文旅價值嵌入低線級城市在線旅游市場的發展性研究

時夢雅

[摘 要]隨著旅游舒壓需求的增多及“互聯網+”的多行業普及，文旅價值正逐步嵌入地產等行業，與在線旅游市場融合發展。文章對比分析了我國各階段文旅項目的在線利用情況，并著重對低線級城市的文旅困境進行分析，指出現階段低線級城市仍存在自身文化挖掘不足及在線旅游平臺傳播率低的問題。

[關鍵詞]文旅地產;低線級城市;在線旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.033

1 引言

如今，旅游已成為居民最易獲取的心理疏導途徑。一方面《2018新消費趨勢洞察白皮書》顯示，我國居民可支配收入導致現期消費者將更加傾向于生活美學、健康環保、自我價值等方面的消費。由此，除一線城市以其高于平均水平的貿易、教育、醫療等優勢引發人口流入為地產提供剛需動力外，我國大部分低線城市的房地產市場在未來將迎來大的市場挑戰。另一方面我國旅游已進入高質量發展階段，全域旅游已上升為國家戰略，且我國進入14億人口時代，直接和間接旅游就業人數占全國就業總人口比例超過10%，越發受到政府的高度重視。鑒于消費升級與我國人口動力減緩兩方面原因，我國房企自2013年開始進入文旅市場。而文旅行業與在線旅游的融合式發展在迎合現代消費者大數據消費習慣的同時不斷強化服務效率、質量，通過線上渠道，更加快捷、有效地提供以文化價值為核心，以旅游體驗為重點的在線旅游服務，打造“智慧旅游”新時代。

2 文旅元素嵌入在線旅游市場的發展現狀

我國自2008年開始研究旅游數字化發展。2008年李莉等人將在線旅游消費者分為“觀望者”與“購買者”，并從7個變量入手描述消費者行為，其中網絡服務創新、自我效能是其中主要影響因素，[1]表明在線旅游發展的時代需求。

2.1 在線旅游發展的必然性

2018年我國境內旅游55億人次，人均出游4次，“剛性”旅游需求不斷擴大，公寓酒店、民宿、自助游等個性化旅游服務的興起，表明急需根據市場需求變化重塑旅游行業發展模式。在線旅游市場自2013年發展至今，多數平臺僅發揮線上旅社訂購功能，市場靈活度不夠。由圖1可知，我國在線旅游市場交易規模雖呈穩定上漲趨勢，但增速放緩。從宏觀上看，國家經濟下行，文娛行業關注度有所收斂不可避免。但從微觀上看，我國部分熱門景點反應滯后，線上發展不足且低線級城市冷門景點盲目模仿，復制的狀況嚴重。

2.2 在線旅游與文旅地產協同發展

我國居民生活水平的提高，文化旅游休閑已經成為居民放松身心、追求生活品質的重要選擇，加之近年社會投資渠道收窄，文旅地產投資熱潮興起。目前我國30%的百強房企進軍文旅領域，2019年綜合實力排名前20的企業中50%投資文旅地產，且綜合實力前4名的恒大、萬科、碧桂園及融創均涉足文旅行業。就項目特點來說，我國文旅主要依托自然資源，主打特色旅游生態建設，多為海南、環渤海及長三角周邊的自然生態區，區域不均衡明顯。

以早期萬達的系列文旅城為例。萬達最先響應文旅建設，將地產與文旅結合轉型。其西雙版納文旅城在2016年每平方米均價約在7000元，最高端房型為14000元/平方米，而同年西雙版納市場價約為4900元/平方米，存在3倍溢價，可見當年萬達對于文旅的看好。但文旅項目投資量大、資本回收期長的根本性弊端仍在，極其考驗項目后期運營，而當時的萬達橫向擴展過寬，后勁配套力量不足，硬件設施匱乏，銷售結果不盡如人意。雖以地方特色旅游為營銷噱頭，但分布速度過快、宣傳不夠，加之當年微信等新興媒體仍處初期，項目宣傳較多依靠傳統渠道發布，市場知曉度不高，資金流難以為繼，間接促成2017年融創對萬達18個文娛城的收購計劃。對比融創收購后決策，除成立專業項目集團，形成穩定核心管理、團隊服務外，更關注挖掘文化內核與全過程旅游服務建設，即注重旅游服務的“全業態產品鏈”建設。

2019年融創文旅集團在業內爆紅的阿朵小鎮項目，也給文創產業的未來提供了一些新的啟示。阿朵小鎮在做足農業、娛樂等12個配套項目的同時復合交通網絡，在先天選址優勢下與紅島、青島形成 “同城一體”發展格局，與省內的濰坊、日照形成1小時生活圈，高鐵與北京、上海形成3小時旅游圈。并深挖地方特色，憑借“藏馬”歷史典故弘揚“歸隱”文化，打造集文化、時尚、品質、健康、養生、農牧田園消費為一體的全新小鎮生活模式，滿足現代都市人群對于精神、境界、品位、修為的需求[2]。

表1對比了傳統旅游與初期在線旅游、現期文旅地產的在線服務。主要變化在于支付方式、溝通渠道及交易內容的個性化、全流程化。現階段旅游產品已從傳統包價向體驗式全流程預訂傾斜，通過大數據定向推薦或對接私人管家提高旅游過程體驗，增加信息溝通效率。但部分在線旅游仍存在產品交付后售后不及時、大數據下的“歧視性定價”等問題。就攜程、途牛等來說，各類旅游產品的客戶評價透明化，負面評價會在消費初期消磨客戶信任度。相反，如妥善回應、處理，就能夠有效提高項目綜合評價，提高品牌信任度。

3 低線級城市文旅項目發展困境

我國現有優質文旅地產大多客單價較高，而我國人口老齡化嚴重，低線級城市中老年消費群占比較大，他們對大額線上支付較為敏感。會以“是否聽過”來主觀評價產品，對現有優質項目在低線級城市的輻射帶來阻礙。反觀項目本身，也反映部分項目的官方宣傳力度不足。雖在抖音等流媒體發布，也僅有一些游客和當地博主推薦，受眾局限，不易被大數據識別從而向更遠范圍輻射，難以吸引周邊旅客。

依據旅游電子商務的壟斷新特點，我國在線旅游市場中頭部及中等企業擁有絕大多數用戶，所以本文依據行業排名，中、青年情感趨向選取攜程、途牛、驢媽媽、飛豬、馬蜂窩為測試平臺，選取抖音、微博及微信公眾號為官方在主流媒體上的推介強度，對比檢測各主要文旅地產的平臺覆蓋率。結果如表2所示，2019年排名前3的文旅項目中僅恒大海上威尼斯覆蓋了5個平臺，而安仁古鎮僅涉及2個平臺，市場知名度較低。不定向采訪中，部分人對以下6個文旅項目并不熟悉，熟悉度最高的為項目排名第1的融創文旅城。2019年房地產企業文旅項目在線推介情況見表2。

從地域上看，我國文旅項目多集中在海南、青島、無錫等二線城市周邊，輻射范圍較小，開發滯后。但一線級城市對周邊3小時旅游圈需求較高，有強烈的一兩日休假游需求。加之發展模式的雷同、“全業態”配套設施的不足，旅游體感差，不能形成存量客流。并且在信息發達社會，各項目游客評價在線上完全透明，一個負面評價就會在消減潛在游客數的同時消耗全域相關行業信任度。以長三角為例，長三角人造古建筑群、商業步行街、仿古村落等人造古鎮現象嚴重，不僅破壞原有文化，還會使外來游客把個別人造古鎮的刻板印象帶入全域類似景點，影響地方整體旅游業建設。

4 低線級城市文旅項目發展建議

綜上所述，目前低線級城市文旅發展困境在于優質項目宣傳推廣不足、輻射范圍窄、特色不明顯、同質模仿低質發展的問題。

4.1 深挖地方文化，打造特色文化品牌

低線級城市更要深挖地方特色文化，如云南的少數民族文化、江浙的民間手工藝特色，都能在形成引流能力的同時與周圍項目區別。還需構建品質支撐力，形成品牌效應。如與專業平臺、集團合作或做足文化積淀，這在轉嫁風險、提升消費者信任度的同時，也可以借力宣傳，提高輻射范圍。

此外也可利用后天“人造文化”，借力現有的成熟主題或已有較大影響的時尚IP作為項目主題，以特定受眾的情懷或健康追求打造品牌特色，如恒大童世界、世茂Hello Kitty樂園、惠州富力南昆山溫泉養生谷等。在全球老齡化困境下，以養老為主題的文旅項目也更具發展前景。

4.2 依托電商平臺，打造在線旅游乘數效應

數據顯示，2018年大部分低線級城市游客傾向于線下訂購旅游產品，這主要由于低線級城市受眾對線上交易的不信任。而依托大眾熟知的平臺推廣項目、以線下帶動線上或以社區推薦、政企聯合多宣傳渠道就顯得尤為重要，如此在控制成本的同時，增加低線級城市客戶的線上普及率，通過打磨產品滿意度提高用戶體驗感，提高客戶留存率的同時增加新用戶。

4.3 配套硬件設施，強化旅游全流程建設

目前，“三小時”出行圈已是居家旅行首選。由此，短途高鐵、自駕方式的周邊游和鄉村游成熱點。就深圳來說，深圳作為沿海人口密集區，人們多傾向到廣州附近旅游，而珠海雖與其地理距離不遠且擁有長隆等高品質文旅，但由于交通受限，熱度一直較低。筆者在論及融創阿朵小鎮時，也提及交通網絡的重要性，即縮短與周圍城市群旅游圈距離能在降低成本的同時增加潛在消費范圍。此外，還應整體建設區域配套，提高行業縱向集成能力，以產旅融合的形式跨界賦能，打造“旅游生態命運共同體”。

4.4 改革應用型人才教育模式

目前文旅發展緩慢折射出相關應用型人才建設短板，目前文旅從業者學歷層次多為研究生及以上，專業人才缺乏且從業者的旅游、運營等多專業融合應用能力不強。單就電子商務教育就存在實操訓練較少、政企聯合不到位、實訓基地匱乏等一系列問題。需要各專業院校針對文旅地產各方面要求綜合培養人才，增加企業實踐環節，強化學生應用能力，為未來文旅項目注入創新產能。

參考文獻：

[1]李莉，王靜.從“觀望者”到“購買者”——中國旅游電子商務消費者購買決策行為探析[J].旅游學刊，2008（5）：49-56.

[2]房地產觀察家研究部.阿朵小鎮是如何紅爆北中國的[EB/OL].（2019-09-15）.http：//www.sohu.com/a/340997439_120067598.

[3]PENG HE，YONG HE，HENRY XU，et al.Online selling mode choice and pricing in an O2O tourism supply chain considering corporate social responsibility[J].Electronic Commerce Research and Applications，2019（38）.