傳統報刊媒體與新媒體融合問題探析

趙晶輝

1 報刊媒體與新媒體的區別與聯系

1.1 媒體的公信力不同

傳統報刊媒體作為主流媒體，一直以來是在政府的主導下，肩負著傳播黨和國家聲音，宣傳正確輿論導向的職責使命，對其發布信息的內容、流程、質量都有嚴格的要求和監管，有“三審三校”制度、綜合質量管理體系等相關法律法規的嚴格規范，每一條信息的發布都要通過專業采編人員對稿件的篩選、提煉、編輯，并經過多級審核合格以后，才能對外發布。所以傳統報刊媒體發出的信息在文字上有較高的水平，在內容上有相應的可信度，在讀者中更具有公信力。新媒體，尤其是商業類的新媒體，近幾年突飛猛進發展，政府部門也在逐漸加大監管力度，但是與傳統媒體相比，由于相應的政策措施還不到位，監管技術也不成熟，這就造成新媒體所發布信息更加自由。另外，新媒體在信息資源的收集方面，主要依靠強大的信息源和交互性來贏得更多用戶的青睞，容易造成過度關注用戶興趣點，為吸引讀者眼球，不去鑒別信息的來源與真實性，甚至杜撰抄襲，以獲得一定的點擊率，可信度也因此大打折扣。

1.2 媒體的傳播力不同

一是傳統報刊媒體傳播受地域、發行量等因素的影響很大。比如，一份縣域出版發行的報紙想走出本縣幾乎都是不可能的，其內容的傳播范圍可想而知。而新媒體不同，新媒體依托互聯網，隨著我國信息化社會的不斷建設和發展，網絡普及范圍逐漸擴大，加上移動通訊網絡技術的不斷優化，各種智能通訊設備的大規模使用，新媒體有充分的條件實現高效傳播。新媒體發布的信息基本不受地域的限制，可以達到更高的信息覆蓋率。二是傳播速度上的差異。報刊媒體依賴發行傳播信息，而發行時間是固定且短暫的，一條信息要通過報刊發布出去，需要經歷編輯、校對、排版、印刷、發行等一系列過程，讀者獲取這些信息的速度就會減緩，時間會拉長，對信息跟蹤和關注的興趣也會大打折扣。而新媒體的信息更新過程更簡單快捷，傳播速度也更快。讀者獲取信息、追蹤信息所需時間很短，時間成本低，體驗效果好。三是媒體的信息量不同。傳統報刊媒體受制于排版、印刷等因素影響，在編輯出版過程中需要篩檢提煉，不可能對采編人員掌握的所有信息出版發布，所以信息量有一定的限制。但是新媒體的最終載體為互聯網，承載能力高，擁有著多媒體的交互性和共享性，有強大的信息數據庫，可以隨時進行數據更新和升級，信息量遠遠大于紙質報刊。

1.3 與傳播對象的關系不同

傳統報刊媒體發行報刊，是單向信息發布，讀者只能獲取信息，卻不能及時對信息進行質疑、評價和建議。雖然現在的報刊版面都留有電話和郵箱，可以接受讀者的反饋，但這種反饋是零散的、單向的、私密的。新媒體卻不同，超大的信息量給了讀者更多的選擇空間，新技術的應用幫助新媒體及時篩選更受讀者關注，點擊率更高的信息內容，準確把握讀者的閱讀興趣，及時進行有針對性的信息資源調整。同時，讀者可以及時在新媒體反饋留言評論，有更大的參與度與自主發言權力，媒體與讀者之間能實現頻率更高的、效果更好的互動溝通。讀者的個人價值得到體現，個人意見得到尊重，大大提高了讀者對新媒體的青睞[1]。

2 傳統報刊與新媒體融合發展中的突出問題

2.1 體制機制滯后，革新發展動力不足

推進媒體融合發展，體制機制是關鍵。科學有效的體制機制能夠更好地吸納資本、吸引人才，最終實現傳統報刊媒體與新媒體在信息資源、平臺技術、經營管理等方面深度融合。在調研中發現，河南報刊媒體行業也在逐步推進機制改革與創新，越來越多的媒體主動出擊，轉企改制，嘗試探索企業化經營模式，不斷激活自身媒體資源，調動資本投入媒體融合發展道路，釋放產業發展活力。整體來看影響是正面的，發展趨勢是積極的，但也常常存在矛盾與困惑，“穩與變”“如何變”的爭論在領域內長期存在，體制機制創新進程緩慢或者流于形式，收效甚微。傳統媒體與新媒體之間的關系簡單化處理，有的報刊媒體進行所謂的融合發展，只是把新媒體作為一種帶有附屬物性質的傳播媒介引入報刊媒體的管理之中，信息在傳統媒體采用傳播的形式沒有變化，只是增加一步，將信息同時放到新媒體進行傳播而已[2]。有的報刊媒體把新媒體做成了與傳統媒體毫不相干的兩個事業、兩套體系，不同的經營團隊、不同的人才隊伍、不同的傳播內容，新媒體與傳統媒體之間不存在資源互補，相互借力，相反，一定程度上形成了競爭關系，最終導致傳統媒體在新的媒體格局下舉步維艱，新媒體又在激烈的市場競爭中缺乏影響力，無法產生效益。報刊媒體若要將融合發展向縱深推進，必須深入思考和解決體制機制問題，以統籌發展的眼光全面規劃，合理布局。

2.2 資金投入不足，資本困境破除困難

傳統媒體進入移動互聯網，需要大量資金投入。報刊媒體的利潤主要來自于傳統業務和拓展副業營收，由于面臨行業困境利潤嚴重下滑，資本運營能力不足，不能有效盤活自身資產，轉化無形資產為有形資產，同時由于傳媒產業特性，缺乏有效的融資渠道，在自身收入和政府投入有限的情況下，媒體融合發展的資金需求無法得到滿足。

首先，經營收入下滑。傳統報刊媒體的經營性收入主要來自廣告收入，但是由于各方面的原因，報刊媒體廣告收入持續下滑。一是依托互聯網的新媒體蓬勃發展，用戶數量龐大，表現形式多樣，吸引了更多廣告主的選擇；二是廣告的營銷策劃越來越多元立體，除了媒體營銷，線下體驗推廣活動也相應開展，一定程度上瓜分了廣告預算。大部分新媒體運營的成本還沒有收回來，盈利模式也不明確，尚且賺不到錢，無法為進一步的發展提供資金。

其次，資本運作能力不足。報刊媒體企業大多都是由事業單位轉制而成，多實行“自收自支”的財政政策，經營收入也多來自廣告發行，極少有多產業經營，資金來源單一，資本運作能力更是不足。近些年，隨著傳媒業的競爭越來越激烈，一些條件比較成熟的報刊經營者如河南日報報業集團開始考慮拓展資本運營的空間，也取得了一定的成效，但是大部分報刊媒體要進行產業化、市場化改革，通過上市或者債券融資等手段實現有效的融資還略顯遙遠。一方面是因為成功的資本運營對公司法的嚴格執行和現代企業制度的規范運作要求很高，但實行事業單位模式、企業化管理的報刊媒體在體制上仍然有很多弊端，報刊媒體進行資本運營的步伐在一定程度上受到了多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割等多種問題的制約。另一方面，傳媒產業產品具有文化與經濟雙重屬性，這一行業特殊性決定了傳媒產業的資本運營不會輕松上陣，資本運作將不能完全按照一般企業那樣，而是必須把握好經濟效益與社會效益二者的平衡，在堅持社會效益放在首位的前提下，才能力求實現經濟效益最大化。

3 傳統報刊媒體與新媒體融合發展趨勢

3.1 探索新媒體業務轉型

報刊媒體注重創新發展，與新媒體積極融合，發展勢頭良好，基本形成了用戶全方位覆蓋、傳播全天候延伸、服務多領域拓展的全媒體傳播體系，囊括紙媒、網站、客戶端、手機報、微博、微信、戶外媒體等多種產品形態，實現了線上線下、網上網下融合互動發展格局。

3.2 注重一體化融合發展

經過長期探索發展，報刊媒體行業普遍樹立全媒體一體化融合發展的理念，通過開展各種媒介資源、生產要素的有效融合，信息內容、平臺技術、人才隊伍的共享融通，努力實現一體化的組織結構、傳播體系和管理機制。全面整合資源，統籌網上網下，形成產品體系迭代效應，深度垂直細分服務，應用移動化、社交化、視頻化技術形成報網、刊網的“一體化”“矩陣式”傳播，擴大整體用戶規模，不斷提升主流媒體影響力[3]。

4 結束語

綜上，作為媒界的新生事物，新媒體與傳統報刊媒體相比，有著突出的便捷優勢；但是傳統報刊媒體經過長期的歷史發展，積淀了優質的資源資本，仍是媒界不可或缺的重要力量。對比分析報刊媒體與新媒體之間的發展情況，對于思考并探索新舊媒體融合發展具有重要的作用。