國內(nèi)運動服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷探析

胡 婉，張 群

(1.湖南工程學(xué)院紡織服裝學(xué)院，湖南 長沙410006；2.湖南工程學(xué)院管理學(xué)院，湖南 長沙410006)

一、我國運動服飾網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)電子商務(wù)交易額逐年上漲，電商滲透率越來越高

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就是將網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐引入服裝領(lǐng)域，它是以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠發(fā)展的選擇。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，加入網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的運動服裝企業(yè)數(shù)量與日俱增，有越來越多的居民選擇網(wǎng)絡(luò)購物。一條來源于《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)指出截至2020年3月份，我國網(wǎng)民達到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。報告中指出，中國網(wǎng)民人數(shù)也在不斷保持穩(wěn)健的增長速度，并且慢慢向低幼化、老年化蔓延，越來越多的兒童、老年人開始學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新，線上線下服務(wù)融合加速，公共服務(wù)線上化步伐加快。隨著國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極推進，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響力上升。受2020年初新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模較2018年底增長41.1%，使用網(wǎng)上在線支付的用戶達到7.68億，較2018年底增長27.9%。據(jù)2020～2026中國服裝紡織電子商務(wù)行業(yè)市場需求潛力及戰(zhàn)略咨詢研究報告顯示：2011年紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易總額為1.4萬億元，2018年增至5.97萬億元。2019年為6.69萬億元，同比增長12.06%。2020年，紡織服裝仍然是各大電子商務(wù)平臺最活躍的交易品類，加上直播帶貨、短視頻營銷等方式的興起，企業(yè)更加注重網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量提升，“社交+內(nèi)容+電商”模式成為突破口，線上線下融合進一步發(fā)展。

圖1來源于麥肯錫消費者調(diào)查報告，報告顯示消費者品類從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移，電商滲透率越來越高。

圖1 中國消費者十年變化關(guān)鍵詞

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷在運動服裝市場占比增加——以李寧為例

隨著人們對物質(zhì)文化的追求越來越高，加之運動服裝市場的特殊性，高端的運動服裝市場占比要遠多于中低端，且消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買運動服裝的趨勢越來越明顯。這些現(xiàn)象表明運動服裝消費者在逐步接受并越來越信賴和喜愛網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

圖2所示為李寧服飾2014～2019年營銷總收入與電商收入占比趨勢圖。李寧公司2014年的總收入是67.39億元，2019年的總收入為138.7億元，如圖2所示，總收入逐年上升。在2014年公司經(jīng)營虧損6.43億元，而在2015年內(nèi)公司經(jīng)營溢利為1.57億元，與2014年相比上升了17%；電商收入占比逐年上升，2016年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)銷售增長超過100%，在李寧總收入中的占比則從7%提升到22.5%。銷售網(wǎng)絡(luò)擴張、下降整體庫存、大力發(fā)展電商等措施使得運營費用下降，讓公司的綜合盈利大幅上升。李寧公司將通過利用移動端網(wǎng)絡(luò)平臺貼近目標消費群體，優(yōu)化線上及線下購物體驗，優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。

圖2 李寧服飾2014～2019年營銷總收入與電商收入占比趨勢圖

二、運動服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)運動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題

隨著運動服裝品牌市場規(guī)模的逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的發(fā)展也越來越迅猛，一些運動服裝的仿制品勢必會在第一時間搶占市場。仿制品常常存在嚴重的質(zhì)量問題，但憑借著成本低、速度快等優(yōu)勢可快速搶占市場，部分消費者對于運動服裝品牌的了解還不夠深入，無法及時辨別出真假，導(dǎo)致購買了仿制品，繼而對運動服裝品牌產(chǎn)生了不好的印象，嚴重擾亂了顧客對運動服裝品牌的理解，導(dǎo)致品牌的名譽和營銷效果受到很大的打擊，增加了運動服裝品牌的營銷難度。網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)釣魚詐騙就是利用虛假的電子郵件和偽造的網(wǎng)絡(luò)站點來實施欺詐行為。在中國反釣魚網(wǎng)站聯(lián)盟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以查看到中國反釣魚網(wǎng)站于2017年2月共處理了釣魚網(wǎng)站951個，截至2017年2月，累計認定并處理釣魚網(wǎng)站388859個。營銷信用問題、網(wǎng)絡(luò)廣告夸大宣傳、質(zhì)量問題、信任問題、收付等問題都困擾著廣大消費者。建立可信任的網(wǎng)絡(luò)交易安全環(huán)境已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重中之重。

(二)網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題

運動服裝產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題主要表現(xiàn)在兩個方面；一是產(chǎn)品展示問題，當前大多數(shù)運動服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)展示時運用的是平鋪展示的方式，這種平面展示方式不利于消費者對服裝的上身效果產(chǎn)生聯(lián)想，也不易于對服裝的合體性做出準確的判斷。第二個是在“試衣”技術(shù)上的問題，目前中國多數(shù)網(wǎng)上試衣僅僅停留在簡單的人像立面上，無法展示出試衣效果，并不屬于真正意義上的三維試衣系統(tǒng)，還達不到國際水平的三維試衣技術(shù)。另外，由于消費者的身材各異，虛擬的人體始終無法替代真人展示試衣的效果。對于國內(nèi)大多數(shù)的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)仍然是一個有待攻克的難題。

(三)對文化內(nèi)涵重視不夠

品牌文化是品牌的靈魂，文化內(nèi)涵是品牌文化的重中之重，一個品牌能否向顧客展示它的生命歷程、時尚元素、精神內(nèi)涵和價值觀念是品牌文化傳播能力的重要體現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌文化可以增加品牌的市場占有率，提高顧客的忠誠度，賦予品牌生命力。而實際上，大多數(shù)品牌在建設(shè)初期，在追求經(jīng)濟利潤的同時忽略了文化內(nèi)涵建設(shè)的重要性。這種現(xiàn)象在大多數(shù)運動服裝品牌中均存在。為了追求營銷效果，使網(wǎng)絡(luò)營銷更加迅速，使用炒作、噱頭來吸引觀眾。也許這種宣傳有一時的成效，卻無法讓顧客永久買單。如何有效利用網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境去傳遞品牌所需要傳達的信息，并帶來持久有效的成效，是運動服裝品牌建設(shè)者所需要著重考慮的事情。

(四)網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個虛擬的市場，而中國人大多都相信“眼見為實，耳聽為虛”，這也來源于中國的傳統(tǒng)思想觀念。但隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們在采購服裝的時候，特別是運動服裝，會更加注重服裝的質(zhì)量和服務(wù)，而不是像以前僅僅停留在低價、折扣、便利上。購物，更像是一種獨特的活動，讓顧客能夠在服裝選購中獲得愉悅感。而網(wǎng)絡(luò)營銷中服裝的可體驗性還不能實現(xiàn)，而且運動服裝的舒適度要求極高，這種不可觸摸僅憑商家描述的銷售方式難免讓消費者在購買服裝時會不放心。網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性會給消費者造成一定的困擾。而有些企業(yè)因為貪圖一時的盈利和輕松，在網(wǎng)絡(luò)營銷上做的功課還遠遠不夠，忽視了前期的調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定。網(wǎng)絡(luò)營銷如果沒有建立良好的品牌形象、沒有對目標群體進行全面了解以及沒有詳盡的售后服務(wù)和信息反饋，便無法取得顧客的信任，也就無法在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得成績。

(五)目標市場不明確

目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。目標市場的確立非常重要，它直接決定著品牌之后的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的方向。而其中，目標市場定位屬于運動服裝定位的重中之重。伴隨時代的發(fā)展，潮流也在不斷變化，運動服裝行業(yè)競爭日益激烈，這也增加了細分市場的難度，一旦市場定位不明確，就無法判斷出準確的產(chǎn)品消費群體，這將嚴重影響企業(yè)的盈利能力。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

(一)運動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題的應(yīng)對策略

與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)銷售更應(yīng)將誠信放到首位。運動服裝品牌更應(yīng)該加強誠信建設(shè)，在銷售的各個環(huán)節(jié)做好嚴格的質(zhì)量把關(guān)，決不能讓殘次品流到客戶手中。同時要開發(fā)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷加強對現(xiàn)有安全系統(tǒng)的配套完善和換代升級。要善于利用現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)范網(wǎng)上營銷，《第三方支付管理辦法》對部分商家起到了約束作用，對顧客產(chǎn)生一定的保護作用，但隨著不法分子的不斷深入了解支付管理，不斷地去尋找漏洞，很難保證不再有支付安全問題出現(xiàn)。我們只能在現(xiàn)有法律法規(guī)的條件下進一步去完善，使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境更加系統(tǒng)化更加安全，以此來逐步提高運動服裝網(wǎng)上營銷管理的系統(tǒng)性和有效性。

(二)線上虛擬平臺與線下實體平臺逐步融合

線上與線下良好互動的新型營銷體系是未來服裝營銷的發(fā)展趨勢，越來越多的顧客選擇線下體驗、線上購買的消費方式。線上、線下同步運作的方式能夠滿足顧客多樣化的需求，帶給顧客更愉悅的購物體驗，這種方式也能夠?qū)⑵髽I(yè)資源最大化利用，提升品牌形象，加深與顧客的有效溝通。2019年，我國人均GDP已經(jīng)接近7.08萬元，體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升，消費者對運動服裝的需求越來越個性化、專業(yè)化。線下體驗、線上購買的消費方式不僅滿足了顧客在購物中的各種體驗，也消除了顧客對欲購買的運動服裝質(zhì)量、色澤、材質(zhì)、上身效果等的眾多疑問。運動服裝企業(yè)必須完善立體化的零售網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)線下體驗線上購買的新形勢。

(三)大數(shù)據(jù)的運用

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民的消費習(xí)慣瞬息萬變，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)據(jù)背后的價值，通過數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，實現(xiàn)精準營銷。伴隨著消費市場的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變陳舊觀念，了解消費者的實際需求，才能降低成本提高盈利。而大數(shù)據(jù)能夠準確分析消費者，讓廣告的投放更加具有針對性，達到精準營銷的目的。運用大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論進行數(shù)據(jù)采集和處理，構(gòu)建模型實現(xiàn)用戶分析，繼而協(xié)助服裝設(shè)計及制定營銷策略。通過大量消費者信息資源獲取消費者的投入和貢獻是完成產(chǎn)品開發(fā)的重要手段。通過消費者的消費數(shù)據(jù)，分析運動服裝的流行趨勢，判斷個性化的特征，運用信息技術(shù)協(xié)助運動服裝設(shè)計的展開成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

(四)選擇最有價值的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

CNNIC發(fā)布的2020年第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告——網(wǎng)絡(luò)購物》中指出，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，社交電商通過借助各大媒體，以內(nèi)容營銷、分享等實現(xiàn)對傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新。截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達到2.65億，占網(wǎng)絡(luò)用戶的37.2%，借助直播，運動服裝企業(yè)不僅可以節(jié)約銷售成本，更可以快捷地完成營銷覆蓋，達到更直接的營銷效果，收獲更有效的營銷反饋。運動服裝企業(yè)需在當今網(wǎng)絡(luò)時代中抓住顧客所關(guān)注的內(nèi)容進行營銷，敏銳嗅出最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過微信公眾平臺、BBS論壇、內(nèi)容營銷、直播營銷、社群營銷等新型的方式與消費者建立聯(lián)系，并及時進行產(chǎn)品及品牌形象推廣。只有這樣才能跟上時代的步伐，抓住消費者的心理需求更有效地達到推廣效果。

(五)進行明確的市場細分

運動服裝已然成為一個非常成熟的品類，在消費升級趨勢下，現(xiàn)有服裝品牌面臨著同質(zhì)化、定位固定等挑戰(zhàn)。2011年時中國人均GDP達到5000美元，這時健身房、瑜伽室等健身場所開始多了起來，與此同時人們對運動服裝的消費能力和意愿也在不斷上升。我國國內(nèi)生產(chǎn)總值在2019年達到99.0865萬億元，首次站上人均1萬美元的新臺階。而此時運動服裝企業(yè)如果能夠進行明確的市場定位，進行場景化的運動服裝產(chǎn)品設(shè)計，將有機會獲得意想不到的收獲。

中國服裝市場迅速增長，2011年只有7966億元，到2015年已經(jīng)增長到14150億元，在2016年至2020年的預(yù)測期間，預(yù)期中國服裝市場按復(fù)合年增長率14.2%穩(wěn)定增長。如圖3所示，我國運動服裝仍處于成長期。新興細分市場機會明確，比如慢跑、健身、游泳、爬山等細分領(lǐng)域。而在全民健身熱潮下，同時越來越多的人意識到健康的重要性，同時越來越多的女性開始通過運動來減脂和塑形，她們相對男性而言有更多的時間和精力投入到運動中來，女性市場顯現(xiàn)出一定的潛力。精確細分市場，選定目標市場，這樣在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中才能更有針對性和實效性，達到更好的營銷效果。

圖3 服裝市場各發(fā)展階段