基于用戶畫像的檔案文化創意產品開發

張笑

摘 要：在大數據環境和人工智能技術高速發展的背景下，充分挖掘檔案用戶在檔案利用行為中的數據價值對檔案館提供精準化服務具有深遠意義。其中，用戶畫像的應用可以深入挖掘用戶的需求，了解用戶對檔案文創產品的偏好，從而利用畫像開發用戶所喜愛的檔案文創產品。論文從用戶畫像的概念出發，立足畫像本身和檔案文創產品開發的特點構建用戶畫像，探討基于用戶畫像開發文創產品的意義，以實現檔案文創產品的精準開發。

關鍵詞：用戶畫像;檔案文化創意產品;精準服務

近年來，隨著“互聯網+”技術和新媒體等新興技術的發展，數字檔案館與智慧檔案館的建設成為我國檔案領域發展的主要趨勢之一，且檔案館網站建設、檔案微信公眾號以及檔案APP的開發拉近了檔案與用戶之間的距離。但就目前狀況而言，大部分檔案館還只是局限于對用戶最基礎性的服務，再者由于檔案的政治性，檔案文創產品開發更是處于初級階段，并且遠遠不能滿足用戶對檔案文創產品的需求，亟需通過應用數據挖掘技術構建檔案用戶畫像，開發精準化的文創產品，滿足用戶需求。

1 用戶畫像的概念及特征

1）用戶畫像的基本概念。交互設計之父Alan Cooper最早提出用戶畫像并將其定義為“基于用戶真實數據的虛擬代表”，即通過用戶數據分析，根據用戶的不同特征，將用戶的行為特征信息標簽化，建立起用戶模型。不同的行業和領域對用戶畫像的有不同的理解和需求，但都能為用戶提供精準化服務。一方面，各行業可以通過用戶畫像快速尋找潛在的目標客戶，另一方面，可以根據用戶需求進行產品的開發及推銷業務。近年來，用戶畫像在圖書館領域的研究逐步上升，但在檔案領域較少。

2）用戶畫像的特點。（1）時效性：用戶畫像會隨著時間和用戶行為等因素的變化而產生變化，用戶畫像在某一時刻的個性化服務效果達到峰值，時間越久，價值就會越低。（2）動態性：用戶畫像是由用戶的靜態特征和動態特征的數據構成的，靜態特征比較穩定，一般指性別、年齡、學歷等，動態性特征穩定性較差，一般會隨著行為、時間和環境等因素的變化而產生變化，有較為明顯的波動。（3）標簽差異化：標簽是通過提取人的行為特征而形成固態化的標志。不同領域的用戶畫像標簽是有所不同的，要根據領域特征進行畫像的描繪。比如：檔案文創領域要側重用戶的消費行為與信息行為的結合。

2 檔案文創產品中用戶畫像的構建

1）采集檔案用戶數據。檔案用戶信息的采集是構建用戶畫像的基礎。在檔案文創產品開發過程中，不僅需要用戶在檔案領域的信息，還需要用戶消費行為等信息內容，將其融合在一起，構建檔案文創產中的用戶畫像。首先，檔案用戶靜態信息的獲取。檔案館可以根據用戶在檔案信息網和檔案信息各種媒體服務器（微信公眾號等）上采集檔案信息，包括性別、年齡、聯系方式、職位、地域分布等，搭建用戶畫像的基本輪廓。其次，采集用戶動態數據。用戶在瀏覽檔案信息門戶、檔案微信公眾號等頁面時會產生瀏覽點擊的痕跡、關鍵詞、調卷、瀏覽及復制摘錄和瀏覽次數等信息，這些動態數據在建立用戶畫像過程中使輪廓更加清晰，有利于辨別服務。再者，在舉辦線上線下展廳或者其他一些檔案活動時，可以通過采訪、問卷、點擊量等數據了解用戶的興趣所在，還可以通過淘寶、京東以及微店等電商平臺上了解用戶在檔案文創產品領域偏好是什么，喜歡什么類型或什么材質等等，也可以借鑒檔案文創產品開發比較好的檔案館。

2）建立檔案用戶標簽。標簽是通過對用戶數據的分析將用戶特征高度凝練并進行分類，來直觀的表現用戶基本特征、興趣愛好等。首先，要對檔案用戶數據進行清洗，其中包括對不相關信息、錯誤信息以及異常信息在不影響實質的情況下進行降噪處理，對缺失信息通過各種途徑補充完整，并對數據進行整合分類，置于不同的數據庫中，使數據清晰化和有序化;其次對清洗過的數據進行分析，并進行人工提取或機器提取。人工提取適用于數據量小的數據組，機器提取適用于海量數據，效率高。隨后將關鍵信息構建成簡單的標簽信息，并以可視化的方式將不同標簽立體化，精準反映用戶需求偏好。

3）構建檔案用戶畫像。在建立用戶標簽后，通過“七步人物角色法”、“十步人物角色法”等構建方法將用戶畫像分為個體用戶畫像和群體用戶畫像。個人用戶畫像主要是針對單個用戶，對單個用戶的愛好興趣和行為進行詳細全面的描述和分析，便于進行個性化服務的定制。群體畫像主要是對檔案用戶共性進行分析和聚類，形成不同的虛擬檔案用戶代表，如兒童、青年人、中年人和老年人分別偏向于什么類型檔案文創產品，構建出準確完整的用戶畫像。

4）精準文創開發。用戶畫像的構建為檔案文創產品的開發提供了一定的目標。檔案館通過利用現代網絡技術大量采集檔案用戶信息構建用戶畫像，并通過與各種電商平臺進行合作，不僅可以進行檔案文創產品的精準開發，還可以拓寬銷路，為檔案館增加一定的經費來源，促進更多產品開發，促進檔案服務方式的轉變，還能夠根據用戶的反饋，對用戶畫像不斷地修正完善，形成良好運行循環。

3 意義

1）創新檔案文創產品開發新模式。在傳統的檔案館服務中，主要進行收集保管、檔案利用、編修史志等工作，文創產品開發也是對檔案文化的一種繼承方式，同時也是檔案服務功能的延伸，但并未引起重視。實質上，通過檔案文創產品，能夠有效轉變人們對檔案的傳統看法，擴大檔案的影響力，提高檔案的服務功能，讓更多人了解檔案文化，發揮檔案潛移默化的作用，是一種喜聞樂見的檔案服務方式。

2）充分利用用戶畫像，提高科學決策能力。用戶畫像充分展示了用戶的顯性和隱性需求，檔案館可以根據不同檔案用戶個體或群體的興趣愛好和行為特征預測文創產品開發的方向，為文創產品開發提供決策依據。

3）深度挖掘檔案信息，延伸檔案記憶。檔案文創產品應在尊重檔案的基礎上，深度挖掘檔案信息，充分利用特色資源，讓檔案記憶延續下去。首先，在進行檔案文創產品開發時，利用用戶畫像定位各個群體的消費偏好和消費能力，不僅要在文創中發揮檔案的文化價值外，還要兼具藝術價值、教育價值和品牌價值等;其次，與一些機構進行合作，拓寬營銷的渠道，提高產品的宣傳力度;再者，檔案館可以根據用戶畫像提供個性化推薦和私人定制的服務，增強用戶的滿意度。同時，還可以根據檔案用戶的反饋，對用戶畫像進行完善，開發更加適合的文創產品，優化服務。

用戶畫像在營銷等多個領域廣泛應用，為檔案領域的應用提供了新的思路。通過用戶畫像，挖掘個體和群體在檔案文創中的需求，合理的調整文創產品開發的方向，加強與各機構的合作，為檔案用戶提供優質服務。在一定程度上，用戶畫像的利用轉變了檔案的用方式和服務方式，推動檔案與前沿技術的融合。

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