特色農產品營銷現狀和互聯網營銷策略研究①
——以揚中秧草為例

張圣明，呂明星，初 雨，張明陽

如今，無論國內還是國外都十分重視農產品的網絡營銷現狀，也衍生了許多種不同的網絡營銷策略。 比如：把農產品與可視農業、微商、電商等結合實行 F2C (Farm To Customer)模式，通過這種多元化的策略來促進特色農產品的營銷。 但是，由于中國網絡營銷起步較晚，再加上中國農民的認知、應用水平還不高，所以在農產品銷售方面依舊存在不足，尤其是農產品滯銷的問題。 主要表現在：農產品的供求失衡、農產品品牌數量繁雜、傳播環境分散、農產品質量參差不齊、農產品類別差異小等。 因此“互聯網+”新時代產品營銷模式的創新與構建迫在眉睫。

對“互聯網+”嵌入下特色農產品營銷策略研究，解決農村農產品所面臨的問題，不僅能夠打破傳統市場固有的營銷格局，擴大農產品銷售市場，降低銷售成本，提高民戶收益。而且帶動了產業集群化發展，推動三農發展，緩解就業壓力，為國家經濟建設與可持續發展奠定基礎。 本文以揚中秧草為例，闡述特色農產品與互聯網結合中的供求切合點、存在問題及營銷策略。

一、特色農產品(揚中秧草)供與求的矛盾調查分析

隨著經濟社會的發展，城鎮人們生活水平逐漸提高，對具有養生作用的農產品需求量逐漸上升，例如揚中秧草。 城鎮人們不斷打聽、四處尋求購買農產品的訊息，希望獲取可行的渠道大量購買。 而在農村，人們需要銷售農產品獲得利潤，多采用傳統的托朋靠友找買家，缺乏完善的營銷策略，導致特色農產品滯銷，最后被遺棄，供求矛盾暴露無遺。

針對揚中秧草的營銷現狀，在未來一段時間的首要任務便是擴大需求，清理庫存，努力達到供需基本平衡。 幾年前，揚中市圍繞秧草文化的傳承和挖掘，開展了一系列宣傳和推介活動。 中央電視臺中文國際頻道《走遍中國》欄目組，拍攝了河豚秧草文化專題片，把秧草文化推到了頂峰。 秧草需求急劇增加，而之前庫存量不足，供給跟不上需求，一些商家趁機轉行到秧草，規模化生產、加工和銷售，好像秧草的春天到來了。 短時間內，致使秧草產量迅速增加，生產商、加工商、銷售商來不及采取有效的措施，秧草市場供過于求，銷售量急劇下降到高潮時的一半左右。 許多中小型生產廠、中間代理商和商戶，低價拋售秧草產品，轉讓設備。 秧草市場越縮越小，想要再拓寬變得舉步維艱。

走訪調查揚中的一家秧草公司曾坦言，以前在政府沒有相關規定的時候，秧草的銷售量還是十分可觀的。 特別是過節的時候，揚中秧草特產品時常被作為節日禮品送親贈友。現在，購買秧草產品的主力軍年歲偏高，在兒童和青少年當中根本沒有市場，銷售產品主要靠老顧客，幾乎沒有新顧客。公司通過“懷舊策略”，在等待下一個春天。 可見秧草市場還受政策調控、生產、加工和銷售的影響，從而出現需求少、消費人群少、銷售渠道少，供大于求，導致產品滯銷。

二、“互聯網+”與特色農產品(揚中秧草)供求的切合性分析

互聯網作為信息化時代的工具，不受時間、空間等限制，所以運用互聯網營銷農產品，解決供求矛盾是可行的。 通過網絡把農產品的訊息傳遞到城鎮，滿足城鎮對農產品的需求，架起城鄉信息溝通的橋梁。 不僅拓寬農產品銷售的渠道，而且解決滯銷問題。

在“互聯網+”的大環境下，機遇和風險不斷地涌現。 對于揚中秧草產品的營銷和推廣，既是機遇又是挑戰。 在市場低谷時期，客源少，市場固化，傳統的營銷在等待春天，而不受時、空左右的互聯網，可以打破僵局創造春天。 互聯網在原有秧草市場的基礎上，與外界建立聯系，隨時隨地的探討交流、篩選相關信息，再運用便捷的物流實現供求對接。 在此基礎上，與時俱進的擴展市場，傳播秧草文化，增加客源，推動秧草產品的發展，從而解決秧草的庫存和滯銷問題，平衡供給。

此外，運用互聯網的快速便捷，可以第一時間接收市場訊息，進行數據分析，推測市場的動態和趨勢。 進而預測需求量，合理配置供給量，穩定秧草生產量，實現供給平衡。

三、“互聯網+”嵌入下特色農產品(揚中秧草)營銷存在的問題及原因分析

在揚中后續的調查中，有一部分秧草經營商，不僅帶著揚中秧草去南京等城市進行實體產品交流宣傳，而且已經開始漸漸融入“互聯網+”的大環境中。 他們擁有實體店和天貓、京東、淘寶、拼多多等各大購物網站上的網店，每天花費500 元左右進行網絡直通車播報銷售。 這些經營商聘請了網絡專業團隊運營，在360 網站的彈窗宣傳，參與網絡營銷活動，宣傳和推廣秧草文化。 分析他們的互聯網營銷，也發現了一些阻礙銷售的問題。

(一)農產品網絡營銷還不夠完善

大部分農產品企業規模較小，屬于私營企業，網上營銷鏈不健全，缺乏市場競爭力。 還有部分農民對互聯網的接受程度不高，傳統營銷觀念依舊占主導地位。

(二)網絡普及率低，相關投資力度欠缺

大部分農產品企業坐落在交通不便利的鄉鎮地區，網絡速度慢且不穩定，接收信息資源效率低，導致部分企業對互聯網的接受度下降，從而制約農產品網絡營銷的發展。

(三)缺乏網絡管理與制約

由于農民對互聯網了解不深，容易受到網絡詐騙，使財產或農產品受到損失，從而打擊了農產品網絡營銷的積極性。

(四)秧草本身的局限性導致它不可能大量的外銷

作為農作物的秧草，保鮮期短，只能腌制，或者做成罐頭之類的成品銷售，因此，新鮮的秧草出不了揚中。 市面上銷售的秧草，大部分是腌制過的，和咸菜相類似。 本來咸菜的市場競爭就非常激烈，各種各樣的大牌產品琳瑯滿目，作為品牌名氣較低的秧草占不了多少市場份額。 這就造成了連鎖反應：本身的局限性加上市場激烈的競爭，直接影響秧草市場的開拓，影響客流量的增加。

四、“互聯網+”嵌入下特色農產品(揚中秧草)營銷策略

通過以揚中秧草為例的特色農產品營銷現狀和互聯網下的營銷研究分析，得出如下“互聯網+”嵌入下特色農產品(揚中秧草)營銷策略：

(一)加大推廣力度

從農產品的特色推廣入手，嘗試在“網絡宣傳單”上印制企業網站二維碼、當地農產品信息平臺網址、種植農戶微信二維碼，使大眾有機會及時了解和關注農產品的產、供、銷最新信息，并通過網絡平臺的推送和反饋，及時掌握市場需求信息。

為了擴大推廣范圍，加大推廣力度，既可以通過線上、線下交互的營銷會、營銷展、營銷商等進行網上、網下運作，也可以通過網紅代言、鐵粉推薦、終端消費客戶轉發優待等措施，實施產品推廣和市場拓展。

(二)以顧客需求為核心基礎，創新產品，開拓市場，完善網絡營銷機制

通過對部分受眾人群需求進行分析與探究，了解其想要的農產品的功能與效果，然后將數據提供給品牌商，品牌商圍繞顧客需求創新產品，滿足顧客與時俱進的需求發展。 實現顧客需求什么樣式的秧草加工產品，商家就創新生產什么樣式的秧草成品。 這種依照消費定產品的創新營銷和生產的理念，不僅能滿足當下市場需求，還可以創新性的引領市場的發展方向。 同時，提升農產品中小企業主、生產農產品的農村和農民的認知，引領他們主動投入互聯網營銷，積極圍繞顧客需求，改良創新秧草產品。 實現依照需求創設農產品的加工樣式，創新秧草的加工生產鏈；依照需求打造市場的營銷鏈，創新營銷網絡；依照需求開創市場份額，從而滿足人們日益增長的美好生活需要。

(三)間接營銷

在調查中發現，揚中秧草的營銷方式主要是直接進行的。 例如淘寶、京東之類的網絡營銷，這種方式是建立在消費者了解秧草、需要秧草，且具有購買欲望的基礎上，即消費者有意的搜索購買，是一種目標明確的直接營銷方式。 這種方式可以更好地確定目標、確定產品，從而給需求者帶來便捷。 但是，對于知名度不高、同類型產品多樣化的廠商來說，不利于推廣和增加產量。 這時，就要采取間接營銷方式，一種不以賣產品為主的營銷方式，即增加人們的關注度或者印象程度。 間接營銷就是在人們精力或注意力集中于某件事情時，給予一些營銷干擾，也可以利用主要事件進行的間隙或者人們疲勞時間段進行營銷暗示。 這種推廣不同于廣告，但類似于彈幕，在瀏覽或者看電視時，有彈幕或者鏈接浮現，它們占用屏幕較小，且不影響閱讀或者觀看，利用這種突然地刺激，加深對產品的印象。 此外，還可以弱化營銷的效果，與主要事件相結合，例如抖音直播平臺，在評論旁邊有商品鏈接，在進行主要活動(聊天、唱歌、跳舞)的同時，間接性的增加了商品關注度。 對于間接營銷的推廣，還有很多常見的做法，正如當下小視頻的拍攝，在拍攝時可以把秧草產品，在不影響整體的情況下，略微給些鏡頭，一筆帶過；或者直接整合到小視頻中。 這與一些影視劇中植入的廣告差不多，但是相比之下，小視頻就遠遠比影視劇簡單。 所以，這種間接操作成本很低，也較為容易實現。

(四)完善售后服務

在顧客完成消費之后，針對顧客的滿意程度和建議做出整改。 增加消費者體驗，讓消費者有尊重感、主動感，推動售后良性循環。 售后服務人員要及時解決顧客的問題，增強企業信譽，保留老顧客，穩定新顧客，形成良好的售后服務鏈，從而反作用于網絡銷售鏈的有效運行。