傳統紙媒向新媒體轉型的策略探析

劉慧敏

[摘 要]近些年來，新媒體的飛速發展極大地影響了傳統紙質媒體（以下簡稱傳統紙媒）的生存和發展空間。為了與時俱進，傳統紙媒需要加強與新媒體的融合與發展，實現戰略轉型。筆者首先分析了傳統紙媒在發展過程中存在的幾方面問題，其次分析了傳統紙媒如何在新時代玩轉新媒體。

[關鍵詞]傳統紙媒;新媒體;融合發展;轉型策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.068

新媒體的出現對傳統紙媒的發展產生了重大影響。新媒體具有即時性、海量性、全球性、互動性等優點，而傳統紙媒相對滯后，新媒體的優點在傳統紙質媒體上難以體現。因此，在新時代，要想傳統紙媒不被淘汰，就要提前布局，規劃謀篇，如何實現傳統紙媒的戰略轉型，以及如何實現其與新媒體的融合發展，成為當前的一項重要課題。

1 傳統紙媒轉型的原因

1.1 傳統報紙受眾份額銳減，報紙的生存難以為繼

網絡技術蓬勃發展的當下，由于新媒體的出現、技術的發展和逐漸成熟，已經使得傳播方式發生了根本的改變。報紙單一的傳播途徑、有限的生產成本以及數得清的版面，使得報紙的傳播相對于互聯網免費化的傳播形式顯現出了極強的劣勢。2019年國家互聯網中心的統計報告就顯示，社交媒體正在影響84%的城鎮居民閱讀報紙的行為，而41%的居民已經很少看報紙。因此導致了傳統報紙的銷售量銳減，受眾份額大部分流失。現如今，報紙廣告形式單一、成本高、難以維護的特點與互聯網廣告多形式、低成本、交互式、容易維護的優點形成鮮明的對比，導致報紙的廣告投放商以及新的廣告投放商都更偏向于投放在線的互聯網廣告，這不僅動搖了報紙的盈利模式，同時使得報紙員工數量和報紙版面不斷銳減，也導致報紙的生存受到了嚴重的威脅。

1.2 傳統報紙傳播力度受限，新媒體遍及廣泛

新媒體的傳播范圍及發稿量遠遠大于傳統報紙的傳播范圍和發稿量，新媒體在傳播空間上沒有國家和地區的限制，可以在新聞發生的第一時刻進行新聞發稿，世界上任何網站登載的內容都可以提供世界各地的任何網民訪問瀏覽，而報紙的傳播只能在限定區域內規定傳播，一般是第二天刊載前一天的新聞，對發稿數量也有相應的規定。顯然報紙媒體相對于新媒體的傳播就束手束腳了。同時，新媒體實行全天候的發稿，如新浪網僅新聞頻道首頁的新聞鏈接總量就高達800多條，各個欄目也在源源不斷滾動播出新聞。20世紀90年代末，“克林頓性丑聞”的重大新聞事件就是通過新媒體傳播最先公之于眾，長達4小時的克林頓供證錄像視頻被雅虎、AOL等在第一時間轉載，在傳播力度上遠勝于報紙，使得新媒體傳播的影響力得以提升，這是傳統紙媒所不能比擬的。

1.3 同行媒體以及其他自媒體的參與削弱了報紙媒體的競爭力

同行媒體的競爭一直是報紙媒體生存發展的考驗，而進入新媒體時代，報紙媒體的競爭對象不只是同行媒體，還有因互聯網興起而出現的其他新興媒體及自媒體，這些新進入的自媒體人士，不像傳統媒體的從業者一樣，經過系統綜合的培訓，在新聞采訪、寫作、發稿等各個環節處處彰顯著新聞專業素質。但他們在新聞創新方面，使用手機端發布即時消息的迅捷度以及發布內容的吸睛程度上都遠遠超過傳統報紙從業者。眾多主流媒體如人民日報、新華日報、光明日報等開始嘗試在微博、抖音等自媒體平臺同步發布新聞，這對網頁新聞產生引流的作用。

1.4 傳統紙媒發展模式滯后

傳統紙媒多年以來實行的事業單位、企業管理的性質及內部機制，無法擺脫“吃皇糧”的歷史事實，使得傳統報紙的發展停滯不前，這樣的發展模式顯然已經不能適應傳統紙媒發展的新形勢。改革開放40多年來，中國報業已發生了巨大變化，如果說此前的改革與創新主要是針對報紙營銷、廣告經營及版面風格等環節尋求突破，那么在改革已向縱深不斷推進的今天，報業改革的突破口必然地落在了體制再造與機制創新上。

2 傳統紙媒向新媒體轉型的策略

首先，各家傳統紙媒強強聯合，整合全網新媒體平臺。傳統報紙在發展過程中存在很多問題，其中一個較為嚴重的問題，那就是報紙的傳播渠道、傳播速度遠遠不及互聯網新媒體的傳播效率，加之傳播渠道的單一，嚴重影響了報紙競爭力的提升。新時期，傳統報紙想要得以生存，想要繼續在媒體行業占據一席之地，就需要進行強強聯合，就需要拓寬自己的傳播渠道，整合全網平臺講好現時新聞，以滿足受眾的需求。而實現傳播渠道的拓展，需要從兩方面著手：一個是資金方面;另一個是技術方面，要利用自身的原創資源，再結合新媒體的傳播速度較快、互動性較強的優勢創立一個新的傳播渠道。如香港大公文匯傳媒集團就是香港大公報和香港文匯報在媒體融合下成立的集團，兩大報紙強強聯合，不僅促進資源共享整合，更促進新聞資源的優化。在此次抗疫報道中，香港文匯網充分發揮香港主流媒體的作用，放大在香港報道的傳播效果，快速占領了信息傳播制高點，打造全景式抗疫輿論陣地。

其次，利用第三方平臺，加大原創力度。第三方平臺是擴大新聞傳播力度的一個重要渠道，疫情防控阻擊戰打響以后，《中國婦女報》提前結束春節休刊，開始出版報紙，新媒體平臺也進入重大報道應急狀態，新媒體中心還注重發揮了今日頭條、澎湃、抖音、快手等第三方平臺的作用，實現了二次傳播和多次傳播。此次新型冠狀病毒肆虐之時，“戰勝疫情都行動”的話題在快手實現了4.5億次播放，在今日頭條有1700多萬條閱讀。

再次，轉變競爭思路。傳統紙媒要想在新媒體競爭中脫穎而出，就要轉變競爭思路，做到“人無我有，人有我優”。品牌是自身形象的象征，是企業長期積累的無形資產，報紙媒體的品牌在經濟發展和市場競爭中體現出自身價值，而傳統媒體之間的競爭，很大程度上是依靠品牌競爭，通過創造和擴大品牌價值來爭取廣告，吸納資金以獲取更大的發展空間。以《南方日報》為例，借助旗下子公司的市場化運作，確定“高度決定影響力”的品牌宣傳理念，融合新媒體端傳播渠道，以高質量的主流報道和深度報道塑造權威而有顛覆影響的新聞報道，一紙風行南中國。

最后，變革經營管理。傳統報紙多年來的事業單位管理體制，與現今新媒體的產業化發展之路顯然有著很大差別。因此，要適應激烈的市場競爭變化，提升傳統紙媒的市場競爭力，就需要以現代企業制度為范本，以媒體發展規律為基礎，對傳統紙媒進行制度創新。比如，香港大公報和香港文匯報早在2016年就充當了傳統紙媒融合發展、變革經營管理的排頭兵，香港大公報和香港文匯報兩家歷史大報，在香港注冊成立了“香港大公文匯傳媒集團”，兩報獨立運營，合作分工，資源共享，建立恰當的激勵約束機制，使新聞宣傳與產業經營相對獨立，相互促進，依靠兩報各自的影響力，在人力資源、資本運營和廣告銷售上發揮了不可磨滅的作用。

3 結語

在當下這樣一個新媒體時代，傳統紙媒要想取得長遠的發展，玩轉新媒體，就需要與時俱進，通過培養技術敏感，內容定力和開放思維來加強與新媒體的融合，實現自身的轉型。要做到這一點，各家傳統報紙就要強強聯合，拓展傳播渠道，利用第三方平臺加大原創力度，轉變競爭思路，加強與其他傳統報紙的合作，樹立品牌效應，運用恰當的營銷策略，以實現競爭策略轉型，還應當建立一個完善的符合當下需求的傳媒管理體制，完善激勵約束機制，實現經營管理的轉型，推動傳統報紙進一步發展。

參考文獻：

[1]董紫薇.構建傳媒生態圈：全媒體時代的融合轉型新路徑[J]. 現代視聽，2019（7）.

[2]劉璇.基于影響力經濟視角下傳媒產業經濟新思路分析[J].現代企業，2019（6）.