大數據背景下山西全域旅游發展研究

馬艷利

[摘 要] 大數據技術和理念正加速向各行各業滲透，也帶動了旅游產業的全面升級。作為全國全域旅游示范區，旅游大數據的應用必定能加速山西省旅游產業轉型升級。基于旅游大數據和全域旅游的整體情況分析，著重研究了旅游大數據在山西全域旅游管理水平、服務能力、營銷能力等方面的創新性應用。

[關鍵詞] 旅游大數據;山西全域旅游

[中圖分類號] F271[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0030-03

一、背景介紹

大數據的概念最早源于美國，之后在全球掀起發展的浪潮，如今已經滲透到各行各業，徹底顛覆了傳統行業的管理和運營思維。從國家政策角度看，大數據已納入創新戰略層面，成為國家戰略計劃的核心任務之一。2014年“大數據”首次被寫入《政府工作報告》，提出在大數據方面要趕超先進，引領未來產業發展，之后“大數據”成為國內熱議詞匯。2017年3月，國家旅游局發布《“十三五”全國旅游信息化規劃》[1]，明確要將信息技術與旅游深度融合，全面促進行業大數據的應用發展。這一系列政策的出臺，充分說明運用大數據推動經濟發展、完善社會治理、提升政府服務和監管能力正成為趨勢。在這一大背景下，大數據在旅游行業的巨大價值也受到越來越多人的關注。

二、旅游大數據

（一）旅游大數據的含義

旅游大數據，即利用大數據的技術和方法，將旅游活動中產生和需要的各種海量數據進行整合分析，為旅游業服務。主要分為三類;第一類是旅游圖片數據，越來越多的游客熱衷于通過微信、微博、博客等虛擬社交平臺來分享自己的旅行照片及游覽經歷，旅游研究者可以通過研究旅游者拍攝到的圖片更準確了解游客的真實感受;第二類是旅游文本數據，文本數據能夠傳達出游客對旅游目的地的情感傾向，對旅游目的地的研究具有重要意義;第三類是由設備產生的數據，包括GPS定位、手機基站定位、藍牙定位及Wi-Fi定位等，這些數據重在記錄旅游者位置移動[2]。

（二）旅游大數據的數據來源

1.行業內數據

旅游統計是研究旅游業發展的數據基礎，長期以來，我國旅游統計工作的數據采集都是基于抽樣調查和數據填報方式，以《中華人民共和國旅游統計調查制度》為主要依據，主要統計兩項，分別為收入和人數。2000年，為了與國際接軌引入了旅游衛星賬戶核算方式，開始測算旅游產業的整體規模和貢獻[3]。這種傳統的統計及測算方法存在很大的隨機性和局限性，且數據滯后嚴重，導致了許多基于旅游統計的旅游管理和服務很多是偏離實際和缺乏科學性的，并不能如實反映旅游業發展的狀況。旅游大數據能夠利用海量數據的獲取與處理能力，能補充和優化現有旅游統計，目前來說，旅游行業內數據來源包括三方面：一是旅游監督管理部門及相關研究機構的統計數據;二是旅游景區及旅游相關企業的數據;三是旅游線上服務平臺，也就是攜程網、去哪網、飛豬等線上旅游服務商。

2.行業外數據

旅游大數據需要關聯行業數據作為支撐，旅游大數據要實現多行業多領域數據的匯聚整合和關聯應用，需要整合行業力量，既要加強與氣象、地質、交通、海關、公安等政府部門的橫向合作，又要加強與運營商、搜索引擎、在線旅游企業等行業企業的合作，統籌各級行政主管部門、各省市、各行業的大數據資源，形成數據互換和共享機制[4]。旅游大數據較之一般的大數據數量更多，形式更復雜，也更講究時效動態性，傳統的數據收集整理方式已遠遠不能滿足大數據的要求了，當務之急就是升級優化現有的系統及數據庫，只有這樣才能掌握和分析數據的實時動態，真正實現關聯行業大數據為旅游服務。

三、山西全域旅游概況

山西旅游資源豐富，是中華民族發祥地之一，被譽為“華夏文明搖籃”;地理位置處于“一帶一路”和“京津冀協同發展”兩大區域交匯處，是貫通北京、西安兩大國際旅游目的地的區域性廊道，可見山西發展全域旅游具有得天獨厚的優勢。到2020年初步建成國家全域旅游示范區，是黨中央、國務院賦予山西的重要任務。以此為契機，山西將作為完整的省域旅游目的地進行全域旅游整體規劃，做強五臺山、云岡石窟、平遙古城三大品牌，隆起黃河、長城、太行三大板塊，完善大運黃金旅游廊道，構筑彰顯山西特色、區域優勢互補、功能結構完整的山西全域旅游發展“331”大格局，最終將山西省建成一個“全省皆風景，處處可旅游，時時皆可游”的全域旅游目的地。

四、旅游大數據的在山西全域旅游的創新性應用

旅游大數據的觸角已經延伸到全域旅游的方方面面，它在全域旅游中的應用主要表現在以下三個層面，分別是數據層、平臺層和應用層。數據層是全域旅游數據的主要來源，將收集到的數據匯集到平臺層，經過旅游大數據平臺分析、整理后，可以應用到旅游管理、旅游服務、市場營銷中去（如下圖）。

（一）旅游大數據助力構建全域旅游管理體系

現代旅游大數據能夠有效補充和優化原有旅游統計。主要體現在：第一，對于旅游目的地政府來說，旅游大數據能夠進行區域旅游產業監測與分析、游客流實時監測、游客行為分析等;第二，對于景區來說，旅游大數據可以記錄UGC（用戶產生的內容）評論數據、監控景區人流量與承載力，還能精準控制游客排隊等候時間;第三，對于酒店而言，旅游大數據可以進行口碑管理和日常動態定價等。此外，還可以搭建旅游行業監管系統、導游管理系統、GIS管理系統、應急指揮系統等，將這些旅游數據匯總，促進區域全域旅游發展。可以說旅游大數據為全域旅游搭建起了一個能夠實現24小時全天候跟蹤，實時互動的平臺，為管理部門的精準管理提供了數據支持，使全域旅游真正進入信息化發展階段[5]。

2019年6月山西大數據中心正式揭牌，對山西實施大數據戰略、發展數字經濟、建設智慧山西具有重要意義。利用山西省文旅廳與山西大學聯合成立的山西省旅游大數據聯合實驗室，加強合作，共同開展市、縣兩級旅游大數據共享，加快搶占大數據產業制高點，推動大數據產業集群布局、主體培育、平臺建設和推廣應用，將大數據產業打造成我省現代產業體系的重要支撐。真正打破信息“孤島”、拔掉數據“煙囪”，加快實現“一個平臺、一套軟件、一張網絡管全省”，有效提升政府管理水平，為全域旅游的實現奠定良好的基礎。

（二）大數據助力全域旅游服務能力提升

利用大數據能有效提升旅游服務水平，實現人與大數據信息和旅游資源的有效整合。在游客出發之前，能夠滿足旅游者對信息的需求，通過對用戶原創內容的分析，為他們規劃行程、提供決策服務，幫助他們更好決策。在旅游途中將大數據與AI相結合，可以為游客提供智慧旅游服務體驗，讓他們感受到智慧旅游帶來的便利，提升游客滿意度，還可以為他們提供導覽及大數據輔助決策服務，游客借助便攜式智能終端設備就可以獲取信息、進行決策。在旅游后，讓游客分享自己的旅游經歷，發表自己的真實意見和看法，與其他人進行溝通交流，通過互動共享和口碑媒介提供游后的反饋[6]。

全域旅游服務體系涉及到居民導游服務結算系統、旅游行業服務系統、景區停車管理系統、環境氣象系統、旅游商務服務系統、在線投訴系統、在線點評系統、安全服務系統、導游助手系統、語言導覽系統等。山西省的大多數景區目前已經有了自己的門戶網站、微信公眾號等信息技術平臺，游客利用這些平臺可以及時查詢到相關信息，網絡訂票及網上導覽，游客進入景區之前線下取票即可，大大節省了時間，游客滿意度大幅提高。越來越多的旅游企業實現了線上線下互動的新興消費模式，旅游出行預訂加速向移動端轉移，以云游山西APP為基礎，聯動山西文化和旅游廳官方網站等服務平臺，完善訂票、訂房、訂車、旅游線路定制、線上線下互動交流等一體化功能，面向游客提供無縫化、即時化、精確化、互動化的旅游服務。

（三）大數據助力全域旅游營銷能力提升

對于傳統旅游市場的線下會員管理，問卷調查等數據分析，傳統旅游營銷難以做到準確掌握市場動態，對消費者需求的了解存在落后及偏差，在營銷上常常有種吃力不討好的狀態，而通過旅游大數據的應用，可以精確了解旅游者的用戶畫像數據（真實用戶的虛擬代表），商家能精確快速地分析用戶的形象特征，推測其消費需求和消費傾向，實現精準營銷、個性化推薦并進行定制化服務，真正做到“投其所好”[6]。

近幾年，國內散客人數逐年上升，散客化時代已經全面到來，這對旅游企業的產品、服務開發和提供、運營管理都提出了更高要求。全域旅游營銷體系涉及到區域OTO營銷系統、門票訂購系統、旅游產品發布系統、在線預訂系統、電子支付結算系統、在線票務訂購系統、在線分享系統等多項數據分析系統，到2020年，山西省預計基本建成以“一平臺三體系四朵云（即全域智慧旅游服務平臺，智慧旅游管理體系、服務體系、營銷體系和智慧旅游支撐云、功能云、內容云、安全云）”為支撐的智慧旅游體系，實現“一部手機游山西”。建立健全宣傳平臺。強化“山西省文化和旅游廳”、云游山西旅游網等微信平臺、官方網站宣傳，構建兩微一抖（微博、微信、抖音）相互協同，形成線上宣傳與線下主題活動相互作用的立體化宣傳矩陣。創新產品營銷形式。廣泛利用游客落地短信、網絡熱播劇、網上訂票抽獎、網絡投票、抖音小視頻、網絡直播、網紅游記等多種生動活潑的形式，向游客全方位、多維度展示山西旅游獨特魅力。

依靠旅游大數據，全域旅游真正實現了全角色、全產業、全社會、全過程的參與，在旅游管理、旅游服務和旅游營銷方面也得到了很大的發展。但是從宏觀看，當前國內旅游大數據才剛剛開始，由于各個企業、部門間信息不對稱、制度法律不具體、共享渠道缺乏等多重因素，導致大量數據存在“不愿開放、不敢開放、不能開放、不會開放”的問題，形成數據孤島，以致無法構建全景的大數據。未來需要真正利用大數據交換平臺，整合橫向涉旅部門和縱向旅游管理部門，建立完善的旅游大數據中心，真正為全域旅游服務。

[參考文獻]

[1]孫彬，王東.文明旅游的大數據體系建設研究[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2017，11（5）：51-57.

[2]陳海迪.大數據在智慧旅游中的應用研究[J].當地經濟，2015，29（10）：38-39.

[3]文玲，李瑛.大數據和旅游統計[J].旅游學刊，2017，32（9）：6-8.

[4]文婷，王晶晶.全域旅游視角下婁底市鄉村旅游發展路徑[J].區域治理，2019（11）：49-51.

[5]張建英.“互聯網+”助力全域旅游的時空平臺[J].山西高等學校社會科學學報，2018，30（2）：33-37.

[6]鄧寧，牛宇.旅游大數據[M].北京.旅游教育出版社，2019.

[責任編輯：趙磊]