量信息的出現為人們的選擇提供了支撐和保障，同時增加了信息獲取成本，形成了交流負擔，設置了溝通障礙。人們注意和選擇的可能性（或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（費力）程度成反比〔18〕。兩相平衡的結果是簡單化、實用化和功利化，“眼球經濟”大行其道，“標題黨”游刃有余，“淺閱讀”“泛圖像”成為新媒體語境下的主流方式，導致內容碎片化的趨勢越來越明顯〔19〕。隨著人工智能、大數據技術的推廣使用，各種算法推送分發在信息傳播中的作用越來越凸顯優勢，人找信息開始轉變為信息找人，量身打造、私人訂制漸成主流。以《今日頭條》為代表的新興互聯網企業的迅速崛起印證了這一趨勢〔20〕。在越來越完善的人工智能技術和越來越豐富的大數據支撐下，針對新媒體用戶的信息終端使用習慣和反饋，后臺的機器設備和各種軟件按照年齡、性別、職業、學歷、興趣愛好、性格偏好、居住地域、經濟狀況、社會地位等少則幾十個、多則上百個維度，對使用者進行分析、判斷、解讀，自動篩選適配，投其所好、避其所惡，生成推送“喜聞樂見”的信息，為用戶證明自己的“正確性判斷”提供源源不斷的例證，強化“正確性”，直至將其固化成為牢不可破、堅不可摧的觀念。在具體的旅游糾紛場景中，常常出現這樣的狀況：旅游主體——游客的“網絡求助”只展現愿意讓人看到且于己有利的細節，后續傳播者斷章取義加工制作“爆點”〔21〕，廣大“圍觀者”根據個人預設或群體推銷的“結論”排他性地接受信息、反饋情緒，最終形成壓倒性優勢，于是一個又一個的旅游熱點事件便不斷發生（盡管此類事件常常會出現反轉），成為公眾事件和輿論熱點。

情緒自由與“網絡口碑”雙刃劍。互聯網為公眾參與話題討論、表達觀點、闡述意見提供了一個平臺，后臺化、虛擬化、匿名化的留言機制使更多人受到鼓勵、獲得便利。即便是在網絡活動實名化逐步推進和完善的當下，相較于現實生活中的約束和顧慮，在線表達立場、觀點、傾向和意愿仍然具有較為寬松的尺度和氛圍，只要不突破底線，個體的認知和觀點即便主觀片面，個人的情感表達和個性化的情緒宣泄往往不受苛責，不需要客觀周全，更無須承擔實際后果和現實責任。正是看熱鬧不嫌事大的“網絡圍觀”的客觀存在，讓包括旅游熱點事件在內的社會公共事件不僅能夠成為輿論熱點，而且往往產生不同的聲音，經過類聚和群分，產生持不同觀點和態度的網絡派別，進而形成“網絡口碑”〔22〕。“網絡口碑”與現實生活口碑性質一樣，不同之處在于覆蓋范圍更大、傳播速度更快、影響深度更強，而且反饋更迅速、力量更巨大、效果更直接。旅游熱點地區之所以成為熱點，受人追捧、令人向往，無非是通過組織傳播、人際傳播和大眾傳播得到了正面的信息刺激，受群體力量的影響，形成滾雪球效應。然而，一旦接收到的負面信息強度超過正面信息，便會逆向運轉。即便“冰山”之上的喧嘩群體只是少數，水下的“沉默螺旋”群體占據絕大多數，但是由于活躍度和影響力的巨大差異，喧嘩的“意見領袖”常常還是能夠主導話語權，形成“長尾”，持久地影響和作用于相關涉事主體〔23〕。

六、麗江系列涉旅輿論事件分析

2016 年11 月11 日凌晨，來麗江旅游的董女士與朋友在燒烤店吃燒烤時，與另外幾名男子發生沖突，造成董某等人不同程度受傷。事發70 多天后，2017 年1 月 24 日，受傷的董女士以“@琳噠是我”的身份在微博上發布求援，并附上了具有強烈視覺沖擊效果的受傷照片，迅速形成網絡輿情，一起普通的刑事個案開始演變成為麗江史上最大的一次旅游熱點事件。事后，據相關統計資料顯示，從2017年 1 月 24 日 20 時到 1 月 25 日 15 時，短短 20 個小時內（包括一個完整的夜晝交替網絡非活躍期）原微博轉發量40 萬，評論30 萬，話題閱讀量達1.2 億，一度占據微博熱搜榜榜首。“輕微傷？exm？”“迫于輿論的壓力才出來解決問題”“這輩子再也不會去麗江旅游的舉手”等質疑、不滿、批評占據主流，呈現出一邊倒的態勢。隨后，麗江警方官微轉發指責被打女游客放蕩的“技術失誤”、古城區委宣傳部官微怒懟網友表態連續激起輿情大浪〔24〕。借助輿論熱點，無論是社會名流鄭淵潔遭截留、張若昀被圍毆、一普通游客催飯摔碗引發麗江版“人在囧途”，還是前麗江市中級人民法院審判員“@麗江炳哥”對老民警在風雪中執勤發表不當言論以及客棧經營者“蚊子是寵物”的玩笑，都被作為麗江的“罪證”加以高度關聯，引發定向關注和過度解讀，造成了一波又一波的次生輿情和延展輿情，前后持續近兩年，形成了深遠的負面影響。

麗江作為一個西南邊疆少數民族地區，長期默默無聞，不為外界所知曉。然而，短短數年間，麗江一鳴驚人迅速崛起，成為國內炙手可熱的旅游目的地。對于麗江取得的成就，旅游者除了直接的消費貢獻，或間接地向親人朋友推薦、與陌生群體分享、義務宣傳員代言等，聚沙成塔堆積起麗江的知名度和美譽度。從某種角度看，游客把麗江推向“神壇”的說法也不算為過。

然而，任何事物的萌芽、生長、發展、衰退都有其生命周期和運行規律，作為國內外知名旅游目的地的麗江也概莫能外。當旅游者呈幾何級的增長與旅游地綜合服務管理能力的差距日漸明顯，各種社會群體（集團）利益訴求的矛盾對立越來越難以調和，矛盾沖突概率必然增大，高知名度與低美譽度、高期望值與低體驗舒適度并存。由此帶來的是游客（包括潛在游客）對于旅游地口碑的變化，雖然與剛開始時路徑一樣，但方向卻相反，向上的動能減少，向下的勢能增加，等待臨界點閾值到來，完成從量變到質變轉換，直到一個新的平衡點形成。

“麗江游客遭毀容”事件成為導火索，有其偶然性，卻更有必然性。多年來，時有發生和耳聞的古城商業化加劇、本土原著居民大量外遷、酒吧噪音擾民、艷遇低俗文化侵蝕、騎馬劃船陷阱、旅行社低價游、購物店不誠信、導游辱罵游客等“冰凍三尺”匯聚的不滿，與麗江業已形成的光環產生強烈反差，形成巨大落差，借助“游客遭毀容”事件爆發出來，釋放出令人始料未及的沖擊力，一邊倒的輿論態勢為近年來國內旅游熱點事件中所罕見。

在這一過程中，社會個體本我認知的自覺推高了事件熱度和輿論強度。“消費者是上帝”“旅游是扶貧”的觀念早已深入人心。本應享受到相應的服務、尊重甚至是感恩。游客被打傷的惡劣情況表明旅游者在麗江不僅沒有得到待遇，相反受到身心的傷害。站在維護旅游集體權益的立場上，必須要聲討此類侵害游客利益的惡行，清算長期以來被人“寵壞”的惡習，避免類似遭遇在個人身上發生。對于無事不娛樂、無人不娛樂的旁觀者而言，麗江本身就具 有熱度 ，“ 暴力 ”“ 毀 容”“偏 袒”“官僚 ”“ 傲慢”等網紅元素一應俱全，再沒有比這類事件更好的素材和熱點了。

盡管在這些輿論中建設性意見少、非理性的成分居多，然而基于普遍社會心理基礎上的網民反應卻已經“潰壩決堤”：從眾效應讓每一個參與者既有安全感又有正義感，棘輪效應讓麗江旅游曾經風光無限的光輝形象急轉直下、高臺跳水，破窗效應產生群情激憤，而同理心效應讓參與者都站在了道義的高點，同情受害者。與此同時，媒介化社會帶來的變革催化各種意見，微博、微信的傳播優勢充分得到運用和體現，每一個關注者、瀏覽者、評論者、轉發者都可以表達意愿和想法，不受強制和干擾，有權決定自由處置信息。“@琳噠是我”發布的受傷照片非常具有視覺沖擊力，花季女孩遭到毀容，事件的來龍去脈已無關緊要，誰對誰非已不重要，僅僅這一個細節和片段就足夠了。隨著群體憤怒的出現，多媒體的巨大威力全面爆發，“麗江旅游亂象”（甚至是多年以前不為人知或已被人遺忘）類信息源源不斷地被曝光，傾向越來越明顯，意圖越來越明確：麗江辜負了之前的力挺和厚愛。正是以上各種因素的相互作用，完成了輿論生成條件準備，繼而形成了麗江史上迄今最大的一次涉旅輿論事件。

七、應對原則

旅游熱點城市屢屢成為負面輿情高發的“重災區”，其根源在于旅游地綜合治理結構嚴重滯后于“野蠻生長”而形成的粗放發展，是各種存量問題和增量矛盾碰撞爆發的具體體現。要從根本上解決這一問題，必須系統優化旅游治理結構，不斷改善旅游“基本面”。對于具有極大解構力和破壞性的負面輿論的防控處置，必須要改變“掩耳盜鈴”式的惰性思維，消除“沒什么大不了”的僥幸心理，擯棄“店大欺客”的潛規則，自覺運用涉旅輿論產生的社會心理規律，高度重視媒介化社會帶來的深刻變化和影響，采取針對性強、有效性高、副作用小的措施妥善應對。雖然在操作層面上要具體問題具體分析，但需整體把握以下幾點原則。

品牌維護原則。品牌對于旅游城市的重要性不言而喻，即便是熱點旅游城市也概莫能外，甚至需要更大的維護力度。維護旅游品牌要切實樹立以游客為中心的思想，堅持旅游地“人人都是旅游形象”的理念，在態度上親客，在政策上利客，在經濟上惠客，在行動上便客。只有讓游客切實體驗到可知可感的熱情和誠意，贏得正向反饋和良好口碑，才能為旅游品牌維護添磚加瓦。

危機管理原則。旅游危機事件的生成、裂變、蔓延，與管理應對的前瞻性、及時性和有效性直接關聯，貫穿于旅游事件的全過程。對于可能出現的負面輿情和旅游危機，旅游熱點城市不可麻痹大意、等閑視之，需要繃緊神經之弦，時刻保持警惕和敏感，本著“防控第一、積極主動”的原則，建立科學、嚴密、高效的管理機制，覆蓋網絡監測、輿情預警、公關表態、調查認定、信息發布、溝通交流、處置應對等危機管理各個環節，力戒普通事件升級為圍觀事件，避免常規問題擴大為熱點問題。

形象修復原則。良好旅游城市形象的形成是一個艱苦漫長的過程，需要集腋成裘、積沙成塔的疊加和積累；而旅游形象的崩塌卻常常一瀉千里、快如閃電。當旅游地的品牌形象遭到打擊，旅游危機事件沒有得到有效遏制，就必須著手補缺堵漏“破窗”，針對游客反映強烈的難點、癢點、堵點和痛點，認真排查、逐一“銷號”，徹底開展旅游形象修復。這是一個十分痛苦和長期的過程，但同時也是一項無法繞開和回避的大事，且宜早不宜遲、宜急不宜緩。其結果對于旅游地而言也是顯而易見的，做得好就有機會鳳凰涅槃，沒有明顯效果就可能繼續沉落，不斷被邊緣化。

八、研究結論及展望

涉旅輿論是旅游地“原罪式”的客觀存在，與旅游業相生相伴、如影隨形，而且生成強度與旅游地的知名度呈強正相關，其發生發展演化具有一定的原生性和規律性。社會個體本我認知自覺表現的主體、維權、個性等意識是促使輿論環境產生動能轉化的重要動因。更廣泛的社會群體通過從眾、棘輪、破窗和同理心等心理效應內化形成對事件的基本態度，進而在對外表達立場和觀點過程中相互影響、匯流成群，形成特定的輿論場。而日漸發育成熟的媒介化社會正在形成，傳播裂變與“把關人”退場、內容碎片化與信息“智能化”、情緒自由與“網絡口碑”雙刃劍等變局影響深遠，進一步強化了輿論場，在旅游地特定外在條件的觸發和誘導下，容易催生輿論風暴的形成。因此，重視和遵循涉旅輿論產生的內在規律，是旅游地尤其是熱點旅游目的地最大限度避免“黑天鵝”輿論生成的基礎，也是優化綜合治理結構的基礎和提升旅游管理水平的重要考量因素。

新媒體是互聯網+信息衍生出的一種新業態，經過10 多年的高速發展仍然處于不斷發展、進化和迭代的進程之中，傳統的經典理論難以全面準確解釋新媒體語境下出現的新現象、新問題、新趨勢，有待于理論研究的突破和創新。而對于基數龐大、個體差異紛繁異常、感知差異千變萬化的復雜的旅游群體而言，大而化之、形而上學的定性分析也只能大概勾勒涉旅輿情生成的輪廓，反映粗線條的運動軌跡，得出的結論也顯得抽象和單薄，對實踐的指導作用有限，需要在后續研究中進一步優化方向、細化指標，明確指向，并且擴大樣本數量，建立數理模型，運用大數據開展有針對性的定量研究，以期產生更精準、更有預見性和指導性的研究成果。