移動電商的私域流量分析

李丹

[摘 要]隨著移動電商的快速發展，網絡店鋪面臨的競爭越發激烈，電商賣家在傳統營銷模式基礎上開始探索新的引流方式。在此發展背景下，社交電商和私域流量應運而生。中國互聯網用戶增長紅利見頂，建立私域進行精細化運營成為趨勢。截至2019年上半年，中國互聯網網民規模為8.54億人，手機網民規模為8.47億人，中國網民滲透率已超過60%，互聯網進入存量用戶運營時代。通過私域流量運營來降低營銷成本逐漸成為主流趨勢。

[關鍵詞]移動電商;私域流量;社交電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.191

1 私域流量定義

區別于共域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公眾號、抖音號、微信朋友圈等自媒體渠道，可被電商賣家反復利用的用戶，商家無須付費，且可以隨時傳遞營銷理念。客觀上講，是指移動電商賣家打造一個自身的流量閉環，將所屬潛在客戶圈在自有領域。相比于傳統天貓、京東等共域流量平臺，私域流量更具潛在價值，屬于移動電商賣家的無形財產。移動電商賣家越來越尋求具備高度粘性的用戶，店鋪所經營的粉絲不再是單一產品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產生多次交易的行為，這些流量只屬于電商而非平臺的競價購得所謂私域，這個閉環也可以說私域流量池。

2 私域流量的意義

2.1 降低賣家營銷成本

傳統移動電商用戶在完成一次購買后，最多是評論留言進行反饋，商家并沒有與客戶產生有效鏈接，客戶在交易過程完成之后與賣家關系即終止。例如以往淘寶店鋪買家在客戶消費完畢后再想與客戶保持聯系，甚至是客戶主動觸達相對較難，但如果消費者在交易結束后被商家吸引常駐到某個平臺，將單次消費客戶轉化為長久潛在客戶，不僅可以提高客戶粘性，更重要的是在自有粉絲平臺吸引客戶效率更高且降低了商家的營銷成本。

2.2 提升客戶穩定性

隨著移動電商競爭日趨激烈，消費者面對琳瑯滿目的店鋪商品，很有可能昨天的老客戶演變成對手的新客戶。僅靠產品連接顧客，還只是停留在買賣關系層面。若競爭對手推出更物美價廉的產品，客戶也會隨之而去。因此，單靠傳統客戶引流方式難以應對如今的移動電商新形勢，除了買賣關系外，新移動電商賣家還應建立情感互動關聯，通過創建活動和粉絲互動與顧客構建情感關聯，以防止老客戶的流失，增加回購率。

用戶的持續消費行為與信任度有很大關聯，私域流量的運營有助于維系和提升用戶與商家之間的信任，在良好信任的基礎上，私域營銷效果也將更好。草莓派數據針對私域運營對網民消費決策營銷的分析得出圖1調查結果。

圖1 2019年中國私域運營對網民消費決策影響調查

2.3 有助于塑造品牌

用戶的高粘度體現在其忠誠度，即對商家品牌的高度認可。品牌也可理解成客戶對企業精神層面的認知。構建私域流量池，讓消費者感受商家的溫度及關懷，以建立長久信任。同時，不同客戶在商家搭建的平臺上還可以進行交流，使消費者產生社群的歸屬感，通過不同消費者的口碑來疊加影響，使商家能更好的塑造自身品牌。在私域流量池中，商家能夠屢次免費觸達用戶，并經過內容運營和IP打造給客戶種草，以增加用戶的復購和分享、實現用戶長久價值。私域流量的交互，能夠拉近品牌與用戶之間的距離，經過產品供給的服務把同類人集合在一起，實現影響力的疊加。通過私域流量的維護，商家能有效地促進與用戶的溝通，增加消費者的粘性和忠誠度。

3 增加私域流量的途徑

3.1 建立微信公眾號

微信使用普及后，消費者習慣利用碎片化時間瀏覽所關注的公眾號。現有公眾號商業模式主要有公眾號+微商城、公眾號+互動游戲、公眾號+小程序、公眾號+短視頻、公眾號語音直播等。龐大的微信用戶群體給優質公眾號帶來了強大的流量入口，維系自有的粉絲群體。簡單來講，建立微信公眾號對打造私域流量有以下益處：一是建立微信公眾號可實現銷售轉化、使用戶進入銷售漏斗;二是保證內容轉發形成裂變，制造口碑傳播引擎;做到精準營銷，最大化地增加銷售;三是為用戶提供使用操作便捷的功能;四是提升現有用戶的重復購買率等。

近幾年公眾號勢如井噴，越來也多的企業、組織在公眾號上深耕，建立自己的品牌窗口，與用戶的粘性也在不斷上升，粉絲不再只是認可店鋪的產品，更認可公司、企業價值觀。正是由于公眾號一對多的精準營銷，信息觸達可控，能使消費者通過細分定位，找到最有購買能力和最具需求的目標人群，作為撬開市場的切入點，才使企業、個體、組織開通并使用，維系著龐大的私域粉絲群體。

3.2 打造個人微信模式

隨著移動互聯網行業的發展不斷顯現，近兩年比較流行的微信群及小程序呈現出極強的生命力，個人微信與客戶距離近，極易和客戶建立良好關系。個人微信號可作為經營個體建立一個社群，以實現引流、轉化、復購、轉介紹的商業閉環，作為企業微零售和微分銷體系運行的幾點來產生商業價值。一是通過一對一、多對多等形式文字、語音、視頻交流，建立個人人際社交關系;二是發布企業信息資訊實現品牌效應;三是通過新奇的玩法及趣味內容實現個人號導流。

私域的運營能使商家和顧客建立更親密的聯系，商家可在此基礎上做二次營銷和多元化營銷，如客戶進入微信群發紅包歡迎、節假日發放促銷和代金券、建立秒殺活動等方式增加社交平臺的儀式感，營造良好的用戶氛圍，加強用戶歸屬感，使受眾群體理解并接受這類閉環營銷套路。

3.3 建立企業小程序

2019年微信月活躍賬戶數約11.5億人，這一超級流量入口使商家有了龐大的用戶基礎，各個階段的人群在微信上停留的時間、活躍度比大多數APP多得多，體量可想而知。對于企業而言，另外建立購物類的APP顯然不可取。傳統天貓、京東類的大型購物電商平臺，入住費及引流費又比較高，對于中小企業而言，小程序的獲客成本相對要低很多。借助微信+電商的應用場景化，切入用戶這個社交關系鏈，裂變和傳播會大大提高。同時由于社交關系加持，在某種程度上也會促進成單率。小程序可依托微信強大的生態圈，幫助企業、商家構建自有型私域流量，打造銷售—用戶—內容—銷售的新營銷閉環，使微信用客戶轉化為電商用戶，全鏈路閉合運營。

商家可利用微信這一平臺，大力推廣個人號、微信群、公眾號、小程序等，利用互動游戲、活動單頁H5、海報、積分商城、返利商城等趣味活動裂變、互動，以拓展資源及人脈，達成圈子品牌效應。

4 總結

隨著新一代消費主力軍的用戶需求呈現出品質化、社交化和個性化，消費全過程的體驗越來越受重視，精細化的私域運營方能滿足其消費需求。互聯網行業瞬息萬變，社交電商轉型升級也已是迫在眉睫，把握住行業的紅利期，借助智能互聯平臺推進公司店鋪發展，緊緊把握用戶流量，實現營銷效果最大化才是商場王道。

參考文獻：

[1]艾媒新零售產業研究中心.艾媒報告2019中國私域流量現狀剖析及發展前景預判分析報告[EB/OL].（2019-10-15）.https：//www.iimedia.cn/c400/66362.html.

[2]傅楷.移動互聯網對電商行業的影響分析[J].中國市場，2018（22）.