TikTok跨境拓展的品牌價值積累路徑

梁瑞明，劉亞萍，徐 艟

(1.河源職業技術學院 工商學院， 廣東 河源 517000；2.惠州工程職業學院 財經系，廣東 惠州 516000)

隨著抖音海外版的Tik Tok在海外的迅速擴張,已經引起了以Facebook為主的世界互聯網巨頭的極大關注，并在某種程度上對snapchat、youtube、推特等著名的互聯網公司都形成了重要威脅。畢竟從2017年年底首次上線以來,其在日本App存量的免費下載榜中，僅僅三個月就已經榮登下載量第1名；2019年8月份進軍巴西也是迅速做到了400萬的日活躍用戶數，應該來說，截止2019年Tik Tok就已經覆蓋了超過160個國家和地區。有鑒于此，美國國會和美國聯邦貿易委員會都以國家安全風險為借口，舉行各種聽證會和發起相關的安全審查，以維護國家安全利益為借口，竭力想阻止Tik Tok在海外的迅速崛起。面對這些海外發展的拐點，Tik Tok迫切需要調整戰略，直面所遇到的各種海外對手的挑戰[1]。

目前針對Tik Tok海外迅猛發展的現象，很多的國內學者都做了一定的研究。譬如王沛楠[2]《中國互聯網企業海外短視頻平臺上的中國形象分析——以短視頻平臺Tik Tok為例》一文分析了抖音海外版的平臺對外傳播的潛力、優勢及阻礙，進而指出借助抖音海外版短視頻平臺，推動中國國家形象的海外傳播的重要性；程建斐[3]的論文《抖音移動短視頻傳播推廣策略研究》系統分析了抖音短視頻平臺成功的傳播推廣策略，其海外版強勁的發展潛力正是基于國內已經成功的基礎；馬玉寧[4]《社交媒體海外傳播的敘事困境與未來想象——以抖音Tik Tok海外傳播為例》則指出了抖音要獲得類似國內一樣的海外傳播成功，應該還有漫長的道路要走，特別是對于Tik Tok海外的傳播布局、如何生產適銷對路的內容等都是必須應該重視的課題；鄭嶸[5]《抖音國際版海外拓展之路及面臨的問題探析》更是詳細分析了Tik Tok國際化發展所具有的內在優勢及面臨的挑戰和問題。本文綜合以上文獻所述內容，并結合Tik Tok目前海外發展的情況，提出了一些其未來品牌價值傳播的積累路徑和營銷戰略之拙見。

一、應對傳統國際品牌社媒的差異化戰略

Tik Tok在應對傳統社媒的營銷競爭中，必須找出差異化戰略方能突圍。優質的內容和積極的個人價值觀正是Tik Tok能夠獲得移動互聯網青少年用戶青睞的顯著標簽。除此之外，Tik Tok還應注重本身中國元素的塑造，充分運用當前移動互聯網的新技術來迎合青年消費者的擁躉。正是基于以上差異化的營銷戰略，使得Tik Tok在激烈競爭的海外市場獲得了蓬勃發展。

(一)積極正向的價值觀引導、彰顯平臺受眾活力

作為傳統的社交媒體巨頭youtube、Instagram，長期以來集聚了眾多的意見領袖，在這些自成一體的平臺中諸多大v旗下的眾多粉絲，構成了這些傳統社媒巨頭的頭部網絡。面對早已形成的固定營銷模式，這在某種程度上阻滯了新生代平臺有機會再次突破的可能。伴隨著移動互聯網的來臨，各種消費動機和商業模式迫切需要更多的挑戰，品牌要獲得新的消費群體的認可，就必須要覺察到新生代消費者的理念：更簡單、更直接、更直白的消費認知是伴隨著朋友圈式的社交、注重人設理念的消費和一切放飛自我的沖動伴隨而來。自此注重內容質量、強調正面的、積極向上的生活態度，體現理智的人生價值觀，真實展現自己的優質視頻內容逐步在海外的Tik Tok平臺得到重視，并因此在實踐中不斷地獲得新生而廣泛得到用戶的認可[6]。

擁有200萬粉絲的Anna，雖然身材臃腫，但依然擁有一顆對新生活不斷追求的年輕心。她在Tik Tok平臺上展示給粉絲的是自己樂觀向上的心態，即使面對生活中的種種挫折也永不氣餒。這種積極的生活態度引起了眾多粉絲的共鳴，并冠之以“時尚大碼達人”在Tik Tok平臺獲得了很大的成功。

(二)中國元素的巧妙植入、突出民族性張力

Tik Tok在剛剛進入海外市場的時候，就緊緊圍繞中國元素發起了標簽挑戰“#我們來自中國#”的活動，參與者積極發布有關中國的短視頻達8000余條，這些內容大多涉及中國的海濱風景、山川風光、傳統美食等。通過對“#我們來自中國#”標簽下眾多頭部用戶的數據分析，可以發現絕大多數頭部用戶都是具有專業技能的特殊用戶，這些專業UGC(User Generated Content用戶生成內容)的存在，更有效地激發了Tik Tok短視頻平臺作為對外傳播窗口的潛力。平臺上UGC 向PGC(Professional Generated Content專業生產內容)的轉變，使得內容生產的專業化程度獲得了很大的提升，也使得相關的視頻內容在Tik Tok獲得了更多的關注和點贊。這些基于中國元素而培養的體現中國文化形象的“素人網紅”，正是突出了Tik Tok在同類社交媒體短視頻平臺差異化競爭戰略的優勢。

(三)利用最新技術獲得平臺競爭優勢

Tik Tok平臺充分利用自己的一些技術優勢，譬如手機豎屏的信息流的沉浸體驗、控雨特效等，讓視頻的內容呈現更加完善。原本進駐youtube的旗下擁有500多萬粉絲的kaykai salaider，在進駐Tik Tok之后，采用如上的差異化營銷策略，在短時間內就達到了近200萬粉絲。雖然比起YouTube來說粉絲量還不是很多，但是兩者的視頻播放數量基本相同，每月活躍用戶的數量Tik Tok平臺上卻是前者的兩倍，可以預見不久的將來，其發展勢頭必將超越前者。據調查，以開屏廣告、信息流廣告為代表的Tik Tok 的新型廣告模式比傳統品牌廣告的復看率提升了 5.4 倍，好感度更是提升 12.6 倍[7]。

二、注重引流效果優化，高效把握產出方式

Tik Tok在不斷擴張的同時，除了考慮用戶增加的數量，投入產出的效益ROI也是考慮的因素,如何以最小的投入獲得最大的產出當然是Tik Tok平臺之關注點。Tik Tok平臺效益體現最明顯的應該就是廣告收入。

平臺的廣告主要分為官方廣告和非官方廣告，抖音官方廣告的表現形態從表1中可以看出細分的多種類型已經成熟。當然從國外Tik Tok平臺廣告收入的分配來看，非官方廣告的收入大于官方廣告，對于Tik Tok來說，如何合理地管理好非官方廣告正是其海外擴張的重要營銷戰略。倘若平臺絕大部分收入都被平臺上的網紅大v所獲取，作為平臺經營者所付出的努力不能等值地獲得變現，應該有違Tik Tok海外擴張的初衷。我們從表2所列的非標廣告(非官方廣告)中所發廣告的標價，可以看出累計的數額非常可觀。要吸引海外的諸多品牌快速積聚Tik Tok平臺，并能夠獲得良好的轉化效果，合理的引導他們運用好非標廣告應該是重要的營銷手段，具體來看其集中體現在以下幾個方面：

表1 抖音移動端常規硬廣資源刊例價格[8]

表2 Tik Tok排名靠前的網紅廣告刊例價格[9]

首先應該正確地選擇好和自己的品牌配合度高，契合良好的網紅，畢竟任何一個網紅背后是依附著諸多消費屬性趨同的用戶,品牌一定要根據網紅在平臺上的展示內容、視頻表現、粉絲現狀等諸多要素綜合評判，再決定是否將此廣告予以投放？一旦決定投放，那么對于廣告的創意效果必須事先進行良好的策劃，對于所屬粉絲的視頻認知判斷、價值認可的良好互動、再輔以視頻制作人本身良好的創意，在播出完畢后可以獲得事半功倍的廣告效果，這才是廣告主投放初衷。

最后在平臺的視頻上線后，如何對效果進行跟蹤判斷，都結合了定性、定量的分析，這也是一個復雜的計算過程。有些很顯性的考慮要素必須加以重視，譬如借助Tik Tok平臺進行App的廣告宣傳，一定要強調自己App的軟件名稱，以便于用戶在看了廣告以后，能夠在蘋果、安卓手機的App存儲應用的系統中輸入準確的名稱找到可以下載的軟件，完成后續的安裝使用，從而實現廣告的完善轉化，保證了客戶的流失率降至最低。

誠然要避免在平臺上廣告投放的所有環節都得到優化、沒有任何的投入流失，這幾乎是不可能完成任務。我們要做到的是不能一味地追求商業化利潤，而破壞了Tik Tok視頻平臺內容生態的合理營造，正如我們前面所強調的優質內容的推薦機制，才是我們要追求的變現目的。我們應當避免一味追求廣告數量而播放低俗的視頻，譬如輪番播放廣告的圖片，拼命地植入一些富有廣告宣傳的心靈雞湯，推出產品的尬演小劇場，進而淪落為類似街頭售賣的商品招攬，這都是我們應該避免的[10]。

Tik Tok通過內容流策展頻道，讓廣告商所投放的廣告出現在與其產品相匹配的內容短視頻附近，并和UGC、第三方公司分享粉絲和營銷數據，獲得比其他社交平臺所提供的數據分析工具之優勢，進而在激烈的平臺競爭中可以脫穎而出。今年Tik Tok進一步推出了自助廣告模式，它讓平臺的UGC用戶直接與廣告商建立聯系，不再通過第三方代理。廣告商可以自行通過平臺觀察UGC用戶，便于直觀判斷出每一個Tik Tok的內容產出者所能夠帶來的廣告效益，從而將廣告的投入產出比達到最優化的分配，大大維護了平臺廣告商的利益。

三、創意UGC內容生產，構建品牌生態新模式

Tik Tok要在海外展開有效的營銷推廣，離不開UGC、PGC、OGC(Occupationally-generated Content職業生產內容)的有效組合，特別是集中UGC的作用是非常重要的。它可以借助用戶的參與和品牌產生有效的互動，從而潛移默化地將品牌價值滲透到用戶的內心深處。因為UGC的產品生態為Tik Tok的成長提供了豐富的土壤，品牌的傳播模式由原先的A(Attention引起注意)、I(Interest誘發興趣)、D(Desire刺激欲望)、A(Action促成購買)方式直接轉化成了I(Inspire引起聯想、啟發思考)、E(Empower增加自主權)、C(Connect連接)模式。

Tik Tok平臺首先通過一些挑戰賽和創意的活動，使受眾產生了I(Inspire誘發受眾參與的興趣，并且激勵起聯想和思考如何下一步的互動)，進而激發了他們想和PGC、大v一起展現自我的欲望。我們應該讓這些用戶的欲望借助平臺工具獲得更好的效果，引導用戶制作出質量佳的視頻，才可以起到良好的促進作用。視頻表現形態的多樣化和有趣味，制作技術的方便獲取和快捷，更能以多元、創新的玩法會激起UGC用戶的熱情。畢竟非常簡潔的配樂、拍攝和剪輯能夠輕松實現自我的表達，并到達Empower的這個境界。當受眾看到自己所拍的成果，借助高科技的展示，并從中獲得滿足的愉悅后，就有一種和意見領袖同樣的成就感。使得自己成為了平臺中平等的、獲得充分溝通的一份子，這種潛移默化的品牌互動獲得的(連接)C效果應該是傳統營銷推廣所不能實現的[11]。

Nike品牌在意大利發現很多女孩不常去運動場，卻熱衷于舞蹈運動，便邀請Tik Tok的網紅定制了以籃球、足球等運動相似的舞蹈項目，并將這些項目進行完善，吸引了近3萬的用戶參與了這些標簽的Tik Tok挑戰。由此可見，激發用戶參與各種互動活動并獲得良好的體驗感，在互動活動的展示中，自始自終讓用戶的創造力貫穿其中，是能夠獲得與品牌共鳴的最佳模式，最終實現用戶自己構建品牌在內心深層次的價值回歸[12]。

Tik Tok對于內容生產者更有效的激勵措施在于其提供了一個公平的流量池，在其中的流量分配是去中心化的。Tik Tok會根據每一個內容生產者作品在流量池中的表現，來決定推送的數量和頻率。這個機制下普通人和大V都享有公平的競爭機會，這個流量池所參照的四個標準就是點贊量、評論量、轉發量和完播率。基于以上的四個標準，任何一個內容生產者在上述機制下所獲得的推薦邏輯，無非就是基礎流量、疊加推薦和時間效應三個方面。

Tik Tok還可以通過大數據計算出用戶喜好的內容，通過關注、點贊以及其所在的地理位置進行內容的優先推薦，也可以根據熱門話題、原聲、好友關系、關注度、粉絲關聯、搜索優先等多方面展開推薦。為鼓勵用戶生產出優質的視頻內容，Tik Tok會主動設置推送機制向關注的粉絲推薦優質的內容，并在內容的尾部附帶點贊人數的提示，從而吸引更多粉絲查看。

隨著 “積分制獎勵”在Tik Tok的推出，平臺又多了一條激勵措施：用戶可以通過一個獨有的邀請代碼，邀請朋友加入應用程序來積累積分，該積分可以到相應的商店兌換獎品。譬如3000 積分兌換 15 美元 AMC 影院代金券，1000 積分可以兌換 5 美元代金券，合作商家包括 Uber等。

四、適應他國平臺規則，力促品牌本地化

最近，Tik Tok在意大利受到了傳播兒童色情內容的指控；在中東，更有部分恐怖分子利用Tik Tok平臺宣揚極端思想；美國的國會聽證會還指控其在美國涉嫌侵犯客戶個人隱私。這一切說明Tik Tok平臺要在他國市場獲得順利成長，必須遵守他國社媒平臺的法律規則，尊重別國用戶使用習慣和社會風俗，讓他國品牌和用戶在借用Tik Tok平臺展示時,可以和諧有序地發展而無任何障礙才行[13]。

擁有13億人口的印度,智能手機的用戶達到3億，其中1.2億的用戶安裝了Tik Tok應用。Tik Tok在2018年印度的App應用軟件下載量榜中排行第七，到了2019年就迅速串升至排名第一，由此可見Tik Tok于印度海外的拓展獲得了巨大的成功。其原因在于：

(1)Youtube、twitter、亞馬遜等社媒的跨國巨頭，在印度原來主要遍布于主要大城市中的精英上層階級，Tik Tok要在這些業已成型的科技平臺中獲得突破，應該說困難重重。Tik Tok團隊在分析了印度本地的層次分明、貧富分化的社會結構以及復雜的宗教信仰之現象后，決定將目光轉向印度的二、三級城市中的低收入家庭，并迅速獲得了用戶量的暴增。

(2)根據印度本地的民族眾多，語言繁雜(統計有1600多種語言)的特色，Tik Tok平臺開發了14種語言，遠比youtube的九種語言還要多，并且應用軟件還無需注冊和登錄就可進入平臺上傳和下載視頻內容。

(3)運用高科技將上傳的視頻優質內容精準推向目標用戶， 獲得了有效的傳播效果，從而在本地市場獲得了巨大的成功 ，使得這款App應用避免了微信當初在印度市場鎩羽而歸的命運。

但是今年以來，我們也看到印度當地的右傾勢力對Tik Tok平臺上的低俗和違反宗教理念視頻內容的指責，導致了蘋果在其應用軟件上將Tik Tok下架。這在某種程度上嚴重影響了Tik Tok在印度市場的進一步發展，所以如何適應本地市場環境并進一步的成長，對于Tik Tok平臺來說尚任重道遠[14]。

五、文化輸出助溢品牌價值，正能發揚負能抑棄

任何一個國家的文化輸出都擁有一個媒介載體來進行輸送，正如美國文化通過肯德基、哈根達斯、facebook、蘋果手機等諸多企業、社媒、產品等外在媒介的表現形態來展現一樣。作為抖音海外版的Tik Tok同樣承載著向海外輸出中國文化的功能，很多國際大品牌向受眾展現的不僅僅是產品的形象，更多的是所在國深層次的文化信息以及人文價值觀。這種潛移默化的文化滲透，對于受眾的內心深處影響更是意義深遠。一旦用戶的內心深處受到了品牌所在民族文化基因的深深浸潤，其對品牌所傳輸的任何信息都會采取一種默認和接受姿態。毋庸置疑，Tik Tok在大舉海外擴張的同時，對中華民族文化的輸出肯定起到了一種推波助瀾的作用。世界人民在Tik Tok平臺表面上看到的是各種視頻展示的國人日常生活的片段，事實上透過這些片段的是意識形態和文化的輸出、是中國社會主義核心價值觀的影響、是極富中國特色的臉譜、京劇、博物館和美食的宣示，這可以說是在世界上打破了西方傳媒巨頭對于社媒信息的壟斷。

Tik Tok平臺在秉承了我國媒體人的文化意志所構建的推薦機制中，逐步向有利于我國意識形態輸出的內容方向傾斜，此時我們更應該銘記民族的就是世界的格言，保持我們的民族自信心和自豪感。在結合各國文化認知的基礎上，積極推送正能量的視頻節目以給品牌價值賦能，減少負能量的植入和各種消極因素對平臺視頻內容的影響，最終讓TikTok在海外發展的道路中,始終讓留有本民族文化烙印的價值觀來助益品牌推廣。

在移動互聯網高速發展的今天，高新技術越來越成為很多社交媒體平臺必備要素。有鑒于此，要在Tik Tok平臺上實現文化輸出和品牌增長的雙贏，僅僅囿于陽春白雪般地宣傳傳統文化，肯定不能適應主要以年輕人為主的Tik Tok平臺受眾的觀賞需要。基于創新的高科技內容的展現，才是平臺日后發展的主流。以指畫藝術家阿琨為代表的“指尖上的非遺”，通過短視頻顯示在手指上畫出的美麗景象，讓這一藝術形式的視頻單條的點贊就已經突破了200多萬。以《西游記》為背景的“齊天大圣”指畫形象在海外更是獲得了廣泛的好評，充分展示了這一文化創新的魅力[15]。

綜上所述，展望未來，倘若繼續為Tik Tok平臺規劃一下海外發展的品牌價值積累路徑，首當其沖的是應該繼續構建去中心化的UGC用戶內容的生態機制，不斷適應海外復雜的社會環境。在滿足公眾和社會利益的前提下，讓平臺成為最廣大受眾展現自我的秀場，同時借助更加高端的科技手段，讓視頻內容的展示更加炫酷和富有體驗感，讓Tik Tok平臺可以在資本和內容都良性循環的基礎上，不斷成長為蘊藏民族文化正能量的世界社媒巨頭。