社交短視頻平臺(tái)中社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播路徑探析
——以“人民日報(bào)”官方抖音為例

□ 申思奇 楊 越

一、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播路徑

（一）傳統(tǒng)自上而下的傳播方式

較為傳統(tǒng)的培育與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播方式通常有三種：各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的宣講傳播、我國主流媒體的宣傳傳播、地方學(xué)校的教育傳播。

各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的宣講傳播是社會(huì)主義核心價(jià)值觀最基本的傳播途徑，主要包括國家領(lǐng)導(dǎo)人在重大會(huì)議上的講話、國務(wù)院及各級(jí)會(huì)議團(tuán)體的倡導(dǎo)或提議、國家及地方黨政機(jī)構(gòu)出臺(tái)的相關(guān)政策或文件等。

主流媒體的宣傳傳播依托強(qiáng)大的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，成為傳播社會(huì)新思潮的必備載體。新媒體時(shí)代下，主流媒體開啟了以“兩微一端”為主的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，形成線上線下相結(jié)合的立體式宣傳報(bào)道。

地方學(xué)校的教育傳播源于貫徹和踐行“學(xué)校的教學(xué)之本在于立德樹人”培育理念。“思政教育進(jìn)課堂”是目前我國院校教育的重點(diǎn)工作之一，培育青少年對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知與踐行則是不可或缺的教學(xué)環(huán)節(jié)。

（二）以社交短視頻為載體的傳播方式

如今，已是一個(gè)以社交短視頻為載體的刷屏?xí)r代。美拍、抖音、微視等諸多短視頻平臺(tái)于2017年后爆火，成為時(shí)下可供受眾同時(shí)用于文化創(chuàng)造與精神釋放的最佳渠道，出現(xiàn)了指尖上的“眾神狂歡”。當(dāng)這種“眾神狂歡”現(xiàn)象受到是否會(huì)走向“娛樂至死”或泛娛樂化結(jié)局的質(zhì)疑之際，以抖音為首的各社交短視頻平臺(tái)卻完全可成為弘揚(yáng)與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的利器,發(fā)揮其正向能量的引領(lǐng)作用。

以“人民日報(bào)”官方抖音賬號(hào)為例，該賬號(hào)發(fā)布的短視頻靈活傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的同時(shí)，又充滿了青春氣息和生活趣味，可謂精彩新奇、好看好用，每條視頻的評(píng)論區(qū)里都好評(píng)不斷。這是傳統(tǒng)自上而下的傳播方式所不可及的傳播效果。在平面文字邁向立體視頻的過渡時(shí)代，須及時(shí)抓住短視頻這一重要渠道，開展正面宣傳引導(dǎo)，創(chuàng)新宣傳形式、語態(tài)，讓輿論空間充滿正能量。

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀在“人民日報(bào)”抖音短視頻中得以彰顯

自創(chuàng)號(hào)以來，“人民日報(bào)”官方抖音一直秉持“參與、溝通、記錄時(shí)代”的傳播理念，其短視頻能夠通過發(fā)布者的主觀情緒，調(diào)動(dòng)觀看者的愛國情懷，凝聚網(wǎng)絡(luò)正能量，使用戶獲得共鳴感。本文以“人民日報(bào)”官方抖音自創(chuàng)號(hào)之日至2019年5月所發(fā)布的418條短視頻為樣本進(jìn)行分析，探索其在社交短視頻平臺(tái)中傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的路徑、技巧和效果，同時(shí)結(jié)合效果層級(jí)模型理論，發(fā)掘其傳播規(guī)律。

（一）發(fā)布頻率：日均發(fā)布量逐月增加，有效穩(wěn)固輿論公信力

依托國家主流媒體固有之權(quán)威性和公信力，“人民日報(bào)”官方抖音既能及時(shí)向用戶傳播真實(shí)、全面、平衡的信息，又能進(jìn)一步穩(wěn)固用戶對發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)同度、采信度和依賴度。“人民日報(bào)”官方抖音的短視頻發(fā)布量逐月增加。尤其2019年初，我國先后經(jīng)歷了全國兩會(huì)、四川省木里縣森林火災(zāi)、美國打壓中國華為等重大事件，“人民日報(bào)”官方抖音在此期間的日均發(fā)布量為2.1條，賬號(hào)活躍度極高，發(fā)揮了及時(shí)、準(zhǔn)確、正向的輿論引導(dǎo)作用。

（二）視頻題材：多樣化但又自成一派，有效提升網(wǎng)絡(luò)傳播力

從信息角度看，傳播力的構(gòu)成要素除信息的數(shù)量、質(zhì)量、傳播速度、抵達(dá)率等外，還包括信息的全面性和包容性。“人民日報(bào)”官方抖音發(fā)布的短視頻題材類型多樣，呈現(xiàn)以新聞視頻為主、軍旅視頻為輔的弘揚(yáng)家國情懷的傳播規(guī)律。其視頻題材雖多樣化，但卻有章可循：時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)布量最多，軍旅和警民題材類其次，歷史紀(jì)念日、國家紀(jì)念日以及反映社會(huì)現(xiàn)象的短視頻也有所涉及。

（三）傳播符號(hào)：豐富、親民、多元化，有效擴(kuò)大官媒影響力

影響力是新聞輿論觸動(dòng)乃至改變用戶思想、行為、態(tài)度等的能力。在輿論傳播的影響力競爭中，媒體的體量和級(jí)別并不是決定性因素。媒體所敘述的事、所占有的理、所具備的情、所蘊(yùn)含的美，作為重要元素，共同參與了影響力構(gòu)成。“人民日報(bào)”官方抖音中的短視頻運(yùn)用了豐富多元的傳播符號(hào)，視覺性和聽覺性非語言符號(hào)的大量呈現(xiàn)使得其一改以往主流媒體的嚴(yán)肅畫風(fēng)，多以樹立正面形象的社會(huì)榜樣為主，多用網(wǎng)絡(luò)純音樂烘托視頻主題，在社交短視頻平臺(tái)中走上了親民路線，有效擴(kuò)大了官媒的網(wǎng)絡(luò)影響力。

（四）社會(huì)主義核心價(jià)值觀：生活化、年輕化、趣味化傳播，有效增強(qiáng)社會(huì)引導(dǎo)力

隨著大量媒體的入駐，社交短視頻平臺(tái)逐漸成為擴(kuò)大媒體自身影響力、弘揚(yáng)社會(huì)正能量、營造清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要陣地。“人民日報(bào)”官方抖音擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)勢的傳播影響力，是傳播與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新興陣地。其所發(fā)布的短視頻重在記錄生活中點(diǎn)滴真情、溫馨感人事件，獲得廣大用戶的認(rèn)可和點(diǎn)贊，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵生活化、年輕化、趣味化，以一種喜聞樂見的形式傳播給用戶，使其產(chǎn)生共鳴，并欣然接受社會(huì)主流價(jià)值觀的正向引導(dǎo)。

三、以社交短視頻為載體的傳播路徑的效果層級(jí)分析

結(jié)合效果層級(jí)模型理論，可從認(rèn)知、情感和意向三個(gè)層次分析并總結(jié)以社交短視頻平臺(tái)為載體對于傳播與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要作用。效果層級(jí)模型研究是1961年Lavidge和Steiner在美國期刊《市場雜志》上提出的一種“從知名到行動(dòng)的進(jìn)展”的層級(jí)模型，即勒韋茲和斯坦納模式。結(jié)合該模型將用戶接觸“人民日報(bào)”抖音短視頻的反應(yīng)分為以下三個(gè)層次。

（一）認(rèn)知層次：用戶對社會(huì)主義核心價(jià)值觀表現(xiàn)出較強(qiáng)的認(rèn)知感

用戶對“人民日報(bào)”抖音短視頻的認(rèn)知接受度即為認(rèn)知層次的反應(yīng)。從點(diǎn)贊量來看（圖1），用戶平均點(diǎn)贊量普遍過百萬，對所傳播的內(nèi)容及其內(nèi)涵表現(xiàn)出較強(qiáng)的認(rèn)知感，認(rèn)為此類短視頻具有感知有用性和感知易用性。如2019年4月23日發(fā)布的重溫國慶閱兵海軍方隊(duì)的短視頻，觸發(fā)了1322.5萬次點(diǎn)贊，100388條評(píng)論。這既是對社會(huì)主義核心價(jià)值觀中“富強(qiáng)”“愛國”“敬業(yè)”的生動(dòng)詮釋，也是用戶對社會(huì)主義核心價(jià)值觀之內(nèi)涵的高度認(rèn)知。

圖1 “人民日報(bào)”抖音短視頻的平均點(diǎn)贊量

（二）情感層次：用戶對社會(huì)主義核心價(jià)值觀表現(xiàn)出極高的認(rèn)同度

用戶對“人民日報(bào)”抖音短視頻的情感改變度即為情感層次的反應(yīng)。從用戶評(píng)論來看（表1），樣本視頻中，97.37%短視頻評(píng)論區(qū)的態(tài)度傾向?yàn)檎妫?fù)面評(píng)論的短視頻僅3條，剩余1.91%為中立或無明顯態(tài)度傾向的評(píng)論。評(píng)論區(qū)“厲害了我的國”“致敬！國之脊梁”“偉大祖國，繁榮昌盛”等言論體現(xiàn)出用戶對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的高度認(rèn)同和贊許。

表1 “人民日報(bào)”抖音短視頻的評(píng)論區(qū)的態(tài)度傾向比例

（三）意向?qū)哟危河脩魧ι鐣?huì)主義核心價(jià)值觀表現(xiàn)出明確的行為意向

用戶對“人民日報(bào)”抖音短視頻的行為促進(jìn)度即為意向?qū)哟蔚姆磻?yīng)。從轉(zhuǎn)發(fā)量來看（圖2），用戶平均轉(zhuǎn)發(fā)量基本過萬。將自我認(rèn)同的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)、分享給身邊網(wǎng)友，是用戶對傳播內(nèi)容產(chǎn)生相關(guān)行為意愿的直觀表現(xiàn)。如2019年兩會(huì)期間發(fā)布李克強(qiáng)總理談兩年內(nèi)基本取消全國高速公路省界收費(fèi)站的短視頻，觸發(fā)了81.3萬次轉(zhuǎn)發(fā)。公民用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)自己對此政策的期待，同時(shí)也表達(dá)出對國家富強(qiáng)、百姓安居樂業(yè)的強(qiáng)烈認(rèn)同。

圖2 “人民日報(bào)”抖音短視頻的平均轉(zhuǎn)發(fā)量

四、結(jié)語

歌頌中國精神、弘揚(yáng)中國文化、傳播中國價(jià)值是建設(shè)社會(huì)主義事業(yè)的崇高使命和神圣職責(zé)。社交短視頻不只是滿足受眾碎片化閱讀和泛娛樂化信息需求的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更是傳播社會(huì)正能量和主流價(jià)值觀的重要渠道。“人民日報(bào)”官方抖音借助此傳播優(yōu)勢，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀在社交短視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)有效傳播，社交短視頻平臺(tái)在新媒體環(huán)境下傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒介作用由此可見。