淺談后疫情時代的廣告投放方式
——以網絡直播廣告和媒介組合廣告為例

宋蕓文

2020 年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情席卷中國大地，給正處于春節消費小高峰的市場帶來了重創，經濟活動遭受了長達幾個月的停擺，商家和品牌方收入受到重創，消費者的整體消費水平也顯著下降，在這種情況下，品牌該如何在有限的成本預算下進行精準有效的廣告投放，保持品牌曝光率，促進產品銷售成為諸多廣告主思考的難題，在疫情期間，網絡直播廣告逆勢而上，成為廣告主的新寵，一方面，網絡直播具有高轉化率，能將廣告投放的成本直接轉化為產品的銷售額，而且網絡直播的效果評估也十分清晰可查，因此備受中小廣告主的青睞，但另一方面，沒有國家法律法規方面的約束和指導（《網絡直播營銷活動規范》2020 年6 月才正式出臺），僅憑借魚龍混雜的網絡主播們拍著胸脯保證質量似乎并不能說服消費者，而與此相關的產品售后質量問題更是層出不窮，如何規避這些缺點，也是本文需要探討的問題之一。

另外，對于寡頭企業們來說，僅僅依靠網絡直播明顯是不夠的，特別是在網絡直播如今的亂象下，過多的以直播為媒介宣傳產品反而會有“自降身價”的嫌疑，如何重組廣告投放布局，效果廣告和品牌廣告該如何抉擇，都是大廣告主們需要思考的問題，在疫情期間，也許會出現暫時性的產品銷售縮水情況，但是品牌不死，根據Kantar 最新發布的《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書顯示，疫情期間，高達92%的消費者表示希望聽到品牌的聲音，因此，無論是從短期來看還是從長遠來看，品牌廣告都具有投放的必要性。但是，如何在后疫情時代選擇品牌廣告投放的媒介組合，讓“品”的曝光，帶來“效”的提升，也是本文需要探索的主要問題。

1 后疫情時代廣告投放轉變及原因探究

新冠肺炎疫情持續時間長，嚴重影響社會經濟，由此帶來的社會經濟增長放緩甚至停滯很大程度上影響了廣告主的廣告投放預算。總體來說，受到大環境的影響，大部分廣告主是以縮減廣告投放預算作為財年關鍵詞的，但是縮減廣告投放預算不等于減小產品或品牌的曝光率，因為新冠肺炎疫情后的經濟復蘇期，消費市場會迎來回暖，如何通過有效的廣告投放，在后疫情時代占得先機，是許多廣告主面臨的難題。CTR《2020 中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，在直接轉化類預算上增加轉化類營銷費用的廣告主比例達到71%。因此，我們可以看到網絡直播作為效果類廣告逆勢而上，成為廣告投放媒介的一大主要品類。與此同時，品牌廣告的投放也是十分必要的，但是受到新冠肺炎的影響，戶外廣告等線下類別廣告投放大幅度縮減，廣告主更青睞于通過線上的品牌形象塑造。隨著多終端設備的使用率提升，許多大廣告主青睞全鏈條空間的廣告曝光，但是各種終端又具有不一樣的特性，因此讓終端的消費者看到他們喜歡和接受的廣告也需要足夠多的考量。而且隨著預算的縮減，重在打造品牌形象的品牌廣告會遭受進一步質疑，進行合理的品牌廣告投放，才能在后疫情時代占得先機，抓住消費者心理，使得品牌也能長足的屹立在市場洪流之中。

2 網絡直播廣告投放形式及思考

2.1 以“種草”“自用”為關鍵詞的隱形推廣

網絡直播廣告逆勢而上的背后，我們需要先探究一下其特點，來探討為什么網絡直播廣告能吸引到中小廣告主，其一個非常顯著的特點是廣告的投放具有隱形性，因為在網絡直播的廣告投放中，KOL 或主播，是唯一的信息制造者，作為受眾，我們只能被動地接受KOL 傳播出來的信息，而無法判斷對比，以使用體驗為主要推廣形式，具有很強的隱蔽性，作為普通受眾，我們無法判斷這是主播真實的使用體驗還是廣告植入。而作為KOL，大部分都是在相關領域具有一定聲量和話題度的達人，許多用戶會將她們作為選購產品的一個向導，如果某主播分享出她對該產品的使用體驗，并且告訴粉絲效果不錯，通過粉絲對主播的信任，該產品就能取得不錯的廣告效果。

2.2 以入駐直播間為主要形式的直接推廣

隱形的推廣形式雖好，但是對于銷售轉化的促進并沒有非常顯著的直接效果，網絡直播廣告之所以在疫情期間備受寵愛的主要原因還是與它對于產品銷量的極高轉化率，而這就不得不歸功于“直播間”這樣的直接推廣。

當前直播間的促銷形式種類繁多，但大體可歸結于以下幾種：降價式促銷；限定產品發售；明星帶貨。降價促銷是在產品原價的基礎上直接降價，具有很強的購買鼓動性，限定產品發售即所謂“直播間特供”一般是品牌方在直播間隨產品訂單贈送周邊或相關產品。明星帶貨就是邀請當紅流量明星或某個品牌的代言人，在粉絲經濟的熱潮下，通過明星的帶貨聲量促進銷量和銷售額的雙重增長。值得一提的是，這幾種促銷形式并不是單一獨立存在的，有的時候，單個直播間能同時存在兩個甚至三個促銷形式，三管齊下，全面拉高消費者的消費欲望，引導消費者激情消費。因此備受中小廣告主青睞。另外，這種直接推廣還有一個好處是：廣告效果反饋及時清晰，相較于以往的廣告投放方式，網絡直播廣告的ROI 清晰可查，一場直播，有多少觀眾，成交額多少，銷量多少，都能及時呈現，對于中小廣告主來說，他們可以非常清晰地知道，廣告成本花在哪方面，而這份成本又帶來了多少的回報。在新冠肺炎給市場帶來重創的大背景下，對于中小廣告主來說，網絡直播廣告似乎是把錢花在刀刃上的不二選擇。

2.3 后疫情時代網絡直播廣告投放方式思考

疫情期間，網絡直播廣告迎來爆發式增長，據國家商務部數據顯示，2020 年上半年整體直播場次超過一千萬場，逾40 萬主播活躍在各類直播間中，觀看人次超過500 億，直播間累積上架商品超過2 000 萬件，對廣告主來說，2020 年短視頻/直播帶貨的滲透率預計超過70%，這些火熱的數字背后似乎都在說明——網絡直播廣告的時代，真的要來了。而且，疫情進一步促進了人們消費方式向數字化轉化，越來越多人習慣在線上購買生活必需品。這一定程度上為網絡直播的未來發展奠定了道路。

但是值得注意的是，頭部效應同樣適用于網絡直播，知名主播、大平臺才能帶來足夠多的曝光，足夠多的曝光才意味著足夠多的流量，而小平臺和小主播依舊會在沒人看的困境中掙扎一番，因此，并不意味著網絡直播就擯棄了內容營銷的理念，全靠價格戰取勝，對于腰尾部的主播來說，內容創作依舊是吸引受眾的有利法寶，畢竟頭部網紅李佳琦，當年也是憑借優質的內容和魔性的“OMG”一舉出圈，實現了腰部到頭部的跨越。

而對于品牌方來說，其中復雜更是不言而喻，玉澤和李佳琦前段時間鬧得沸沸揚揚的解約事件就是其中問題的一個縮影，本想借頭部主播的聲量和粉絲量來促銷產品，沒想到品牌不僅沒有吃到紅利，反而遭到反噬，以往的銷售市場是由品牌→經銷商→消費者的單箭頭，但是網絡直播卻將銷售市場鏈條打通了，主播和粉絲的關系更加密切，因此，品牌在選擇這種投放方式的同時，也需要考慮可能出現的反噬問題。

3 后疫情時代的品牌廣告投放方式

3.1 后疫情時代品牌廣告主要投放方式

疫情帶來的經濟寒冬，使得許多廣告主縮減了廣告預算，特別是無法直接帶來銷售轉化的品牌廣告，更是承受了成本大幅縮減的沖擊。但是，品牌廣告真的不值得一投嗎？答案當然是否定的，在動蕩的市場環境下，消費者們會更青睞于選擇他們熟悉且信賴的品牌，盡管經濟增長放緩，但是全球百強公司經濟體量不降反增，增長了6%。這就是品牌的生命力。

3.1.1 慈善行為助力形象打造

疫情這種重大突發公共衛生事件，其實是品牌塑造聲量的良好機會，一個非常顯著的品牌廣告方式之一就是捐款捐物，這是對品牌形象最直接也是最正面塑造，以香飄飄為例，據香飄飄2020 半年報，香飄飄在第二季度營業收入同比增長3.58%，在疫情期普遍低迷的市場中表現的算是很不錯，聯想到香飄飄在2 月3 月的捐款捐物行為，可以說是其亮眼表現的一個發力點。

3.1.2 媒介組合廣告助力品牌建設

通過多媒介組合的廣告投放來有效地保持品牌廣告的傳播連續性，有助于品牌的自身價值積累，在中長期銷售中品牌形象這種無形資產非常重要，疫情期間，數字化生活方式進一步發展，多終端的使用率顯著提升，手機不再是一騎絕塵的終端，智能電視、平板的使用率都有提高，據悠易互通與知萌得調查顯示，用戶一天得生活不止集中于一個屏幕，多數用戶會交替使用不同的終端。因此，品牌廣告的投放也應該著眼于媒介組合，通過不同媒介的觸達特點，來實現對用戶的精準觸達，從而塑造良好的品牌形象，在往后的市場競爭中占得先機。以巴黎歐萊雅“紫熨斗”眼霜廣告投放為例，在新品上市之初，通過貼片+信息流廣告投放方式組合，實現會員等優質人群比例提升21%，核心重點城市人群比例提升26%，更重要的是，跨屏和多媒介的投放方式，使得廣告內容的創新性得到有效發展，廣告內容的互動性進一步得到提高。以雅詩蘭黛肌光精華上市廣告投放為例①，采用了閃屏廣告+互動廣告+貼片廣告的投放方式，用戶可以解鎖彩蛋頁，然后再自然地點進落地頁，與此同時，貼片廣告也在諸多黃金時段進行產品曝光，這種在保護用戶交互體驗的基礎上的廣告，能有效地提升用戶的購買意愿，同時，新穎的廣告內容和形式，也能增強用戶對品牌的好感度，使得用戶對品牌產生認同和信賴。因此，媒介組合廣告投放方式可以作為品牌方在后疫情時代優先考量的廣告投放策略。

3.2 品牌廣告的媒介組合投放方式定義

品牌廣告的媒介組合投放方式，就是跨媒介、跨終端、跨資源的廣告投放方式，同樣一則廣告，可能會以不同的形式出現在開屏、貼片及信息流廣告中，終端包括PC平板手機等等，這樣一個打通全鏈路的廣告曝光，能很好助力品牌的聲量打造。

值得一提的是，原本在品牌廣告中占據一個重要地位的戶外廣告在疫情期間占有率大幅下跌，由于封閉措施，人們很少能接觸到戶外廣告，導致它的觸達率變低，不過后疫情時代，市場回暖的大環境下，戶外廣告仍然是一種相對來說低成本高曝光的選擇，畢竟封閉只是暫時的，而品牌聲量的打造卻是長遠的。但是，由于戶外廣告的占比偏低，本文的媒介組合將集中在線上終端的組合，線下廣告不做過多討論。后文不再贅述。

3.3 品牌廣告的媒介組合投放方式特點

3.3.1 精準觸達，高效轉化

在全鏈路媒介覆蓋下，廣告主不必再追求全面的媒介覆蓋來滿足品牌的曝光量，而是通過精準的媒介組合來頻繁觸達用戶，保持品牌的曝光率，同一則廣告，可以通過PVC 的形式出現在貼片廣告中，也可以通過圖片海報形式出現在開屏或者BANNER 廣告中，而大數據的精準制導，能精準有效地將各類廣告投放至目標用戶，有效減少不必要的廣告支出。

3.3.2 品效合一，營銷閉環

在多樣的媒介組合方式下，品效合一成為可能，當品牌廣告不僅僅塑造了品牌形象，還可以通過導入小程序等等方式打通營銷閉環，實現所見即所購，對商業活動起到直接的提速效果。通過多樣的媒介組合方式，品牌廣告的ROI 測算成為可能。

3.3.3 體量較大，不適合中小廣告主

以媒介組合來進行品牌廣告的投放和曝光的方式也存在它自己的缺點，因為多媒介多終端的投放選擇會在一定程度上提高成本，因此，這種方式其實只適合寡頭企業們來進行廣告的投放，高昂的價格使得它對中小廣告主并不友好，而對于那些市場巨頭們來說，品牌廣告投放的邊際效應不可避免，即便通過多媒介組合使得產品上市初期取得了亮眼的銷售表現，但是在經過一段時間的刺激之后，消費者的購買欲望會不可避免地出現下降，而這時如何通過媒介組合的打法穩定住產品在消費者心中的地位，也是值得思考的問題。

3.4 后疫情時代品牌廣告投放方式思考

后疫情時代，品牌會成為消費者選擇購買產品的主要導向，因此，盡管在低迷的市場經濟背景下，筆者仍然不建議大幅度縮減品牌廣告的預算，雖然在疫情期間，效果廣告成為廣告市場的新寵兒，但是廣告主——特別是已經具有一定知名度的廣告主萬萬不可忽視品牌廣告對于品牌形象建設帶來的作用，以及這種品牌形象建設在后疫情時代帶來的中長期銷售增長，品效協同是品牌廣告投放的新的關鍵詞。上文提到的兩點投放方式中，媒介的組合投放能有效的幫助廣告主更高效地追求品效協同這一目標，數字化生活方式以及數字化營銷的進一步發展使得廣告主進一步運用數字化工具，品牌廣告的ROI 測量也成為可能，另外，針對中小廣告主沒有實力進行全波段多方位的廣告投放問題，筆者建議中小企業主采用脈沖式方法進行媒介廣告投放，即在特定時間段，如新品上市，銷售旺季來臨前等等時間，進行一次波段的媒介組合投放，達到足夠的短期曝光。而對大品牌主來說，可以通過媒介組合投放方式，提升廣告內容的新穎性和互動性，來削減邊際效應，得到消費者青睞。

4 結語

一場疫情能改變社會生活的諸多方面，對于遭受市場低迷影響的廣告業來說，如何在復雜多變的市場環境中成功完成轉變顯得尤為重要。一場疫情，效果廣告成為新寵，網絡直播爆炸性增長，其中利弊不再贅述，品牌廣告對于品牌形象塑造依舊重要，但是數字化營銷使得媒介組合投放方式成為可能，品效協同性進一步提高。

注釋

①馮祺.疫情期間再拼命，都不如平常多投品牌廣告.Marteker技術營銷官.