新餐飲時代蘇州“老字號”餐飲發展的問題與對策

武如飛

[摘 要] 蘇州“老字號”餐飲是蘇州的重要文化符號。通過描述了蘇州“老字號”餐飲的概況，以及新餐飲時代的及其特征，分析了蘇州“老字號”餐飲在O2O一體化運營能力不強，菜品開發和服務水準較為僵化，餐廳氛圍和形象不夠與時俱進等方面存在的問題并提出了相應對策。

[關鍵詞] 蘇州;新餐飲;老字號;餐飲;對策

[中圖分類號] F741[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0037-02

蘇州“老字號”餐飲是蘇州地方飲食文化的一張名片，從某種意義上代表了蘇幫菜的價值與精神，更是很多蘇州人、很多游客難以忘卻的一段美好記憶。然隨著新餐飲時代的到來，餐飲的經營方式、顧客的選擇習慣，菜館的數量品類都發生了巨大的變化，蘇州老字號餐飲也遭遇到了前所未有的挑戰，如市場被蠶食、影響力式微、營銷方式落后等，其亟需創新思路，銳意改革，跟上新餐飲時代的快速發展步伐。

一、蘇州“老字號”餐飲概況

“老字號”餐飲是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚地域特色文化底蘊，獲得社會廣泛認同，形成良好信譽的餐飲品牌。認定條件還包括品牌創立于50年（含）以前;經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力等。本文所討論的餐飲機構范疇不包含食品廠和鹵味店。

蘇州是一座擁有2500年悠久歷史的歷史文化名城，也留下了非常豐厚的餐飲文化，很多“老字號”餐廳一度成為人們來蘇州的必去之地，成為蘇州這座城市的重要文化符號。根絕國家商務部、江蘇省商務廳和蘇州市商務局發布的“老字號”名單顯示，蘇州目前共有得月樓、松鶴樓等21家老字號餐廳或飯店。

二、新餐飲時代及其特征

新餐飲時代是以2011年5月美團網的成立為主要標志的，如今美團點評、口碑、餓了么等都加入到了本地生活服務這一平臺，餐飲商家也在這一時代的洪流下不斷雕琢和改變著自己。總體而言，新餐飲時代主要有以下幾個特征：

（一）線上線下一體化

新餐飲時代，本地生活服務已經被搬到了網上，美團、大眾點評、餓了么、口碑等網站對公眾的粘性日益強大。隨著餐飲消費群體也越來越年輕化，90后和00后群體不斷崛起，而年輕人更依賴網絡評價和推薦對消費選擇做出決策。從供給側而言，商家也越來越重視線上溝通、網絡評價和線上獲客。線上線下一體化本質上是大大弱化甚至消除了線上和線下的區別，幾乎沒有任何一個餐飲商家可以忽視線上而順利運營。

（二）經營數據化

新餐飲時代，從顧客端來講，餐飲商家的地理位置、招牌形象、菜品、價格、環境、顧客評價、甚至銷量和聯系電話等都是以文字、圖片和視頻等數據形式存在的，這些構成了顧客重要的決策依據;從商家端來講，餐飲的各類營業報表、供應鏈、會員管理、外賣等也都是以數據的形式存在的。餐飲數據化已經成為餐飲商家的普遍實踐，商家也必須建立起以數據分析為導向的互聯網思維。

（三）餐飲零售化

餐飲零售化的重要表現是食品產品化和外賣化，當今的中國餐飲外賣市場規模已達萬億，在線訂餐人數超過3億人，2020年8月8日美團外賣的單日訂單量超過4000萬單。與此同時，也有越來越多的餐飲公司如海底撈、眉州東坡等開始興建中央廚房和食品廠，將自己的各種成品、半成品、醬料、鍋底等放入電商平臺和商超中售賣。

三、新餐飲時代蘇州“老字號”餐飲發展存在的主要問題

蘇州“老字號”餐飲正在經歷前所未有的挑戰，這種挑戰既有來自外部環境的，也有自身內部的，2014年蘇州觀前街“王四”酒家關閉，2017年一共三家店面的石家飯店連續閉店兩家，而如今的蘇州“老字號”在疫情之下更是遭遇著前所未有的挑戰，其問題主要在以下幾個方面：

（一）O2O一體化運營能力不強

首先，從蘇州“老字號”餐飲自身而言。從美團點評的線上數據來看，蘇州“老字號”還沒有完全融入O2O這一運作思維，有些跟不上餐飲O2O發展的步伐，綜合得分普遍偏低，更談不上進入排行榜了，就以蘇州規模最大的餐飲企業“中華老字號”松鶴樓而言，其創始于1757年，擁有260多年的發展歷史，比美國的歷史還要悠久，但是在網絡評價和獲客能力上的表現卻明顯不佳，在大眾點評至今未有一家五星門店，甚至由三分之一的門店得分在4分以下，其各門店2020年8月13日的平均得分僅僅只有4.1分，殊不知一個4分門店和5分門店的美團和大眾點評的瀏覽量要差二至三倍。究其原因主要是三方面，一是對O2O重視度不夠，二是缺乏專業的人才來運營，三是沒有規范的制度和流程作保障。

表2蘇州“中華老字號”松鶴樓各門店在大眾點評網的得分

其次，當前的蘇州餐飲市場群雄逐鹿，大量外地餐飲連鎖品牌和新興品牌涌入蘇州，雖然其歷史底蘊不深，但是其先進的O2O運營模式為其業務強勢賦能，讓年輕人喜聞樂見，其靈活的經營方式在一定程度上弱化了蘇州“老字號”餐飲的影響，甚至很多蘇州年輕人都對這些“老字號”形成了“老蘇州餐廳”、“游客餐廳”等刻板印象。蘇州餐飲“老字號”急需調整運營思維和管理方法，主動學習和擁抱餐飲O2O運營。

（二）菜品開發和服務水準較為僵化

首先，在菜品開發方面。蘇州“老字號”餐廳有一些經典招牌菜，如“響油鱔糊”、“清炒蝦仁”、“松鼠鱖魚”等，這些菜品代表了蘇幫菜的傳統和特色，但是群眾的需求是變化發展的，蘇州“老字號”餐廳還沒有完全適應這一變化，在菜品開發方面比較滯后，蘇式的創意菜、網紅菜不常見，也很難吸引作為消費主力的年輕人光顧。

其次，在服務水準方面。蘇州“老字號”餐廳沒有體現應有的“老字號”水準。一是缺規范性不夠，“老字號”餐廳的服務沒有經過系統的設計和培訓，服務員在主動性、靈活性、親切性方面還存在差距，服務比較僵化;二是服務的創新性不夠，未能體現“老字號”餐廳的文化和內涵，更無法講好“老字號”的故事。

（三）餐廳氛圍和形象不夠與時俱進

氛圍和形象是餐廳經營的重要方面，其從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面影響著顧客對餐廳的感性認知和文化認知，影響著顧客的心理認同和喜好。首先，如今的蘇州“老字號”餐廳在氛圍和形象方面還是偏舊，沒有更好地傳達出蘇州“老字號”的新時代氣息，“老字號”不能僅僅以“老”為美，相反應該與時俱進，在繼承優秀傳統的同時應該傳達時代的節拍方可經久不衰;此外，除了審美也應該從市場角度分析問題，“老字號”雖然弘揚了老蘇州的傳統，如用老蘇州的家具，水墨畫的背景墻，園林風等等，但是其設計是要從常常沒有從市場角度出發，其設計和氛圍應該體現了“老字號”的元素和傳統，卻未能博得目標市場受眾的青睞，這一教訓是深刻的。

四、蘇州老字號餐飲業發展的對策

（一）大力增強O2O運營能力

首先，蘇州“老字號”餐飲企業要從思想上加強對餐飲O2O的重視，要深刻認識到O2O是當今社會餐飲業發展的必然選擇，任何“酒香不怕巷子深”的固執都是一種短視和對企業發展的傷害，也唯有發展好O2O才能更好地迎合市場的需求;當然這需要企業引進優秀的O2O人才，甚至成立專門的信息化部門，為O2O運營提供組織保障;與此同時，還要加強制度建設和O2O運營中的SOP建設，讓企業運營跟規范、更科學。

其次，面對國內外各種品牌的激烈的市場競爭，蘇州“老字號”要揚長避短，在充分發揮自身歷史文化底蘊優勢的同時，也要創新發展，要研究對手的優劣勢，要在競爭中學習成長，摔打和磨練，多用回頭客來為自己引流，增強贏利能力和注入發展動力。

（二）加強菜品和服務創新

創新是企業發展永恒不變的話題。蘇州“老字號”餐飲不能躺在歷史的光輝簿上實現永恒發展，而是要與時俱進方可永立時代潮頭。首先，在菜品方面。一個時代有一個時代的特點與偏好，蘇州“老字號”餐飲要適應新時代年輕人的喜好，也要適應改革開放后十分多元的蘇州人口組成背景，在傳承優良傳統的同時要發展創新菜、網紅菜，切合當今蘇州市場的實際需求。

其次，要加強服務創新。一方面要提升服務的規范性，要加強對服務人員的選拔、培訓與考核，甚至引進星級飯店的經理人參與提升服務品質，體現“老字號”的精致與厚重，讓優雅的禮儀、精湛的服務成為蘇州“老字號”的口碑;另一方面，要加強服務創新，每一個蘇州“老字號”餐飲都有一段獨特的歷史文化傳統、發展故事、人物傳奇等，在講好蘇州“老字號”餐飲故事的同時要用新的服務內涵來包裝自身，讓老樹開新花。

（三）優化餐廳氛圍和形象

蘇州“老字號”餐廳也要傳遞時代形象，繼承傳統固然重要，但是作為企業更大的使命和道德是盈利，“老字號”餐廳要緊盯目標市場，深刻分析目標市場的審美需求，在餐廳空間、色彩、燈光、家具、裝修等方面要適當結合現代元素，營造年輕人喜歡的氛圍;此外，建議“老字號”餐廳要更新自己的VIS形象識別系統，從餐廳Logo、門頭、餐具、外賣包裝等各方面優化自身的視覺表達，以提升市場的感召力。

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[責任編輯：潘洪志]