讓網絡文化空間中的價值觀主流化發生在亞文化群體內部
——以“共青團中央”進駐B站為例

高宛童

共青團中央在微博收獲大批粉絲后，繼續推動建設新媒體矩陣。2017 年1 月2 日，共青團中央宣布以Up 主的身份進駐亞文化聚集地、“Z 世代”青年的社交平臺：嗶哩嗶哩彈幕視頻網站（以下簡稱B 站）。截至2019 年1 月2 日，@共青團中央在2年內，粉絲達到203.5 萬；投稿視頻作品1 494 個；總播放量破2.5 億，最高點擊295 萬；200 萬點擊以上的有8 個，包括一段《新聞聯播》的片段。其中，稿件“【局座淚奔完整版】外敵說我們還能抵抗，可公知大V 說我們……”曾在全站視頻日排行中位列第一，多個弘揚主旋律、軍政主題相關的視頻曾在全站日排行取得第三名，而躋身日排行前三十名的視頻數量更多。

@共青團中央能在兩年內，靠投稿主流價值觀導向的作品，成為亞文化交流平臺上的大V，其傳播策略和輿論引導策略，值得其他機構學習、借鑒；其成果，順應了習近平總書記提出的“堅持提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的要求。

1 推進網絡空間中價值觀主流化的必要性

在2018 年4 月20 日的全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平總書記指出，“要加強網上正面宣傳，旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，用新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神團結、凝聚億萬網民，深入開展理想信念教育，深化新時代中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效”[1]。這意味著，網絡空間應被視為新時代意識形態之戰的重要戰場，即便是亞文化小眾文化，其彰顯和追求的價值也與主流價值并不矛盾，二者可以是多元共存的，亞文化和多元價值取向，可以在主流價值的引導下，健康發展。習近平總書記告誡我們，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒[2]；習近平總書記還強調，青年在哪里，團組織就建在哪里[3]。而當下，青年人在互聯網中，尤其在以B 站為代表的娛樂化的社交媒體平臺上聚集——“每四個90 后00 后網民里面有一個是嗶哩嗶哩的用戶”[4]，于是共青團中央做出進駐B 站的決策，不漏過一個輿論場，持續推進輿論引導的作用。

2 共青團中央在B 站的具體宣傳策略分析

2.1 構建能引發認同的身份：反“客”為“主”，人格化運營

最初集聚在B 站的“Z 世代”群體，對主流文化和價值往往具有一定的抵抗、逆反心理，小眾的亞文化圈層賦予他們歸屬感。

而共青團中央作為主流價值觀、主流文化的倡導組織，原本和B 站的文化氣質并不相符。進駐B站的共青團中央，處在一眾亞文化愛好者中，具有明顯的“外來戶”、“客人”的特征。而要想讓價值觀的引導潛移默化，讓主流化發生在亞文化群體內部，共青團中央需要反“客”為“主”。

施拉姆說，“傳播是各種技能中最富有人性的?！盵5]打造機構化的媒介組織的人格化特征，是拉近其和傳播對象距離的有效方式。首先，@共青團中央通過自稱“團團”“皮皮團”，引導受眾將正式的用戶名和莊嚴的頭像背后的組織，想象成一個賣萌的少年。其次，@共青團中央和其他個人用戶一樣，關注了許多生產優質內容的Up 主，其中不僅有像@劉老師說電影、@淮秀幫啊 等等生產內容相對大眾化的大V，還不乏B 站細分的文化圈中的視頻生產者，比如鬼畜區的@一個可麗餅、音樂區的@KyleXian；并且“團團”有自己的收藏夾，收藏的視頻涉及領域非常廣泛，包括歌曲、動漫、電視劇、鬼畜、紀錄片等。

共青團通過為自身構建起一種能引起廣大B 站用戶認同感、共鳴感的身份，以平等的姿態，融入了B 站群眾的汪洋大海中，贏得了“Z 世代”的信任，進而成為文化圈中的“小領袖”。

2.2 正名亞文化的意義：官方“加冕”，理解后化用

亞文化群體對“正統”“主流”“官方”有著抵觸情緒和排斥心理，他們“在與主流文化的框架中或者對抗中行動，但他們之間的關系變得更加復雜，而非僅僅是抵抗與收編”[5]。一直以來高高在上的官方的拍板認可，也能讓對其有著慣性敬畏的亞文化群體，產生出自豪感和榮譽感。文化循環理論指出，“意義產生于‘表征、認同、消費、生產、規則’這幾個彼此關聯的場所”[6]，于是主流的認同猶如一次“加冕”，建構、正名了亞文化的意義，一方面促成了他們對自身文化圈的認同，一方面也讓他們對“官方”產生了親近感、好感。

@共青團中央準確把握了B 站用戶對待主流的“口‘非’心‘是’”心理。其最高收藏量的投稿“【洛天依】天行健【2017 中國制造日原創主題曲】”，被觀看180.9 萬次，被14.2 萬人收藏。此視頻是人氣VOCALOID 歌姬洛天依的原創歌曲《天行健》MV，作為第2 屆“中國制造日”的主題曲，首發于@共青團中央。洛天依作為二次元人氣歌手，在B 站上人氣高漲；虛擬歌姬和VOCALOID 調教本身也是年輕人熱衷的亞文化內容。共青團中央將制作大膽地交給真正懂行的圈內人，做到了以百分百純度的亞文化形式來呈現主流能量，引發小眾文化粉絲被官方“翻牌”“蓋章”的驚喜構建了他們對于“擁有相似品味”“很懂他們”的@共青團中央的敬重感、信賴感，乃至歸屬感。

2.3 應用共通的表意符號：載體娛樂化，內核主流化

當下的青年群體的輿論場，呈現出政治議題的娛樂化的傾向，政治的嚴肅性被一定程度消解了。但政治的娛樂性增加，往往指的是表現形式，其內核不會變，仍然是嚴肅議題；而讓嚴肅議題成為B站年輕人每日關注討論的話題之一，已經是一種亞文化內部誕生的主流化成果。

@共青團中央的投稿視頻，其標題會帶上誕生于亞文化圈的B 站流行語。比如，185.2 萬點擊、2.5萬彈幕的“我的人民解放軍怎么可能這么燃”視頻，其標題就是化用了人氣日本動漫《我的妹妹不可能這么可愛！》的劇名?！啊揪肿鶞I奔完整版】外敵說我們還能抵抗，可公知大V 說我們……”曾在全站視頻日排行中位列第一。局座張召忠是B 站鬼畜區的“明星”，以其為主角的作品人氣高居不下，“局座”這個外號的普及率極高。標題中只見“局座”不見“召忠”，正是出于對用戶的深入洞察。這些元素自然地融入標題，讓亞文化群體讀起來順口、聽起來順耳。而在視頻封面選擇方面，在為非重大新聞選取封面時，@共青團中央也廣泛使用能代表B 站二次元特色的ACG 少女插畫，以及幽默的、傳播性強的表情包等。

用趣味性的表達，非主流“暗號化”的語言來吸引B 站用戶對印象中相對乏味的時政、歷史主題作品的關注，用他們聽得懂、聽得進、聽得下去的亞文化語言分解他們抵觸的知識和議題，這個過程其實不僅讓嚴肅轉為輕松，更重要的是讓枯燥轉為有趣，讓被動聽講轉為主動理解。

3 結語

@共青團中央在互聯網這個最具發展活力的領域中，表現出了較強的輿論傳播力、引導力、影響力，順應習近平總書記關于宣傳思想工作的重要論述的內容，通過融入亞文化群體內部、正名亞文化的意義、贏得亞文化群體的認同和親近、善用共識話語引導共識價值，春風化雨地加強了網上正面宣傳。讓網絡文化空間中的價值觀主流化發生在亞文化群體內部，正面輿論強勢卻不逼人，多元文化協調發展卻不喧賓奪主；讓思想宣傳工作有實效，網絡中意見的同心圓結實而牢固；讓主流意識形態占領網絡空間的陣地，廣大青年網民的共識得以凝聚，讓社會主義核心價值體系切實成為青年人奮斗的共同思想基礎。