出版社提高圖書營銷工作的六種思維模式

臧延新

圖書營銷能力決定著出版社贏利水平的高低，如何在新形勢下提高圖書營銷工作是每個出版社面臨的重要課題。作為圖書營銷人員，只有從市場營銷的角度出發，充分綜合現代營銷理論（4P、4C、4R 理論）和營銷實踐，全方位和多角度地把握影響圖書市場的關鍵要素，不斷凝練和創新市場思維模式，才能緊跟新時代環境下的圖書市場變化。通過我社近年來的圖書營銷實踐，以下六種思維模式有效地提升了出版社的營銷工作。

1 不忘營銷初心，構建讀者思維

圖書營銷工作的核心就是服務讀者，以優質高效的服務滿足讀者需求是每個圖書營銷人員的職業初心和工作使命。讀者思維就是以讀者為中心，構建服務讀者的整體策略和有效機制。對營銷人員而言，只有用心地了解讀者的想法和需求，才能找到真正的消費市場，因此分析讀者閱讀需求，明確讀者價值定位，熟悉讀者購書習慣，實現讀者精準畫像，就成為圖書營銷工作的基本起點。結合美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，可以幫助營銷人員更加深入地刻畫出讀者的本質需求，把握好讀者的消費心理。

近年來，讀者呈現出多元化、個性化、定制化的需求趨勢，讀者更加重視圖書的內容質量和內在價值，更加關注圖書的裝幀設計和延伸服務，更加在意圖書的文化品位和表現形式，也更加享受購書消費過程中的互動和體驗，當然通過社群、網絡跟風型消費也大行其道，這些都很好地體現了現代讀者的典型需求特征。圖書營銷人員要吸引和拉住讀者，就必須為讀者提供更加專業化的服務，找準讀者的閱讀興趣點，將圖書營銷服務做到讀者終端，以良好的服務體驗贏得讀者的青睞。

圖書營銷工作是圖書研究、圖書展示、圖書推廣和圖書銷售等活動的組合。結合舒爾茨提出的以消費者為中心的SIVA 營銷理論，營銷人員在服務讀者需求的過程中，不僅要讓讀者有機會看到書，還要讓讀者有興趣認識書，最終要讓讀者有渠道買到書。在飽和競爭及網絡化的圖書市場中，從讀者看到書到認識書，再到買到書，這個看似簡單的過程其實是復雜的，充滿了各種市場要素的挑戰，需要營銷人員思考如何完成圖書的信息展示，如何引起讀者的價值共鳴，以及如何實現購買渠道的快捷，并且需要盡可能地拉近各個營銷環節之間的距離。以上每個環節都需要營銷工作的有力支撐，這正體現了營銷工作的目標和價值所在。

2 依托讀者需求，構建產品思維

高質量的圖書產品是圖書營銷工作最重要的基礎。廣義的圖書產品不僅包括有形的紙質圖書，還包括由紙質圖書衍生而出的電子書、數據庫等數字化產品，以及圍繞圖書產品的配套資源和無形的服務。圖書營銷工作的實質就是向讀者傳遞圖書產品的價值，從而滿足讀者的閱讀需求，甚至創造出新的讀者需求。

營銷人員可以通過以下工作來提高對產品的認知，為營銷工作做好內容和知識方面的準備。首先需要加強常態化的產品學習，以及與編輯部門之間的業務交流，從整體上提高對營銷產品結構和產品特色的認知，熟悉學術產品、教材產品、大眾產品等各類產品的營銷特點，掌握暢銷書、常銷書、新版書的產品優勢及銷售規律。其次要著力突出重點產品的營銷，特別是針對系列型圖書產品及組合型圖書產品的營銷，明確營銷的重點項目、重點區域和重點時間，不斷提高核心圖書產品的市場地位，大力錘煉市場精品，以點帶面推動營銷工作。第三是提高產品的服務水平，積極采用二維碼、VR/AR等新技術，加強圖書產品的立體化資源建設和互聯網服務平臺建設，通過新媒體融合和附加價值的方式增強產品對讀者的黏度，提升產品的市場競爭力，逐步由產品服務向知識服務轉變。第四是主動參與圖書產品研究和策劃，形成編輯與發行營銷之間的融合聯動機制，不僅可以快速高效地促進圖書出版，而且可以使產品更加貼近市場需求。第五是加強對國內外競爭產品的跟蹤研究，對社內產品的銷售情況及讀者的反饋意見及時地進行整理改進，在產品占有率、產品質量、產品設計和產品服務等方面下工夫，保證出版社產品具有持續的創新能力和市場競爭優勢。

營銷人員產品認知能力的提高，不僅可以增強營銷人員的市場信心，而且可以豐富與讀者之間的交流內容，特別是專業化的產品推介更容易打動讀者，能夠很好地起到產品銷售轉化的作用。在目前出版社嚴控出書數量和狠抓出版質量的大環境下，提高單品種圖書產品的銷量將成為營銷人員的必然選擇，這也有利于營銷工作從規模式發展向內涵式發展轉變。而且，營銷人員在開發新品種圖書市場的同時，必須要做好老品種圖書的再版修訂工作和市場維護工作，形成新老圖書共同驅動市場的良好局面，起到維護新老讀者的作用。

3 面向細分市場，構建渠道思維

圖書渠道是出版社與讀者用戶之間的通道，產品通過渠道才能實現銷售，渠道在營銷中的關鍵性作用不言而喻。出版社與營銷渠道之間是相互選擇的的關系，不僅存在面向讀者獲取共同利益的合作關系，而且也存在相互之間利益分配的博弈關系。營銷人員可以從出版社本身圖書產品特點出發，充分考慮渠道成本和渠道價值等因素，在合作渠道寬度、渠道深度等方面進行渠道的整體布局。

在渠道布局的過程中，首先要合理地解決渠道的寬度問題。對于中小型出版社而言，受布局渠道的成本和能力所限，更需要集中精力在細分的市場中找到適合的渠道，讓圖書穩定可控、暢通高效地走向市場。渠道的分類方式很多，按照圖書產品的類型，渠道有專業渠道、教材渠道、大眾渠道等；按照圖書產品的銷售流向，渠道有傳統實體渠道、網絡電商渠道、館配渠道、直銷渠道等。不同渠道之間會交織形成具有市場覆蓋寬度和長度的網絡化結構。在新媒體和新技術的作用下，基于網絡的社群渠道、直播渠道和KOL 渠道，更是把消費渠道直接滲透到每個人的日常生活之中。我們需要研究各類渠道在互聯網環境下的迭代發展，挖掘具有互聯網連接特征的共享渠道和跨界渠道，并充分發揮新型渠道成本低、流量大的顯著優勢。

其次需要加強對渠道的維護和改善，形成與渠道之間的深度合作，從而提高渠道的合作質量。優質渠道是出版社市場競爭的重要資源，維護渠道的合作利益，激發渠道的積極性，與渠道構建戰略合作關系，通過資源開放共享的方式實現與渠道之間的協同共贏，成為深耕渠道的重要舉措。對渠道也要加強客戶分級管理和經營風險評估，重點選擇與出版社能力和特點相匹配的渠道，在開發渠道的過程中不斷擴大實力強、信譽好的優質渠道，并逐步淘汰實力弱、信譽差的劣質渠道，使合作渠道的質量得到逐步提高。除了與第三方渠道合作之外，出版社可以直接面向讀者群體加強自主性渠道的建設，如開設網上京東自營店、天貓旗艦店、以及微店等，主動拓寬出版社的銷售渠道，提高渠道競爭能力。

4 加強媒體宣傳，構建媒體思維

“酒香也怕巷子深”，在當前圖書出版品種眾多、重復品種普遍的情況下，圖書產品的宣傳和傳播就顯得尤其重要。媒體宣傳是面向讀者的重要窗口，通過豐富的媒體宣傳，可以充分展示圖書產品的亮點和賣點，引起讀者的高度關注，從而提高出版社的影響力和美譽度，最終促進營銷工作的轉化。

出版社需要加強媒體宣傳的組織工作，針對客戶和讀者等不同對象，從企業、部門、個人、作者等多個層面，從紙質媒體、網絡媒體（官方網站、官方微博、微信公眾號、移動App）等多個途徑，從文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體，從宣傳內容、宣傳形式、宣傳質量等多個目標出發，整體組織和規劃出版社的全媒體化的宣傳工作，實現圖書宣傳效果的最大化。新媒體技術的發展不斷促進媒體宣傳手段的變化，近年來以抖音、直播為手段的視頻宣傳效果突出，具有移動化、社交化、視頻化、互動化的特點，以及感染力強、形式多樣、創意新穎的優勢，比傳統媒體宣傳方式更容易拉住讀者、聚攏人氣，為媒體宣傳增加了新的表達方式和傳播方式，有效地帶動了圖書銷量。

媒體宣傳的內容組織和創意非常重要，營銷人員可以聚焦出版成果、會議活動、產品動態、圖書評論、獲獎信息等內容，通過線上和線下活動全面地向讀者展現出版社的工作。在媒體宣傳的策劃中，要重點與話題營銷、會議營銷等熱點活動相結合，為媒體宣傳工作推波助瀾，使媒體宣傳達到事半功倍的效果。媒體宣傳要關注讀者對象的接受度，對學術類圖書要突出思想性、文化性和知識性，對大眾類圖書則要突出生動性、趣味性和時尚性，并主動通過好書評選、作者訪談、編輯薦書等活動吸引讀者流量，持續增加優秀作者和精品圖書的曝光率。

5 提升營銷水平，構建品牌思維

習近平總書記強調：“品牌是一個企業技術能力、管理水平和文化層次乃至整體素質的綜合體現。”品牌體現了用戶對出版社產品水平、服務能力及社會影響力的整體評價，是企業獲取競爭優勢和提升競爭力的重要手段。品牌思維是具有戰略性的思維，只有樹立起良好的出版品牌，擴大品牌的市場影響力，才能深植圖書市場，增強讀者的購買信心，實現企業最大化和最長久的市場價值。

在營銷工作中要強化品牌思維，努力將所有的營銷活動貫穿于品牌建設之中，并形成品牌建設的思想共識和行動合力。通過品牌思維的構建，不僅能夠起到凝心聚力的目標和價值引導作用，有效地規范營銷人員的營銷行為，避免一些有悖于企業品牌價值的做法，而且還能夠拓寬和延伸出版視野，較好地解決短期營銷行為與長期營銷行為之間的矛盾，促進營銷工作長期的良性發展。一些出版社盲目市場擴張、變相買賣書號、低價市場競爭的做法，無疑都是對出版品牌的極大損害，不利于品牌形象建設。

品牌建設離不開品牌策劃和品牌推廣。營銷人員需要明確品牌定位，以高質量的暢銷圖書為依托，圍繞品牌建設策劃系列化的論壇、講座、培訓、展覽等營銷活動，并精心打造知名度高、影響力大的品牌營銷活動，向廣大讀者傳播企業的價值觀念、產品的文化內涵、以及服務的獨特個性，從而提升出版社的辨識度，培養讀者的忠誠度，獲得讀者對品牌價值的認可，為圖書產品的營銷推廣有效賦能。

6 聚焦精準營銷，構建數據思維

精準營銷是指企業借助信息工具掌握大量客戶數據，通過定量和定性相結合的方法對不同消費者的偏好進行分析，進而明確細分市場，為客戶提供更加具有針對性的產品和服務。精準營銷有助于出版社將有限的資源投入到最有效的客戶上，以最小的營銷投入獲取最大的營銷收益。我們處在信息化和大數據的時代，數據的產生、分析和應用極大地提高了營銷工作的效率，為個性化化、定制化服務提供了技術支持，大數據已經成為精準營銷的基礎。

精準營銷工作的開展需要以數據為營銷依據。首先需要采集和清理數據，如產品數據、用戶數據、銷售數據、物流數據、庫存數據等，形成真實有效的數據資源；其次需要分析和應用數據，通過數據的分類、關聯、過濾等分析手段，發現數據背后潛在的市場機會，最終為營銷工作提供決策支持。例如，對于用戶數據，可以通過數據挖掘技術，分析用戶的固定特征、興趣特征、社會特征和消費特征等，實現用戶分類分群的標簽化，在掌握用戶的需求傾向后，就可以為后繼精準化的用戶定位、產品推送、廣告宣傳等營銷工作提供指導。又例如，營銷人員還可以打通各類數據間的通道，綜合銷售數據、庫存數據和銷售周期，通過數據之間的關聯制定出合理的重印備貨計劃，從而提高重印工作的精確性和實效性，有效減少圖書庫存的積壓。

麥肯錫公司稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產要素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費盈余浪潮的到來。”數據在營銷工作中發揮作用的場景會越來越多，必將成為提高營銷工作的重要手段。

7 結語

隨著信息技術的高速發展，圖書營銷工作也在不斷轉型，朝著移動化、數據化、智能化的方向轉變，并為圖書營銷工作帶來新的技術、新的思維和新的活力。為了更好地應對日益復雜的圖書市場環境，圖書營銷人員及圖書策劃人員都需要掌握新的營銷知識，不斷思考和創新營銷思維模式，努力實現從單一思維模式到多維思維模式的轉變，系統地提高營銷工作的綜合能力，找準營銷工作的著力點和突破點，這樣才能更好地引領和提升圖書營銷工作。