德國出版模式對我國出版業發展的啟示

黎 捷

在德國進行的“出版專業化發展與品牌能力提升”培訓，讓筆者近距離接觸到出版大國德國的出版實力，初步了解德國圖書業發展現狀和趨勢，也體會到德國出版人的堅守和創新。就培訓得知的德國出版業狀況，結合中國圖書出版現狀和融媒體發展情況，談幾點自己的心得和看法，與同業者分享。

1 德國出版業概況

1.1 概況

德國圖書市場總額約為95 億歐元，但相對于其他產業來說只是很小的體量，由于德國工業制造業發達，圖書業總量只相當于一家汽車企業的年產值。但是從全球圖書市場來看，德國圖書市場僅次于美國和中國，而且就8 000 萬人口的國家來看，人均銷售量全球最高。

德國共有2.4 萬多名從業人員，共有3 000 多家出版社，但頭部的7%的出版社占據了95%的市場份額，其中有3～10 家出版社占主導地位。而大部分的出版社規模都很小，從三四個人到幾十人都有[1]。

1.2 德國圖書主要種類

在新一輪科技革命和產業革命風起云涌以及各種全球性挑戰日益突出的大背景下，國際出版業發展有以下特點：紙書市場陰晴不定，暢銷圖書成為中堅力量；電商巨頭一家獨大，實體書店喜憂參半；出版輸出如火如荼，對華版貿未來可期。

德國每年大概有10 萬種新出版物出版，新書品種數呈現出逐年下降的趨勢，但由于出版物的定價這些年有所提高，所以從市場發展來看，根據2006—2016 年的統計數據，整體發展水平處于平穩態勢，市場總額也較平穩。德國出版物的種類占比為大眾讀物約占33%，教育出版占17%，專業出版占50%。其中專業出版主要分為兩大類，一類是法律、經濟和稅務類等，另一類是醫藥和醫學類等。

1.3 德國電子書發展情況

德國人比較保守，閱讀習慣上更傾向于紙質書，導致電子書發展較緩，約占整體市場份額的5.8%。發展電子圖書比較好的出版社，電子書市場份額大約占出版社本身的15%～25%。電子書銷售最好的是文學或大眾類小說，其次是教育類圖書。旅游類、漫畫類、少兒類電子圖書較少，特別是旅游類和烹飪類的電子書很少。

1.4 德國圖書銷售渠道

德國圖書的主要銷售渠道有幾種，一是出版社直銷，二是通過網店銷售，三是圖書館，四是書店。其中最大的銷售渠道就是書店，德國是全世界人均書店密度最高的國家，首都柏林則是全德國書店最多的城市。全國共有兩三萬家書店，但出版社不是直接對接書店的，而是通過二級經銷商，模式為“出版社—經銷商—書店”，一般圖書到達書店的折扣為55 折，而出版社與經銷商之間的折扣則需要看具體情況而定[2]。

2 德國圖書業的特點

2.1 出版社規模

德國3 000 多家出版社，排名前兩百的出版社占據的市場份額達到95%，剩下的近3 000 家出版社只有5%的市場占有率，但是即使如此，每一家出版社都有其出版特色和專注的領域，堅守出版社立社初衷，堅持自我品牌的建立，持續推出新書。

如HAUFE 出版社，擁有2 000 多名員工，主要出版法律類和稅務類圖書，年營收可達5 億歐元；大部分的小型出版社主要依靠占領小眾市場來生存，例如SPITTA 出版社，只擁有20 名員工，專注于人造牙齒的領域，該領域的從業人員大概只有一萬人，但這家出版社的年營收也有500 萬歐元。

2.2 圖書定價及成本構成

一般圖書的定價在20～40 歐元之間，價格受價格體系監管，全國統一售價，銷售方不得隨意降價。這樣的做法保證了圖書銷售的穩定性，即使銷售量下滑，也能通過圖書價格統一上調來保證行業的利潤。圖書的直接成本構成大致是：稅收7%，書店利潤45%，中盤商8%，物流5%，稿酬10%，印刷費5%。出版社大概還有25%的空間，這是國內出版社很難做到的，其中最大差別在于印刷費。

由于國內圖書定價較低，再加上匯率的原因，即使實際印刷成本相差不大，但印刷成本的占比卻拉開了距離，只能通過壓縮出版社利潤來實現銷售。

2.3 書業協會

德國每個州都有相應的書業協會，這是個權力和能力都很大的組織，成員包括供求雙方，出版社、書商、中盤商、書店等發行流程中涉及的不同機構都在其中。書業協會通過定期召開會議、發布圖書信息等方式維持行業消息通暢，還能促使政府及時調整行業政策方向，是一個管理有序、協調有度、信息通達的管理機構，對出版行業的穩定發展相當重要。

德國出版業有一個重要的角色就是中盤商，很多出版社不直接供貨給銷售方書店，而是由中盤商來選書供貨。中盤商的工作由特殊的專業性，他們能及時掌握出版社的出版信息，了解各家書店的需求和讀者的閱讀偏好，令圖書實現精準投放。因此出版社和書店都愿意與其合作，節省發貨的人力成本投入[3]。

2.4 培養讀者群

德國有良好的閱讀傳統，讀書被認為是高尚的習慣，家庭、學校、社會共同營造閱讀的氛圍和條件。德國家庭一般都有專門的書架擺放圖書，書架上展示的圖書象征著主人的喜好和閱歷，各人都引以為傲。家里閑時的娛樂主要是讀書而不是看電視，家長給孩子講睡前故事幾乎是每家必不可少的環節。

每間學校有固定的閱讀要求，同時為了適應電子化讀物的趨勢，學校也會對學生安排閱讀電子圖書的時間。社會共同組織針對青少年群體的讀書活動，采取青少年喜愛的方式推廣閱讀，由大型出版社提供購書卷，書店和蘇商都有不同程度的贊助。圖書館特別是大學圖書館規模宏大，藏書量驚人，現代化程度高，使用圖書館的人數大，這使高定價圖書也能更廣泛地被普通讀者閱讀。

2.5 商業需求

德國商業發達，涉及企業的稅收條例比較復雜，并且每年都會調整更新，針對財務和稅務的圖書能有效地幫助企業認識和整理財務狀況，由于受眾群體龐大，又屬于實用類圖書，因此每年都能保證一定數量的出版和銷售，而且即使定價偏高也對銷售量影響不大。

2.6 信息保護

德國的圖書電子化進程較慢，其中一個原因是歐洲民眾對于隱私有高標準的保護意識，不愿意商家隨意接觸個人信息，但是電子書的買賣、閱讀會經常涉及賬號、電話號碼等信息，包括網購圖書的興致也不高。另一方面，電子圖書的售價并不會比紙質圖書低很多，因此電子圖書對讀者的吸引力并不大。

歐洲通用數據保護條例2018 年5 月25 日正式實施，這被認為是歐盟有史以來最嚴格的網絡數據管理法規。“罰得狠、管得寬、分得細”是這份條例的特征，在這條例的監管下，對未采取技術或管理措施來避免、降低隱私侵權損害風險的互聯網公司有嚴厲的處罰。

3 專業化發展與品牌能力提升

3.1 德國大型出版社的做法

走訪的三家大型出版社是位于慕尼黑的蘭登書屋和貝克出版社，以及柏林的斯普林格自然出版社，這幾家出版社均名列德國十大出版社，每年出版圖書兩三千種，圖書貿易遍布全球，出版的圖書口碑好、內容權威、深受讀者歡迎。出版社有明確的產品線和業務分工，面對的讀者來自全世界各個國家，依賴市場也因而熟悉市場，與中盤商的通力合作令圖書能更高效地運作，在書店和讀者心目中有良好的品牌形象。每家出版社的出版方向都非常清晰和明確，無論是稿件質量還是印制質量都有嚴格細致的要求，堅持不懈，保持水準。經過數十年甚至上百年的積累，圖書質量從不松懈，獲得社會的認可。

大型出版社在組稿、編輯以及發行發面有絕對的優勢，社會資源也會因此向這類出版社傾斜，讓更多更優質的作者和稿件流向大型出版社。大型出版社的產品線趨于定勢，因而可以選擇將產品線細化，深耕細作當中的個別類型，將產品按讀者年齡、內容類別、作者身份等方面再細分。大型出版社更有底氣去嘗新、試錯，也更有能力去把握選題的走向，在市場上也更有話語權引導讀者的口味。

3.2 德國小型出版社的做法

拜訪的四家小型出版社各有特色，所出版的圖書的側重點各不相同，小型出版社是真的小，在選題策劃方面更小心謹慎，一本書的運作周期更長，針對圖書舉辦的活動更多，同時更不輕易開拓新的產品線，領導者的眼光、魄力和行動力決定著出版物的質量進而影響出版社的名譽和地位。小型出版社的人員人數跟我國的出版社里一個編輯室差不多，有一定的參考價值。

3.2.1 行業平臺

卡威出版社是一個家族企業，從現任主理人的爺爺那一代開始從事圖書出版，專注出版建筑、設計類圖書。經過100 多年的開發和積累，每一代的出版社負責人持續擴大品牌影響力，現在出版社的業務已經不僅停留在紙質圖書出版，更是建筑設計界專業會議的組織者，專門組織國際會議和行業會議，并因此成為行業信息的匯集者，為設計所、設計師、專業學生服務，直接面對客戶。出版社沒有放棄傳統圖書出版，出版的圖書與該行業密切相關，從業人員提升自身價值、獲取信息都需要購買該出版社的圖書，從而產生黏性。在行業內樹立知名度，對圖書推廣銷售和品牌經營非常有幫助。

3.2.2 產品線

馬特斯&塞茨出版社規模也不大，全體職員共有12 人，包括經理、副經理、活動策劃、媒體對接人、網店經理和實習生各一名，編輯四名，銷售人員兩名。該出版社每年只推出大概10 種新書，但每一本書都不落俗套，用紙和裝幀都非常精美，特別適合節日送禮使用。選題策劃由經理一人決定，其他人員配合他的工作。這家小型出版社的選題極具個人風格，顯示其謹慎和探險的一面。紀實性文學題材一套十本持續推出的同時打造另外一套自然文學類題材圖書，出版社看到原有產品的市場銷售成績走好，有一定的基礎就著手開發其他與之前大相徑庭類別的圖書，最近覺得中國題材的作品逐漸受歡迎，便開發新的產品線，厚積薄發，往往有令讀者耳目一新的感覺。

3.2.3 市場導向

艾倫施皮格出版集團由三家統一前的東德出版社組成，現在集團職員共12 名，每年出版30～40種圖書，依托中盤商銷售圖書，為了形成品牌效應，順應讀者需求，圖書出版內容由原來的自然科學、偵探、青少年教育轉變為歷史題材，而且是以東歐歷史為主。出版社通過中盤商銷售，能夠實現24小時之內送到讀者手上，提高配送的效率。

3.2.4 融媒體合作

西本哈爾出版社的創始人是哈爾博士，出版社除了他之外就是他的夫人和女兒，出版社上下總共三人，從成立之初便重視與不同的媒體合作。出版的近百種圖書當中最受歡迎的是一套與電視臺合作的旅游生活類圖書，圖書根據電視節目改編，探尋德國小眾的手工業制造者，將電視節目的觀眾轉化為讀者，對電視節目進行二次開發。深挖本土文化，以獨特的視角介紹歷史、文化、風俗，將圖書形式打造成簡單易讀的口袋書，在多個熱門旅游景點書店銷售，深受游客歡迎[4]。

3.3 我國出版社的做法

跨入讀屏時代，人們獲取信息的方式被迅速改變，“碎片化”閱讀、聽書、網課等模式已經習以為常，信息技術的發展形成融媒體環境，同時也影響著我國出版業的發展模式。中國出版人在面對新媒體沖擊的同時，時刻在思考出版業未來發展方向，積極探索融媒體出版的道路。新形勢要求出版社具備更為強大的運營能力，除了以往面向作者、渠道、讀者之外，與技術服務商、新媒體平臺、網絡運營商等也要進行有效連接，提高出版內容的傳播力度及擴充其范圍，專業化要求更高，品牌能力急需提升[5]。

在融媒體模式下，出版社積極進行了綜合轉型，從單一紙質書出版轉型到電子書、有聲書、視頻、動漫、微電影、影視、移動終端等全媒體呈現，另外通過掃碼附加如直播課、讀者圈、游戲、抽獎等互動體驗，導致圖書產品結構、生產流程、管理模式的改變。一線的編輯、生產制作、營銷策劃，企業的管理，都要將融媒體作為工作的重要著眼，制定一系列計劃和機制，將融媒體發展落到實處。出版社的內容結構也發生隨之發生變化，融媒體部門、電子讀物編輯部、電商發行部門越來越受重視，營銷推廣的方式也推陳出新，短視頻平臺成為圖書銷售的重鎮。

無論是出版強國德國還是發展迅猛的中國，為了更好地傳承文明、傳播文化、服務讀者，都在進行適合國情的轉型和變革，在傳統的基礎上創新思維，在堅守的同時謀求發展，積極面對新媒體技術帶來的機遇和挑戰。轉變出版理念，更新認識，科學規劃，牢抓內容生產，在運營管理模式、專業特色品牌、復合型人才培養等方面實現提升，走專業化道路，打造品牌效力，才能在新的跨界磨合與發展中把握先機，在真正意義上達成內容、渠道資源的最佳整合，實現新的發展。