零售商實(shí)施全渠道營銷策略探析

鐘娜娜

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷推陳出新，新技術(shù)帶給零售界全新的經(jīng)營挑戰(zhàn)，零售商嘗試實(shí)施全渠道營銷策略是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的明智之舉。在實(shí)施全渠道營銷過程中，零售商已然取得了一定經(jīng)驗(yàn)，但仍有若干問題有待發(fā)現(xiàn)、解決，辨析當(dāng)前尚存的問題并有針對(duì)性的提出解決思路，以期為零售商實(shí)施全渠道營銷策略提供有價(jià)值的借鑒。

[關(guān)鍵詞]零售商;全渠道營銷;探析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.136

1 零售商實(shí)施全渠道營銷的必要性

1.1 信息技術(shù)觸發(fā)渠道革新

目前，我國信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，攜帶方便的智能通信終端已被廣泛采用，信息可被毫無空間障礙的即刻傳送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶給零售業(yè)諸多影響，尤其是新技術(shù)帶給顧客網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，促使零售業(yè)萌生多種新的零售渠道。消費(fèi)者在購物前、購物中、購物后等購買步驟中有多種購買渠道可供挑選和利用。新萌生的零售渠道與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展休戚相關(guān)，從某種意義上可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展引發(fā)了零售渠道的革新。

1.2 渠道革新誘發(fā)購物行為改變

新出現(xiàn)的購買渠道推動(dòng)顧客購物行為改變。一方面，顧客購物追求節(jié)省時(shí)間、節(jié)省體力、節(jié)省心力，關(guān)注商品品質(zhì)、價(jià)格等購物信息，期望能在自己方便的時(shí)間、方便的地點(diǎn)以自己所喜歡的方式購買心儀的商品;另一方面，科技進(jìn)步為顧客提供了隨時(shí)、隨地獲取巨量商品信息的可能，使顧客能夠借助便攜式終端在多種購物渠道中實(shí)現(xiàn)購買愿望。目前，越來越多的顧客群體期望選擇使用多種渠道購物。

1.3 購物行為改變引發(fā)零售商發(fā)展危機(jī)

顧客購物行為改變使零售商發(fā)展受到挑戰(zhàn)。隨著顧客購物渠道可選性增多，零售商的發(fā)展也遭遇到強(qiáng)大挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)零售商面臨網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的競爭。相當(dāng)數(shù)量的顧客光顧實(shí)體店面只為比較、體驗(yàn)商品，但基于價(jià)格等因素即使選到心儀的商品也不在實(shí)體店購買，而是去網(wǎng)上下單、付款;另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售競爭加劇。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展促使很多企業(yè)開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，除了常見的傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售外，原本與零售不沾邊的社交平臺(tái)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場，網(wǎng)上銷售競爭亦非常激烈。零售商面臨發(fā)展困境需要尋求新的發(fā)展契機(jī)。

2 零售商實(shí)施全渠道營銷存在的問題

2.1 渠道信息不暢通

渠道信息不暢通，制約零售商精準(zhǔn)獲取商業(yè)信息。一方面，渠道信息橫向不暢通。實(shí)體零售商不同職責(zé)部門分別記載、掌控、管理各自部門內(nèi)的信息數(shù)據(jù)，不同部門之間掌管的信息數(shù)據(jù)是孤立的，沒有建立有效連接。有些零售商雖然已經(jīng)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，但是企業(yè)內(nèi)部線上、線下業(yè)務(wù)存在信息割據(jù)，信息不能相互共享;另一方面，渠道信息縱向不暢通。目前，供應(yīng)商、中間商、零售商分屬于不同的利益團(tuán)體，信息在渠道成員之間彼此不開放。從原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)成品出售、售后等環(huán)節(jié)信息不能時(shí)時(shí)共享。

2.2 購買渠道存在障礙

顧客無法實(shí)現(xiàn)購物渠道自由轉(zhuǎn)換。一方面，顧客購買環(huán)節(jié)渠道轉(zhuǎn)換存在障礙。零售商線上渠道銷售的商品與線下渠道銷售的商品不完全相同，線上服務(wù)人員提供的導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量與實(shí)體店也存在差異?；诰W(wǎng)絡(luò)繁忙、線上服務(wù)人員對(duì)商品熟悉度等主客觀因素，顧客線上難以及時(shí)、深入獲悉商品的特性、用途等詳盡信息。商品的差異及信息獲取的不對(duì)等使顧客難以實(shí)現(xiàn)線上、線下兩種購買渠道的自由轉(zhuǎn)換;另一方面，顧客退換貨環(huán)節(jié)渠道轉(zhuǎn)換存在障礙。顧客在線上購買的商品需要按照線上零售商要求的步驟通過快遞寄送的方式實(shí)現(xiàn)退換貨，而無法就近選擇實(shí)體零售店實(shí)現(xiàn)退貨或換貨。顧客購物環(huán)節(jié)無法自由切換購物渠道。

2.3 營銷渠道欠協(xié)同

營銷渠道間不夠協(xié)同，影響顧客購物體驗(yàn)。一方面，多數(shù)零售商線上售賣的商品價(jià)格明顯低于線下同類商品的價(jià)格，顧客購物難以實(shí)現(xiàn)線上、線下購物渠道的自由轉(zhuǎn)換;另一方面，供應(yīng)商、中間商、零售商等渠道成員間渠道沖突時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得供應(yīng)商、中間商能方便的實(shí)現(xiàn)與顧客直接交流，部分供應(yīng)商、中間商也開始嘗試直面顧客的線上銷售。越來越多的商家爭奪零售市場利潤，相互之間因缺少有效協(xié)同而發(fā)生沖突。營銷渠道未實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同滿足顧客需求。

3 零售商實(shí)施全渠道營銷的對(duì)策

3.1 暢通渠道信息

零售商打造全渠道商業(yè)信息共享機(jī)制。一方面，零售商內(nèi)部打造線上、線下一體化信息分享平臺(tái)。統(tǒng)一信息數(shù)據(jù)在零售商內(nèi)部不同機(jī)構(gòu)之間的存儲(chǔ)格式，建立各機(jī)構(gòu)信息數(shù)據(jù)之間的有效連接，實(shí)現(xiàn)線下顧客購物信息數(shù)據(jù);另一方面，建立渠道成員信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道信息縱向暢通。零售商可嘗試與渠道成員簽署信息共享協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大信息數(shù)據(jù)共享范圍。供應(yīng)商、中間商、零售商等渠道成員之間開放相關(guān)商業(yè)信息數(shù)據(jù)，將商業(yè)信息數(shù)據(jù)在同一數(shù)據(jù)平臺(tái)分享和更新。只有暢通渠道信息，才能為實(shí)施全渠道營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 疏通購物通道

零售商建設(shè)通暢的購物渠道。一方面，零售商樹立全局觀，協(xié)同運(yùn)作線上、線下兩條購物渠道，使線上、線下售賣的商品相同、價(jià)格相同。同時(shí)，增強(qiáng)線上服務(wù)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其熟練掌握商品性能，能夠在線借助模擬仿真軟件為顧客客觀、詳盡展示顧客感興趣的商品，使顧客線上獲取商品信息與實(shí)體店大致對(duì)等，實(shí)現(xiàn)顧客線上、線下購買渠道無障礙隨心轉(zhuǎn)換;另一方面，線上銷售渠道與實(shí)體零售店同步提供退換貨業(yè)務(wù)。實(shí)體零售店在自身所覆蓋的商圈內(nèi)接受線上顧客到店提貨，且受理商圈內(nèi)顧客線上購物退換貨，顧客可根據(jù)個(gè)人喜好自由選擇線上、線下兩種退換貨渠道。零售商通過整合渠道資源使顧客毫無顧慮地自由選擇、切換購物渠道。

3.3 全渠道協(xié)同發(fā)展

零售商應(yīng)打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。一方面，零售商應(yīng)實(shí)施線上、線下一體化經(jīng)營，兩種銷售渠道從商品、價(jià)格、售后、宣傳等方面以完全一致的形象向顧客展示。實(shí)體店可以在店內(nèi)標(biāo)識(shí)商家線上購物二維碼，方便顧客登陸該商家線上銷售渠道進(jìn)行線上比價(jià)、付款，讓顧客體驗(yàn)線上、線下購物的一致性，贏得顧客的信任;另一方面，建立渠道成員合作機(jī)制。零售商與供應(yīng)商、中間商、第三方平臺(tái)等渠道成員建立合作伙伴關(guān)系，向顧客提供同品質(zhì)的商品、價(jià)格、服務(wù)，使顧客可以在任何一個(gè)購物環(huán)節(jié)，選擇任何一個(gè)渠道成員的購物平臺(tái)或第三方平臺(tái)購買。渠道成員在為顧客購物提供便捷服務(wù)的前提下相互合作，在合作中不斷探索滿足顧客新的需求，為顧客打造稱心的全渠道購物體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。

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