疫情下的圖書營銷策略思考

張萍

[摘 要]疫情之下的出版業，圖書營銷全面向線上轉移，線上銷售成為重中之重。圖書營銷工作以直播為突破點，聚攏專業讀者，提升直播銷售轉化率。加強全媒體營銷體系建設，建立圖書新媒體營銷矩陣，特別是要加強視頻營銷推廣工作。更要善于把規定動作落到實處，做足“笨功夫”，在內容開發、文案策劃、品質把控、資源協調上做到匠心獨具。

[關鍵詞]圖書新媒體營銷;圖書直播;圖書線上銷售;圖書銷售轉化率;圖書視頻營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.132

2020年伊始，一場突如其來的疫情，對各行業產生了巨大沖擊。面對眼下的艱難困境，作為圖書出版行業從業者，也必須做出改變，在困境中尋找機遇。疫情的暴發，讓各大出版社一直在探索的營銷創新和數字出版轉型變得更加迫切，這些探索或許會促成行業“化危為機”的轉折點。

實體書店停擺、線下活動的取消和延遲，疫情之下的出版業，營銷全面向線上轉移，線上銷售成為重中之重。盡管大眾已然形成了線上購物的習慣，但經歷這次疫情之后，該習慣還會被深度發掘嗎？在這一特殊時期，面對直播/短視頻/社群等多種營銷形式，出版社該如何實現線上賣書，又如何“獲客”呢？相關圖書營銷問題值得每位圖書編輯思考。筆者結合圖書營銷實際工作情況總結如下。

1 營銷工作以直播為突破點，聚攏專業讀者，提升直播銷售轉化率

機械工業出版社依托九州云播平臺，開展全平臺直播營銷工作（新媒體直播平臺包括：抖音、頭條、微博、愛贊、騰訊等;電商直播平臺包括：京東、當當、天貓、拼多多等;其他直播平臺包括：如有小鵝通、釘釘等）。充分利用九州云播頁面帶貨功能，添加廣告頁面和購書鏈接（主推圖書+關聯圖書套裝）;開設“新書購買”欄目，添加各電商圖書購買鏈接;開設“新書介紹”欄目，添加圖書介紹及詳情頁。利用天貓、京東、當當等銷售平臺直播書單功能，同一作者的關聯產品、同一主題的關聯產品等做好同類書關聯推薦，確認相關圖書線上平臺的庫存量、備貨情況、平均動銷情況等有關信息，確保讀者的良好購買體驗。詳見圖1。

直播宣傳推廣期間，做好宣傳資料準備工作（宣傳海報：系列課程準備長圖、獨立課程準備短圖、倒計時海報、金句海報;宣傳文案：朋友圈文案;宣傳軟文：新媒體宣傳文章;利益點資料：如課件、試讀電子書、視頻等，用于拉新用戶）。將微信公眾號、頭條號、微信群、QQ群、短視頻號、作者流量、渠道流量等，覆蓋終端讀者的各個點整合起來，在預熱、直播、回看等階段，多點聯動，聚攏人氣。建立直播微信群，通過提供附加資源吸引專業讀者入群并分享直播信息，通過直播不斷積累專業讀者，擴充出版社專業讀者私域流量。

在直播過程中，作者要留出時間對圖書進行帶貨推薦。也可探索培養出版社帶貨博主，有意識打造IP，提高品牌辨識度。編輯要積極參與到直播、視頻營銷當中，熟稔產品特色，明晰作者背景，能夠指導讀者如何進行閱讀。同時，時刻不忘“實現銷售”這一主線，突出“客戶價值”這一主題，帶動節奏，活躍氣氛，并采用直播+秒殺、發放福利、優惠券等形式，推動購買，拉動銷售，做到人人都是“帶貨王”。

2 加強全媒體營銷體系建設，建立圖書新媒體營銷矩陣

疫情期間，圖書營銷工作全面向線上轉移。這無疑對圖書編輯提出了新的要求，都應努力成為一名合格的全媒體運營師。在融合的背景下，圖書編輯轉變自身理念勢在必行，要把每本書當作一個獨立的項目去完成。

目前，加強視頻營銷推廣工作的重要性不言而喻。真誠又制作精良的內容是打動人心的前提，拍攝制作圖書推廣視頻需針對產品特質選擇拍攝場景、道具、音樂等，而往往前5秒就決定了一個音視頻作品是否吸睛。開通視頻營銷賬號之前，要做好自身定位，必須堅持自己的品牌調性。有了精準定位，優質內容之后，還要進行引流。一是建立圖書新媒體營銷矩陣，通過幾個小號為一個大號積攢流量;二是利用出版社原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺導流，挖掘用戶的可視化新需求，進一步增加讀者黏性;三是與調性一致的視頻號點贊互動，類似于微信平臺的互推;四是可以與KOL合作，實現引流。

具體到操作層面上，編輯可以利用自身的業務優勢，對圖書內容進行加工與整合，拍攝制作圖書推廣音視頻。對現有的隨書配套音視頻資源，可進行加工再利用，制作成為圖書營銷推廣音視頻課程、微課、短視頻、有聲書等。充分利用新媒體去引導讀者閱讀，除了通過微信公眾號、微博、頭條號等新媒體平臺進行推廣外，還要在音視頻平臺進行發布（視頻平臺：抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等;音頻平臺：播客、喜馬拉雅、蜻蜓fm、荔枝等），多號互動，打造宣傳矩陣。

總之，不論是PPT形式、現場講解形式，還是作者出鏡形式、編輯出鏡形式，一定要根據自己的專業特點和資源優勢，不拘泥于條條框框，實事求是地采取靈活機動的音視頻營銷方案，因地制宜地將音視頻營銷做出實效，并在長期堅持的基礎上成為獨特的營銷優勢。全媒體時代的到來，對傳統出版業形成了很強的沖擊，圖書編輯如何轉變為全能型編輯，成為產品經理及知識消費的引導者與輿論風潮的引領者，是每個出版人都應思考的議題。

3 套路之上，做足“笨功夫”

營銷的根本是產品優質，需要圖書編輯在內容開發、文案策劃、品質把控、資源協調上做到匠心獨具。合格的營銷編輯不僅需要“長袖善舞”，更要善于把規定動作落到實處，做足“笨功夫”。

圖書編輯要從選題策劃伊始就充分踐行營銷先行的理念，從營銷角度對選題提出意見和建議;認真填寫營銷信息，確保各銷售渠道信息完整，網店圖書頁面呈現優良;錘煉營銷文案寫作能力，學習視頻制作技能，善于利用各種手段進行圖書的宣傳推廣;關注行業熱點，通過人格化、賦能、話題和內容能力，打造出版品牌的權威和溫度。每一個動作的轉化效果如何，圖書編輯需要即時監控以調整戰術。“打鐵還需自身硬”，圖書編輯只有不斷學習，與時俱進，精益求精，做好營銷工作，圖書產品才能經得起市場的檢驗，被讀者認可。

隨著大數據時代和全媒體時代的到來，圖書編輯必須樹立創新意識，培養互聯網思維，提高自身業務能力水平，做到與時俱進，以適應不斷發展變化的出版市場需求。營銷作為這其中重要的一環，更是需要全媒體時代的圖書編輯以融合思維應對。疫情期間，在線上營銷這一主戰場，唯有夯實基本功，不斷學習創新營銷工作方式，方可掌握主動，實現逆勢增長。

參考文獻：

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