“STP+SWOT”模型下營銷策略創(chuàng)新研究
——以全友家私有限公司為例

陳文冬

(廣州商學(xué)院，廣東 廣州510555)

一、研究背景及意義

(一)研究背景

目前，經(jīng)濟全球化速度極為迅猛，許多同質(zhì)化產(chǎn)品的大量滋生使得市場競爭愈加殘酷，企業(yè)要想獲得較好的收益，必須要進(jìn)行市場的拓寬與維護(hù)。相對于我國其他企業(yè)，全友家私雖是民營企業(yè)，但業(yè)績一直獨占鰲頭，對于國際市場與國內(nèi)市場的劃分與維護(hù)，它也有著許多的具有參考價值的經(jīng)驗及教訓(xùn)。因此，文章才展開了對企業(yè)市場營銷策略的研究，從市場著手，以全友家私為案例，來分析市場策略該如何制定與執(zhí)行，希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)的長久發(fā)展提供有效的價值參考。

(二)研究意義

文章的分析與解讀是既具有理論性作用，又具有踐行性指導(dǎo)意義的。首先，從理論方面，文章的研究能夠加強市場主體對象對于各種經(jīng)濟市場理論的理解，從而將其運用到市場上，獲得更高的收益。其次，現(xiàn)實方面，研究能夠?qū)ξ覈行∑髽I(yè)的發(fā)展提供依據(jù)，如何制定市場營銷策略，如何踐行該策略，從而幫助企業(yè)提升自我實力。

二、理論基礎(chǔ)分析

(一)STP策略

1.對市場的精細(xì)劃分

企業(yè)在對市場進(jìn)行精準(zhǔn)化切割與分析時，必須要考慮到以下幾點，首先是區(qū)域性因素，不同的區(qū)域環(huán)境會對營銷產(chǎn)生不同的作用；其次是人口狀況，該區(qū)域人口分布如何，人口平均年齡結(jié)構(gòu)與教育水平如何等；再次，是人口的消費觀念與消費能力，不同的消費者消費觀念與消費能力不同；最后，消費者的忠誠度，忠誠度較高的地區(qū)市場很難打入，反之則較容易。

2.定位目標(biāo)市場

在對市場進(jìn)行了精細(xì)的劃分之后，企業(yè)要從中選擇最有利、最適合自己的市場，需要注意的是，這一目標(biāo)市場的尋找與確立，并非是不可更改的，它是一個在不斷試錯中有所發(fā)現(xiàn)的長期性任務(wù)，它是市場營銷中非常重要的一環(huán)。

3.市場的選擇

企業(yè)在選定一個大市場范疇后，還要選定最適合自身發(fā)展的小市場，對小市場中的諸多因素進(jìn)行分析調(diào)查，結(jié)合自身優(yōu)勢，來解決市場中存在的問題，從中制定出最適合該地區(qū)推廣的方案進(jìn)行宣傳。

(二)SWOT分析策略

SWOT 分析理論是Andrews于1971年提出的，其立足于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，分析企業(yè)的具體情況，包括內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機遇與挑戰(zhàn)。這些因素的組合方式不同將會切實影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

1.優(yōu)勢與劣勢分析，即SW分析

企業(yè)競爭的過程就是不斷發(fā)揮優(yōu)勢與彌補劣勢的過程。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期檢查自身的優(yōu)勢與劣勢，明確自身在管理、組織等方面的具體情況，每個方面都根據(jù)優(yōu)勢與劣勢的強弱進(jìn)行分級，在分級之后有針對性地制定強弱不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.機遇與挑戰(zhàn)分析，即OT分析

影響企業(yè)變化的外部環(huán)境因素可以歸為兩類，一類是威脅，一類是機會。威脅是指外部環(huán)境的變化，會對企業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，而如果沒有有效的應(yīng)對策略，將會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。機會是外部環(huán)境的變化，會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，如果企業(yè)能夠把握住機會，就能夠提升市場競爭力。

3.整體分析

這種分類方法，一方面將內(nèi)外部因素進(jìn)行歸類，明確戰(zhàn)略的基本方向，另一方面有助于揚長避短。從整體分析的視角來看，企業(yè)可以將問題按照輕重緩急進(jìn)行區(qū)分，先解決急需解決的問題，對于不是很緊急的問題可以稍微延后，從而在戰(zhàn)略層面明確企業(yè)的營銷規(guī)劃。

三、全友家私市場營銷現(xiàn)狀概述

全友家私有限公司創(chuàng)立于1986年，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為目前國內(nèi)最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的民用家居企業(yè)。全友家私是三體系認(rèn)證、“四證”齊全的家具企業(yè)，公司生產(chǎn)板式家具、實木家具、沙發(fā)、櫥柜等多種產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。全友家私有完整的售后服務(wù)體系，是家居行業(yè)的典范，在國內(nèi)贏得了“綠色全友，應(yīng)有盡有”的美譽，所生產(chǎn)的綠色家居在國內(nèi)獲得了很好的口碑。

全友家私的很多門店，都具有很好的口碑。采用全國統(tǒng)一定價的方式，給予客戶足夠的價格保證，避免由于價格不統(tǒng)一問題而產(chǎn)生糾紛。通過門店推銷的方式，既形成了良好的品牌影響，也保障了門店的成交量。很多顧客都通過相互介紹的方式宣傳全友家私，顧客的回頭率較高。隨著市場競爭的深化，家居行業(yè)總體上處于飽和的狀態(tài)，全友家私的市場競爭壓力也非常大。

四、全友家私SWOT模型分析

(一)優(yōu)勢

1.全友家私的品牌較為響亮，顧客的品牌認(rèn)知度較高

作為家居行業(yè)的馳名商標(biāo)，全友家私提倡的綠色家居理念得到了消費者的廣泛認(rèn)同，全友家私的產(chǎn)品在市場上的知名度很高。為了保持品牌效應(yīng)，公司通過品質(zhì)、服務(wù)等手段營造高品質(zhì)的家居品牌形象，獲得了消費者的認(rèn)可。

2.全友家私集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，具有強大的內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)

研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化不僅是1+1的效應(yīng)，更使得全友能夠很好地利用其優(yōu)勢。在供應(yīng)鏈與銷售鏈上不依賴于其他企業(yè)，在出現(xiàn)問題時能夠及時有效地解決，更好地做好品控與提升服務(wù)質(zhì)量。

(二)劣勢

1.全友的研發(fā)能力有所欠缺，在板式家居產(chǎn)品上難以取得突破性的進(jìn)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新上并未走在家居行業(yè)的前列，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的能力不足，容易產(chǎn)生競爭劣勢。

2.銷售管理較為混亂。雖然全友在經(jīng)銷商授權(quán)上一直頗為嚴(yán)格，但近年來為了拓展市場，也允許某些私人經(jīng)銷商參與銷售。與此同時，某些地區(qū)經(jīng)銷商在銷售全友品牌家居的同時，也銷售其他品牌的家居，不利于貫徹全友的經(jīng)銷理念。

(三)機會

1.家居市場始終具有活力，尤其是伴隨著人們收入水平的提高，對于高品質(zhì)生活的追求也愈發(fā)強烈。與此同時，新房、二手房市場依然非常活躍，這是家居市場始終具有活力的重要原因。

2.不少居民用房進(jìn)入改善期，家居更換的頻率高。全友家私具有良好的品質(zhì)，再加上大量的廣告推銷策略，在民眾中已經(jīng)形成了較為良好的口碑，在家居市場的地位較為穩(wěn)固，是很多顧客的首選。

(四)威脅

1.來自國內(nèi)外競爭對手的挑戰(zhàn)

目前，家居行業(yè)競爭異常激烈，比較突出的表現(xiàn)為價格戰(zhàn)，這讓價格優(yōu)惠幅度原本不高的全友家私受到了很大的挑戰(zhàn)。與此同時，國外家居品牌也紛紛進(jìn)駐國內(nèi)市場，全友的品牌優(yōu)勢也逐漸削弱。

2.家居市場秩序的混亂化

目前，很多中小家居廠商相繼涌現(xiàn)，這些家居產(chǎn)品在價格上很有優(yōu)勢，很多都模仿大品牌的家居設(shè)計，混亂的家居市場不利于全友家私產(chǎn)品的營銷。

五、全友家私營銷中存在的問題

(一)市場定位不準(zhǔn)確

如前分析，雖然全友家私有自己的研發(fā)渠道，但是研發(fā)能力不足，特別是在高端市場依舊比較乏力，雖然開發(fā)了不少新產(chǎn)品，但對很多高端品牌而言，競爭力依然不足。在高端市場上，全友家私并沒有很突出的產(chǎn)品，銷售量也難以突破。

在中低端市場，全友家私主要分布在商業(yè)區(qū)附近，沒有深入社區(qū)，不能全面了解客戶的需求。除此之外，全友家私的售后服務(wù)也無法與客戶實現(xiàn)有效的對接，在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，客服排班需要經(jīng)過較長的周期，服務(wù)效率不高。

(二)促銷策略不完善

1.促銷的效果較差，類型單一

不少客戶抱怨購買的產(chǎn)品不夠?qū)嵒荩c此同時，門店除了少量折扣與少量贈品外，基本上看不到其他促銷活動，促銷手段單一，對客戶缺乏足夠的吸引力。

2.人員推銷策略不完善

門店員工數(shù)量配置較多，采取輪班的形式確保全年營業(yè)。但是，在某些情況下，顧客到店后無法找到指定的員工，進(jìn)而影響營銷工作的進(jìn)程。此外，員工缺乏專門的訓(xùn)練，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低，且留存時間短，專業(yè)化水平較差。

3.促銷管理不嚴(yán)謹(jǐn)

不少門店促銷沒有經(jīng)過公司的許可，通過開發(fā)票的方式規(guī)避總公司的監(jiān)管。但是促銷工作的不統(tǒng)一，也顯示出全友家私在門店促銷管理上有所不足。

(三)營銷手段單一化

目前，全友家私在天貓上開了一家專營店，并且已經(jīng)有5年的歷史。但是從店鋪商品來看，主要銷售已經(jīng)淘汰的型號產(chǎn)品，線上不會銷售與線下同型號的產(chǎn)品。這樣做的目的主要是為了區(qū)分線上與線下的銷售，具有一定的合理性，但是也存在明顯的問題：第一，線上店鋪的體驗較差。線上店鋪的相應(yīng)速度慢，售前咨詢與售后服務(wù)的體驗效果一般。第二，線上銷售的產(chǎn)品類型較為混亂，與線下的產(chǎn)品存在某些重疊之處，這就導(dǎo)致線上與線下存在一定的競爭關(guān)系。

六、“STP”模型下營銷策略改進(jìn)建議

(一)明確市場定位

1.積極探索高端市場，保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的可靠性

全友家私應(yīng)當(dāng)對自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分層，抽出部分資源研發(fā)高端產(chǎn)品，并提升服務(wù)質(zhì)量與水平，為高端產(chǎn)品配置完善的售后服務(wù)政策，增強消費者的消費動機。

2.在三線及以下城市重點發(fā)展中低端產(chǎn)品，努力擴張市場份額

在二、三線城市，積極與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商進(jìn)行合作，通過代金券、優(yōu)惠券等方式與房屋進(jìn)行捆綁銷售，拓展銷售渠道。同時，門店應(yīng)當(dāng)融入社區(qū)，在部分較大的社區(qū)設(shè)置專門的服務(wù)網(wǎng)點，提升網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量，增強消費者的認(rèn)同感。

3.以培養(yǎng)高忠誠度客戶為基本目標(biāo)

公司應(yīng)當(dāng)注重客戶的反饋，注重服務(wù)的速率與質(zhì)量，絕不能服務(wù)過后即了結(jié)，售后人員必須要切實為客戶解決問題，當(dāng)出現(xiàn)無法解決的問題時應(yīng)當(dāng)及時告知客戶，允許其退換貨。通過這種方式，在客戶中營造良好的服務(wù)影響，對于穩(wěn)定區(qū)域市場具有重大意義。

(二)精準(zhǔn)定位的促銷策略

1.明確促銷的目標(biāo)

全友家私應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨螅x擇合適的產(chǎn)品，不能僅僅為了去庫存而進(jìn)行促銷，也應(yīng)當(dāng)選擇一些比較符合消費者需求的新品進(jìn)行促銷，這樣才能夠更好地把握客戶的需求。

2.適度的廣告促銷策略

公司應(yīng)當(dāng)制定合適的廣告促銷策略，利用大眾傳媒進(jìn)行多渠道的廣告投放，并注重對廣告促銷效果進(jìn)行科學(xué)評價，根據(jù)廣告的效果，有針對性地調(diào)整促銷的手段。

3.合理的人員推銷策略

一方面，公司應(yīng)當(dāng)加強員工推銷業(yè)務(wù)的培訓(xùn)與考核，讓推銷人員了解推銷的技巧，解決部分員工推銷能力不足的問題。另一方面，要針對推銷員工建立全面有效的激勵和人員評價體制，并明確具體考核的標(biāo)準(zhǔn)，讓推銷人員有明確的參照標(biāo)準(zhǔn)。同時，加強對考核信息的收集，依據(jù)特定的指標(biāo)由管理層進(jìn)行定期考核，保證考核結(jié)果的有效性。

4.加強對促銷工作的管理

一方面，公司要規(guī)范終端的價格與折扣促銷。在全國統(tǒng)一售價的基礎(chǔ)上，采用適當(dāng)?shù)恼劭鄞黉N策略。另一方面，要加強對贈品的管理。對于門店搭售的贈品不能隨意贈送，對贈品的內(nèi)容、規(guī)格、數(shù)量等應(yīng)當(dāng)進(jìn)行登記，不使用缺乏標(biāo)注的贈品，保證贈品的質(zhì)量。

(三)多元市場下營銷手段多元化

1.應(yīng)當(dāng)積極探索線上營銷渠道，整合產(chǎn)業(yè)鏈條

一方面，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維作為產(chǎn)品營銷的主導(dǎo)思維，提升服務(wù)相應(yīng)的速度。同時，要加強售后服務(wù)管理，讓客戶能夠快速的享受到售后服務(wù)的優(yōu)惠，從而發(fā)揮線上營銷的作用。另一方面，線上營銷要注重營銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告、優(yōu)惠的方式贏得客戶青睞。基于此，全友家私應(yīng)當(dāng)適當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)上的促銷方式，宣傳產(chǎn)品的主要信息，并通過促銷等優(yōu)惠方式提升產(chǎn)品的性價比。

2.加強對線下渠道的管理，維持和強化全友家私的品牌形象

全友家私應(yīng)當(dāng)加強對線下渠道的管理，整合線下的資源，對門店定期進(jìn)行考核與檢查，對于多次違規(guī)銷售或者產(chǎn)品售價不統(tǒng)一的門店，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行定期清理。同時，加強對線下顧客信息的收集，對于部分要求性價比的客戶，可以將其引到線上，實現(xiàn)線上與線下的交流與互動。

(四)探索大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新模式

一般來說，大數(shù)據(jù)評價需要諸多項指標(biāo)進(jìn)行佐證，而為了方便，文章僅選取了其指標(biāo)下的幾大要素進(jìn)行研究，其具體的影響作用與所占比重如表1和表2：

表1 市場指標(biāo)及二級指標(biāo)比重

表2 產(chǎn)品指標(biāo)及二級指標(biāo)比重

在大數(shù)據(jù)時代，全友家私的商業(yè)模式創(chuàng)新是受到市場指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)以及這兩個指標(biāo)的各個二級評價因素影響的。基于對上述因素的評價，大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從如下角度考慮：

1.客戶細(xì)分市場的創(chuàng)新

全友家私通過收集客戶的相關(guān)信息，通過大數(shù)據(jù)分析手段深入挖掘客戶商業(yè)行為所蘊含的某些信息，從而充分了解客戶的實際需求。大數(shù)據(jù)分析可以對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，對于不同類型的客戶按照需求進(jìn)行分析，從而為公司生產(chǎn)、銷售計劃的制定提供有效的指引。依托于大量的實時數(shù)據(jù)，公司可以在較短的時間內(nèi)獲得與用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，從而為定制面向客戶的產(chǎn)品與服務(wù)提供重要指引，最終提升客戶的滿意度。

2.成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)θ鸭宜皆诠芾磉^程中所產(chǎn)生的管理成本，在生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的生產(chǎn)成本以及在銷售過程中所產(chǎn)生的銷售成本進(jìn)行分析和總結(jié)，并通過數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)哪些是必須支出的成本以及哪些是不必要支出的成本，從而為公司優(yōu)化其成本結(jié)構(gòu)提供有效的指引。

3.決策的理性化

如前文所述，一直以來，全友家私的所有決定與方案建設(shè)都比較隨性，這樣的決策過于依賴過往的經(jīng)驗，決策的結(jié)果既不夠客觀，同時也不合理。公司通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，建立了良性的科學(xué)化的判斷，匯集了大量的科學(xué)化的信息，為企業(yè)決策提供了可靠依據(jù)，使得決策更加合理化

七、結(jié)論

營銷是企業(yè)拓展市場的必要手段，營銷創(chuàng)新對于中小企業(yè)市場拓展而言具有重要意義。長久以來，中小企業(yè)由于自身競爭力較為薄弱，在市場中處于弱勢地位，營銷范圍狹窄，發(fā)展前景堪憂。中小企業(yè)要想在紛繁復(fù)雜的市場競爭中占有優(yōu)勢，就必須要明確自身的定位，創(chuàng)新營銷模式，擴展市場的范圍。通過研究全友家私的發(fā)展?fàn)顩r可以發(fā)現(xiàn)，市場定位不明確、缺乏有效的市場營銷策略以及不能很好地把握客戶的需求，是其營銷問題出現(xiàn)的主要原因。基于此，全友家私應(yīng)當(dāng)明確自身的定位，了解客戶的實際需求，并有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品升級與服務(wù)優(yōu)化，為中小企業(yè)營銷尋找合適的創(chuàng)新路徑。