校園新媒體矩陣傳播路徑研究

鄔靜波

近年來，教育部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理工作的意見》中指出，鼓勵(lì)高校加強(qiáng)對校園新媒體的建設(shè)，全國各大院校陸續(xù)開設(shè)官方校園新媒體，并以驚人的速度覆蓋全國。高校的校園新媒體液態(tài)也從單一的官方微博賬號(hào)發(fā)展到以官方微信微博為核心、二級(jí)學(xué)院微信微博為支撐，學(xué)生組織、師生個(gè)人新媒體賬號(hào)為補(bǔ)充的多級(jí)校園新媒體井噴狀態(tài)，校園新媒體矩陣得以形成，成為高校宣傳工作的主陣地。

1 校園新媒體矩陣傳播現(xiàn)狀

1.1 準(zhǔn)入門檻過低造成新媒體矩陣傳播先天不足

新媒體興起之時(shí)，在高校還未出臺(tái)校園新媒體管理相關(guān)制度前，眾多校園新媒體在潮流下應(yīng)運(yùn)而生。有的校園新媒體的名稱混亂、管理指導(dǎo)人員職責(zé)不明；有的新媒體入駐平臺(tái)不一、內(nèi)容建設(shè)方向不清；還有的存在開通了新媒體賬號(hào)就等于完成了建設(shè)運(yùn)營的錯(cuò)誤思想，簡單地將注冊開通平臺(tái)行為視為工作業(yè)績。部分社團(tuán)新媒體的開通和運(yùn)營全權(quán)由學(xué)生操辦，由于學(xué)生換屆流動(dòng)頻繁，不少新媒體賬號(hào)至今無法登錄。抖音、微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了微博的流量。目前，高校微博矩陣運(yùn)營已處于嚴(yán)重停滯狀態(tài)，未運(yùn)營的微博號(hào)占一半，存在著賬號(hào)安全隱患，一定程度上增大了學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 管理缺位導(dǎo)致新媒體矩陣傳播后勁不足

高校對新媒體矩陣建設(shè)重視度不夠，宣傳管理部門沒有配備專職校園新媒體管理人員，沒有出臺(tái)校園新媒體矩陣考核管理制度，甚至任由各二級(jí)學(xué)院單位自由發(fā)揮、不管不問。校園新媒體只有出現(xiàn)重大政治錯(cuò)誤問題時(shí)，宣傳管理部門才會(huì)給予批評(píng)提醒。以寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)平臺(tái)沒有學(xué)校層面和主辦單位的考核，僅有校團(tuán)委的考核，導(dǎo)致二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)推文內(nèi)容多為團(tuán)學(xué)相關(guān)工作的曝光體現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容單一，質(zhì)量不高，缺乏政治意識(shí)，閱讀量少。由于校園新媒體的主要運(yùn)營管理人員是學(xué)生組織，指導(dǎo)老師又多由行政教師兼職，投入時(shí)間精力有限，許多新媒體指導(dǎo)教師本身也是非新聞傳播專業(yè)出身，缺少必要的媒體運(yùn)營專業(yè)知識(shí)，沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，審核欠嚴(yán)謹(jǐn)，并不能很好地指導(dǎo)學(xué)生。

2 校園新媒體矩陣傳播的時(shí)代特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了資訊傳播方式的變革，助推校園新媒體矩陣成為當(dāng)前高校最主流的傳播載體，并在高校宣傳工作及校園文化建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。新媒體大環(huán)境下的校園新媒體矩陣傳播呈現(xiàn)了它獨(dú)有的時(shí)代特征。

2.1 傳播主體：多元化和自由性

鑒于行政屬性的限制，高校確立了以黨委宣傳部為權(quán)威宣傳發(fā)聲部門，以校報(bào)、校園網(wǎng)、校園宣傳窗、校園廣播、微博微信、抖音、貼吧為傳播渠道的新聞宣傳方式。由于新媒體門檻低、操作便捷，使得二級(jí)學(xué)院、職能部門、師生個(gè)體等群體自發(fā)地利用新媒體這一新型武器來表達(dá)自我。目前，一所高校新媒體矩陣體量普遍過百甚至上千，數(shù)量龐大，而每一個(gè)校園新媒體的運(yùn)營人員往往各不相同。校園新媒體矩陣下的傳播主體不再是唯一的官方宣傳部門，而是在黨委宣傳部管理下的多群體參與、自由運(yùn)營的多元化傳播主體。黨委宣傳部依據(jù)校園新媒體管理制度管理校園各部門（或個(gè)體）新媒體平臺(tái)，通過學(xué)校官方認(rèn)證的校園新媒體納入校園新媒體矩陣集中管理，新媒體平臺(tái)則由各審批部門（或個(gè)體）自行運(yùn)營。

2.2 傳播內(nèi)容：個(gè)性化和群體性

校園新媒體矩陣的傳播內(nèi)容既可以是新聞時(shí)事、學(xué)習(xí)資訊，也可以是生活服務(wù)、勵(lì)志雞湯或校園趣事。每新增一個(gè)校園新媒體就意味著某一傳播主體有了新的宣傳陣地需要。基于傳播主體的多元化，校園新媒體矩陣的傳播內(nèi)容和風(fēng)格呈現(xiàn)著不同傳播主體的理念，傳播內(nèi)容更加個(gè)性化。每一個(gè)校園新媒體，均有特定的用戶群體及其主旨傳播內(nèi)容。比如，以高校就業(yè)部門的新媒體，它的用戶群體基本鎖定為有就業(yè)實(shí)習(xí)需求的學(xué)生，它的傳播內(nèi)容主要以學(xué)校就業(yè)政策、招聘活動(dòng)與求職指導(dǎo)為主。可見，校園新媒體矩陣的傳播內(nèi)容帶有明顯的群體性。

2.3 傳播理念：開放化和服務(wù)性

新媒體一改傳統(tǒng)媒體的高冷姿態(tài)，以超強(qiáng)的親和力成為媒介風(fēng)向標(biāo)。在提供校園服務(wù)和傳遞資訊、構(gòu)建高校形象上，校園新媒體矩陣的價(jià)值尤為凸顯。借助新媒體矩陣聯(lián)合發(fā)布校園資訊，主動(dòng)向師生及社會(huì)大眾傳遞相關(guān)信息，讓高校文化走出去，擴(kuò)大高校知名度和社會(huì)影響力，其傳播理念更加開放化①。進(jìn)一步換位思考，從校園媒體受眾群體的需求出發(fā)，主動(dòng)策劃制作師生及社會(huì)群體關(guān)注度高的熱點(diǎn)內(nèi)容。校園新媒體矩陣信息存儲(chǔ)量巨大，為師生檢索查看歷史資料提供了便利，還開通了課表下載、成績查詢、校園卡充值、在線微課等服務(wù)功能。部分高校正在積極探索“最多跑一次”服務(wù)事項(xiàng)在校園新媒體移動(dòng)端的落地。

2.4 傳播方式：多樣化和高效性

校園新媒體矩陣傳播方式豐富，可以是純文字、圖文結(jié)合，也可以是音頻和短視頻，不受時(shí)間和空間的限制。傳播方式的多樣化與“00 后”大學(xué)生的信息接收方式高度契合，網(wǎng)絡(luò)用語更是拉近了媒介與受眾群體大學(xué)生的距離，保證了校園新媒體矩陣的傳播效果。新媒體改變了新聞生產(chǎn)模式，加快了新聞生產(chǎn)速度，現(xiàn)場成稿、當(dāng)天出稿使得新媒體成為信息發(fā)布最高效的媒介。校園新媒體矩陣的信息接收者同時(shí)又是傳播者，采用“一對多”的散射式傳播方式，傳播速度更快、傳播效率更高，對高校信息傳遞、文化宣傳、形象建設(shè)具有促進(jìn)作用。

3 校園新媒體矩陣傳播路徑探究

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要根據(jù)青年群體與媒介平臺(tái)的特點(diǎn)，建設(shè)有針對性的新媒體矩陣②。國務(wù)院辦公廳提出的新媒體建設(shè)總體要求以及政務(wù)新媒體考核指標(biāo)③，為探索高校的校園新媒體矩陣建設(shè)提供了指導(dǎo)性意見，同時(shí)表明中央嚴(yán)格管理新媒體的態(tài)勢已經(jīng)形成。大學(xué)生的新媒體渠道信息獲取習(xí)慣以及移動(dòng)端傳播已經(jīng)成為一種常態(tài)。高校如何建好、用好校園新媒體矩陣開展宣傳工作顯得尤為重要。

3.1 精簡新媒體種類數(shù)量，維持矩陣集中度

校園新媒體矩陣要充分發(fā)揮宣傳功能，必須精簡校園新媒體種類與數(shù)量，保證新媒體矩陣集中度。一所高校的新媒體數(shù)量動(dòng)輒幾百，要根據(jù)學(xué)校師生用戶的新媒體平臺(tái)使用偏好，選擇好幾類新媒體平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，減少人流量少、不常用的新媒體平臺(tái)上的學(xué)校賬號(hào)，清理一批無人管理的新媒體平臺(tái)。保留微信、微博、抖音、百度貼吧等大學(xué)生黏著度較高的活躍型新媒體，清理企鵝號(hào)、頭條號(hào)、豆瓣、火山等小眾平臺(tái)新媒體賬號(hào)，減少新媒體矩陣的多平臺(tái)管理壓力，集中精力建設(shè)，有利于新媒體平臺(tái)的針對性建設(shè)開展。

3.2 清理新媒體矩陣分支，減少內(nèi)部競爭

根據(jù)一個(gè)單位原則上在同一種新媒體平臺(tái)只開設(shè)一個(gè)新媒體賬號(hào)的原則［3］，減少校園新媒體的內(nèi)部競爭，提高新媒體平臺(tái)利用率。改變二級(jí)學(xué)院同時(shí)建有團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、特色社團(tuán)等多個(gè)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀，粉絲數(shù)分散、內(nèi)容更新少、使用率低，避免搶發(fā)熱點(diǎn)新聞的惡性競爭。對同個(gè)單位同類新媒體的多個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行合并，清理新媒體矩陣分支，集中單位力量共同運(yùn)營，減輕重復(fù)建設(shè)、多賬號(hào)運(yùn)營對用戶帶來的新媒體平臺(tái)錯(cuò)亂困擾。

3.3 明確新媒體主體責(zé)任，配套激勵(lì)措施

校園新媒體不能完全由學(xué)生獨(dú)立運(yùn)營，必須配備固定的指導(dǎo)教師，明確教師為新媒體責(zé)任人，校園新媒體開通部門為責(zé)任部門。建立校園新媒體內(nèi)容發(fā)布審查機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行先審后發(fā)制度，確保校園新媒體的內(nèi)容準(zhǔn)確性和規(guī)范性。指導(dǎo)教師的穩(wěn)定與工作動(dòng)力直接影響新媒體的運(yùn)營質(zhì)量，加上高校學(xué)生組織流動(dòng)性較大，需建立新媒體師生運(yùn)營隊(duì)伍的高效培訓(xùn)機(jī)制。配套出臺(tái)校園新媒體建設(shè)激勵(lì)措施，將校園新媒體建設(shè)情況列入黨建和思想政治工作考核體系。

3.4 成立校園新媒體聯(lián)盟，完善運(yùn)行體系

2019 年6 月，包括浙江大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院在內(nèi)的浙江省內(nèi)17 所高校組建成立了浙江高校新媒體聯(lián)盟，旨在共創(chuàng)共建向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，傳播高校正能量。地區(qū)高校新媒體聯(lián)盟及眾多校園新媒體聯(lián)盟陸續(xù)成立，為提升校園新媒體矩陣傳播效果指明了方向。高校應(yīng)及時(shí)成立校園新媒體聯(lián)盟，加強(qiáng)校院兩級(jí)新媒體的協(xié)同，取長補(bǔ)短，整體運(yùn)營，集體培訓(xùn)，集體推廣，集體發(fā)聲，形成從學(xué)校到二級(jí)單位層面全覆蓋的新媒體運(yùn)行體系。依托校園新媒體聯(lián)盟，整合校內(nèi)各級(jí)宣傳資源，加強(qiáng)矩陣聯(lián)動(dòng)性，形成傳播合力。

3.5 區(qū)別民間自媒體，強(qiáng)化實(shí)名監(jiān)管

校園新媒體平臺(tái)管理單位需完善校園新媒體監(jiān)管機(jī)制，落實(shí)登記備案、實(shí)名登記、賬號(hào)管理和內(nèi)容監(jiān)管，掌管帳號(hào)密碼人員應(yīng)確保信息安全。2016年，寧波大學(xué)一民間自媒體因其名稱與校名相仿，憑借商業(yè)運(yùn)作吸納了上萬在校生粉絲，給學(xué)校帶來了網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)校及時(shí)規(guī)范校園新媒體矩陣，嚴(yán)令其更名，并于2017 年出臺(tái)校園新媒體矩陣監(jiān)管制度。校園新媒體矩陣賬號(hào)需加V 認(rèn)證，認(rèn)證單位為學(xué)校，確保校園新媒體的官方權(quán)威性，與民間自媒體有所區(qū)分。除學(xué)校官方新媒體外，各學(xué)院、職能部門的新媒體名稱及頭像不可使用學(xué)校校名、校徽、校旗等，師生個(gè)人新媒體賬號(hào)名稱不得加以學(xué)校全稱或簡稱。

3.6 創(chuàng)業(yè)經(jīng)費(fèi)扶持，激發(fā)學(xué)生隊(duì)伍潛能

在校園新媒體聯(lián)盟建設(shè)的帶動(dòng)影響下，推動(dòng)并成立專業(yè)相關(guān)或愛好新媒體的學(xué)生工作室，帶動(dòng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。鼓勵(lì)學(xué)生開設(shè)工作室，結(jié)合所學(xué)專業(yè)、產(chǎn)業(yè)行業(yè)、興趣愛好，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)業(yè)。新媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)高校獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者浙江大學(xué)，早在2015 年就成立了新媒體中心，僅學(xué)校官方微信就有150 余名學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，投入了專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)鼓勵(lì)和支持校園新媒體建設(shè)，掀起了在校生的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮。80 多支學(xué)生團(tuán)隊(duì)利用“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”創(chuàng)業(yè)，吸引到了億元?jiǎng)?chuàng)投資金。

3.7 建立新媒體思維，促進(jìn)內(nèi)容提質(zhì)增效

校園新媒體矩陣應(yīng)當(dāng)具有新媒體傳播屬性，體現(xiàn)新媒體特色與味道，避免將微信公眾號(hào)推文、微博發(fā)布信息淪為電子版的校報(bào)、新聞網(wǎng)站。校園新媒體矩陣的運(yùn)營，要與傳統(tǒng)媒體有明顯區(qū)別。依托校園新媒體聯(lián)盟，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高矩陣運(yùn)營人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。選題素材共商，聯(lián)盟成員定期選題商議、策劃，并做有序分工。品牌差異共創(chuàng)，加強(qiáng)校園新媒體品牌文化建設(shè)，準(zhǔn)確定位，開展差異化競爭。校園輿情共控，充分利用校園新媒體平臺(tái)的匿名化環(huán)境，發(fā)揮師生用戶互動(dòng)交流功能，實(shí)時(shí)關(guān)注、及時(shí)回應(yīng)新媒體平臺(tái)上的留言、私信，及時(shí)消除網(wǎng)絡(luò)輿情隱患。

注釋

①引自《2019年高校新媒體觀察報(bào)告》，騰訊微校，2019年，http://www.199it.com/archives/858660.html。

②引自《全國高校思想政治工作會(huì)議報(bào)告》，2016年。

③引自《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，國務(wù)院辦公廳，2018年。