“互聯網+”環境下品牌營銷推廣策略研究①
——以“DY”App為例

陳文冬

一、研究的背景及意義

(一)研究的背景

2012 年11 月，“互聯網+”的概念在國內首次被提出。在十一屆全國人大二次會議上，李克強總理首次提出了“互聯網+”行動計劃。 李克強總理明確指出“制定‘互聯網+’行動計劃。 ”2015 年 7 月 4 日，《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》出臺，互聯網成為構筑經濟社會發展的新優勢和新動能的后盾工具。

(二)研究的意義

第一，理論上，本研究對未來品牌管理方向進行了一次深刻的探索。 在傳統營銷環境中，我國企業品牌理論已經較為成熟。 但在“互聯網+”環境下，部分研究還處于經驗總結、案例分析的階段，本質上還未達到新的理論深度和實踐水平。 專門化、系統化方向雖有部分學者在研究，但形成充足的研究成果卻不是很多。 本文希望通過研究，在企業品牌推廣思維、推廣過程中創新途徑及創新方法能有更深層次的探究。 在實證方面，研究結果能對企業在品牌建設過程中如何保持綠色發展，如何可持續發展帶來的一定的借鑒意見。

第二，實證上，“DY”App 是一個既具代表性又有特殊性的存在。 通過對平臺的觀察以及對平臺展示內容的了解，不難發現，無論在平臺特質，還是在內容屬性上，“DY”均表現出一定的獨特性。 在用戶層面上，對比其他App，用戶無論在使用“DY”App 的過程中，亦或是基于平臺在與他人互動的行為中，均表現出一定的差異性。 “DY”極大程度的滿足了用戶個性化期望與異質性需求。 通過本研究，能夠了解年輕群體使用短視頻平臺的行為，為“DY”及未來的短視頻社交平臺帶來一定的借鑒意義。

二、文獻綜述

(一)“互聯網+”營銷分析

“互聯網+”指的是借助于互聯網平臺等，將互聯網甚至傳統行業在內的各行各業連接起來，從而在新領域創造一種新生態。 移動互聯網技術的不斷發展給當今社會的發展帶來了前所未有的變化，改變了信息的傳播途徑及效率。 消費者希望文字、語音、圖片等有效信息可以隨時隨地的傳遞。特別是當網絡環境的出現，品牌管理的內涵也在發生巨大改變。

(二)品牌理論分析

品牌的英文名稱是“Brand”，是用戶對企業、企業的產品或服務直接的一種體驗。 “品牌是一種象征，錯綜復雜，品牌是產品的屬性、產品的名稱、產品的包裝和價值、企業的歷史、企業的名聲和廣告方式的無形的總和。”(大衛奧格威，1955)AMA 從符號的視角出發，認為“品牌是用來識別一個產品(或一群產品)或者勞務的名稱、符號、標記、設計等，或者是它們的組合” 。 “一個成熟的品牌，應該具有以下六種特質，分別是屬性、利益、價值、文化、個性、消費者評價”(科特勒，2009)。

三、“DY”App發展現狀概述

短視頻App 最早在美國出現，國內隨后出現大批類似短視頻App。 在短視頻行業不斷變化的市場中，“DY”成功占領中國市場，成為中國短視頻行業的擂主。 從2016 年9 月份“DY”上線到 2017 年 8 月份“DY”海外版上線，再到 2017 年11 月份今日頭條與“DY”合并，“DY”牢據App 總榜排行前十，攝像與錄影類排行第一。 “DY”經歷了從打磨產品到積累用戶以致最后的厚積薄發。

四、“DY”App存在的問題分析

(一)內容方面

1.內容質量低，優質內容少

通過對短視頻App 的研究，不難發現，依舊以UGC(用戶生成內容)+PGC(專業生產內容)兩種模式為主。 基于非專業內容，視頻上傳者的產品卻普遍存在質量參差不齊的問題。 由于受到設備及技巧條件的控制，娛樂類視頻依舊是大部分拍攝者的首選。 因此，同質化現象嚴重，特別是專業性的優質內容尤為缺乏，這也是從業者必須調整的方向。

2.內容類型單一，多為娛樂視頻

對平臺而言，雖然娛樂方面的視頻能夠快速地累積用戶，但過多的娛樂內容會直接影響短視頻平臺的發展。 特別是在增強用戶黏性上，該問題會表現得更加突出。 由于追求短暫消遣，用戶最先關注娛樂性內容，但是卻難以成為長期粉絲。 而且，眾多用戶發現，相似的娛樂視頻極大程度造成審美疲勞，對保留長期用戶無明顯作用。

3.運營成本高，且盈利模式不成熟

短視頻App 預示著充足帶寬成本，且隨著用戶訪問量增加而水漲船高。 將廣告內容植入視頻中為短視頻App 帶來豐厚的利潤。 廣告盈利的弊端是收入不穩定，且目前市場上UGC 雖可以提高用戶參與度，但缺乏優質內容，難以吸引廣告商。 而在PGC 領域，純粹娛樂性質的內容有一定人氣，卻難以商業化和預估受眾區間。

(二)用戶方面

1.觀眾多于博主，用戶參與少

短視頻App 快速發展帶動了視頻社交的發展。 硬件設備的發展、移動網絡的普及完善了視頻社交的硬件，但用戶習慣的培養在短時間內有所突破是非常困難的。 首先，視頻跟文字有較大的區別。 作為內容對象，無論是人還是物，開放的性格和創造性思維必不可少。 但是，中國的文化氛圍是含蓄內斂的。 內斂文化并不支持對外的表現欲和創造力。

2.與社交平臺捆綁，用戶忠誠低

從時間上看，短視頻App 的出現并不算早，且存在用戶基數及素質相對較低等問題。 在社交媒體中，微博、微信、QQ 的地位不可撼動，因此，短視頻App 充分利用這些資源。為了便于用戶登錄賬號。 以及便捷的內容分享，短視頻App都與各類社交媒體緊密捆綁。 短視頻App 還視幾大社交平臺為魚塘，從中“過渡”來大量用戶， 用戶火爆的表現即刻產生。

(三)平臺方面

1.平臺功能相近，沒有產品特色

在使用App 時，用戶的關注點還是集中在內容及功能上。 目前來看，生活視頻、搞笑視頻占據著“DY”視頻的絕大多數，視頻上傳者在拍攝中缺乏專業性訓練。 在平臺功能上，也普遍缺乏特色。 “DY”的視頻內容雖十分有趣，但易被模仿。 觀察市場中其他App，它們也遇到過相同或相似的問題，因此，平臺同質化現象非常嚴重。

2.與原有社交平臺比，社交功能不足

首先，App 可導入微信微博的好友，但平臺內大多數用戶彼此間關系陌生，難以通過視頻實現加強聯系。 其次，視頻的社交功能弱于文字圖片。 由于視頻播放時需要更多的流量支持，且有時間短成本高的缺點。 因此，視頻社交僅可作為主流社交方式的補充。

四、問題視角下解決對策分析

(一)內容方面

1.注重垂直內容發展，提高視頻傳播價值

垂直內容將是未來短視頻App 發展的主體方向。 其內容具有受眾定位明確、內容傳播價值高、商業變現能力強的優勢。 目前，垂直領域起步晚，核心內容未完全成型，故有廣闊的創業空間。 為適應精準化專業化的要求，同時適應短視頻傳播特點，垂直內容在節奏上必須輕快、在內容上必須保持輕松，這樣才具有較高的傳播價值，可實現內容向商業化發展。

2.加強內容分化，UGC 模式與PGC 模式并舉

通過視頻社交、拍攝視頻為社交方式來吸引用戶，這是UGC 的經營重點。 與用戶產生關系鏈后就等同有了PGC 內容傳播的平臺。 創造專業化內容的能力又是PGC 團隊的必備內容。 在滿足客戶需求，增強商業轉換率方面，專業精細的內容起到不可或缺的作用。

3.突破平臺邊界，增強融合發展

在短視頻App 的未來發展中，新聞、營銷兩大方面將是融合重點。 首先，短視頻App 由于有社交和媒體雙屬性，可傳遞一定的新聞內容。 其次，和傳統營銷模式不同，短視頻有以下的優勢：第一，現代化、開放化、碎片化的生活方式，社交網絡對視頻點擊和轉載，短視頻均可以有效地切合。 第二，用戶的標簽化管理，極易形成用戶圈子，內部的興趣愛好也可充分切合。 在提高視頻營銷的精準性方面，短視頻有著巨大的優勢。

(二)運營方面

1.借助“網紅經濟”，提高用戶黏性

短視頻App 的流量和盈利絕大多數由網絡紅人帶來。目前，在某一個平臺上，網絡紅人具有較高活躍度，并且擁有較強的粉絲黏性，其粉絲也可成為平臺的忠誠用戶。 在盈利方面，商業變現模式已經發生巨大改變。 通過網紅促進實體產業的快速增值，是短視頻App 未來成長的主旋律。

2.構建直播平臺，建造全新運營模式

直播平臺與短視頻平臺在功能上有著許多相似的地方。首先，都是用戶個性張揚的平臺，都是將生活中的各種相關作為拍攝對象。 第二，在社交方面都起到了溝通橋梁的作用。但在即時性上，直播平臺表現更強，直播內容可通過直播方式隨時加以調整，使得用戶與平臺的磨合程度更高。 第三，無論是直播平臺還是視頻App，垂直領域都是其重點關注對象。

3.創新工具性能，提升優質體驗服務

吸引用戶關注是短視頻App 的重要工具性能，更是產品的特色。 但目前短視頻App 相互模仿，導致產品缺乏特色。在同質化的工具性能中，審美疲勞的產生是大概率事件。 短視頻App 創新產品工具性能成為必然。 通過調整拍攝時長及畫質，以及內置功能的及時創新，來保持用戶的新鮮感。

4.以話題活動為手段，增強用戶參與度

通過制造話題與發起活動聯動，增強用戶的參與感。 首先，在話題的選擇上，用戶日常、社會熱點都是有效話題來源，由此可以增強視頻的傳播價值。 其次，話題在促進短視頻營銷活動的傳播中具有重大的參考價值。 “DY”App 在設置平臺話題時，品牌元素與日常生活可做首要考慮，二者可以有效結合。 同時，一定的獎勵機制也發揮著作用，用戶可以被吸引進來并充分參與其中。 由此對用戶平臺黏性，及推廣營銷傳播有著積極的作用。

(三)監管方面

1.執行文件要求，提升平臺管理機制

首先，通過健全管理辦法和機制，保證關于網絡環境監管下達的文件措施在“DY”App 平臺上能有效貫徹。 其次，平臺要重視管理規章的建設，明確具體不良行為，并通過不良行為管制文件，堅決制止擦邊球的發生。 最后，充分溝通，加強聯系，共同抵制低俗視頻信息。

2.監管主體下沉，激發全民監督行為

用戶需培養積極的使用行為，同時也要參與平臺環境的維護行為中。 “DY”App 參與者除需要有健康網絡視頻環境意識外，還要自覺抵制低俗視頻傳播。 對于“DY”App，將舉報鏈接設置在顯眼處，為用戶共同監管提供便利。

3.增設發布門檻，落實監管環節

首先，嚴格落實平臺注冊守則閱讀制度，與公安系統對接，保證實名制措施落實。 其次，對上傳的視頻，嚴格審核，不讓審核流于形式，杜絕不健康視頻流向公眾。 通過一系列措施，最大程度保證短視頻環境的整體健康。

五、結論

在我國短視頻現存的App 行業中，無論在社交模式及內容營銷，抑或是平臺技術、盈利方式等，“DY”App 都屬于佼佼者。 特別是在與大型社交媒體深入合作中，通過增強用戶參與、優化用戶體驗、帶動更多盈利模式等方面，都值得從業者學習借鑒。 同時，不可否認，“DY”App 發展中存在各式各樣的問題。 作為從業者，必須不斷完善自身。 希望本文對“DY”App 領域的研究與分析的基礎上，能對短視頻App 的發展有啟發作用。