話語策略下的商業廣告分析
——以一則治療失眠的產品廣告為例

邢志杰

1 理論基礎

在眾多的批評話語分析流派中，Wodak 的語篇—歷史分析方法主要關注的是話語怎樣建構社會結構以及社會結構是如何反作用于話語的表現形式，但是同其他批評話語分析研究者不一樣的是，Wodak的語篇—歷史分析法將社會歷史大背景置于話語研究中，從不同角度剖析話語與社會結構之間的雙向關系[1]。此外，這種研究法是一種以問題為導向、跨學科、多理論、多方法、自我反思的研究法。同時，該方法主張話語分析應從三個維度展開：1）確定話語的具體內容或主題，2）研究話語中主要涉及的話語策略，3）考察語言手段和具體的、語境相關的語言實現[2]。Wodak 的語篇—歷史分析十分注重對話語策略的運用。它是一種幫助實現目的的語言方法[3]。指稱策略、述謂策略、論辯策略、強化策略和視角化策略則是話語策略的具體展開。本文主要是對一則專門治療失眠的產品進行話語策略的分析，主要采用其中的論辯策略剖析該產品如何通過語言得到消費者的認可和接受。

2 語料分析

本文的研究語料主要來自百度官網。該廣告稱這種療法對于那些患有失眠、焦慮、抑郁等癥狀的患者來說絕對是非常科學安全有效的治療途徑。這種產品不需要打針吃藥、在家就能夠輕松治療并且是國家專利技術。為吸引消費者購買此產品，廣告利用了話語策略建構該產品與傳統藥物治療與眾不同的優勢。接下來筆者將用論辯策略對廣告的內容進行分析。論辯策略可以解釋為話語使用者想要質疑或者證實某些聲明的真實性和科學性時所采用的一些邏輯推理方法。Wodak 提到在使用這些策略的同時能夠證實文本中命題的正確性或負面性，話語使用者往往通過使用一些由前提和結論構成的慣用語句，影響受眾對諸如定義、益處、負擔、危險或威脅、數字、現實以及歷史這些相關論題進行邏輯判斷，最終達到說服的目的[4]。對于此廣告的內容，筆者將從論辯策略中的定義、益處、威脅、數字和歷史這五方面的論題展開分析。

2.1 定義

Wodak 提到以“定義”為論題的慣用語句主要指的是如果將一種行為或者行為主體命名，那么這些行為或者主體就一定存在與命名相對應的特征[5]。這則廣告將治療失眠的療法稱作科學安全的治療途徑。

例1，國家專利技術EEG 物理療法。例2，這種療法是一種治療或緩解失眠、焦慮、抑郁的無藥物殘留危害、科學安全的治療途徑。例3，該療法是通過模擬人體大腦腦電波頻率，由耳夾式生物電極通過刺激人體耳垂傳遞至人體大腦，以一種溫和安全的方式接入人體大腦腦電波的釋放規律。

例1 中，這種EEG 物理療法被賦予為“國家專利技術”這一話語特征。國家專利是我國專利法規定能夠獲得專利保護的相關發明創造，同時包含發明專利、實用新型專利和外觀設計三種，而發明專利是最主要的一種。因此這種治療方法通過這一描述構建了此產品具有科學性和權威性，并在某種程度上降低了消費者擔心產品安全性和是否可靠的顧慮心理。在例2、3 中，這種療法又被賦予了以下話語特征：“無藥物殘留危害”“科學安全”“模擬人體大腦腦電波”“生物電極”“溫和安全”“規律”。該廣告采用了一些專業性的學科知識話語介紹這種治療方法的優勢。“無藥物殘留危害”突出了這種療法安全科學沒有副作用。所以失眠者完全不需要擔心如果用了這個產品會不會對身體產生一些不好的影響。“模擬人體大腦腦電波”“生物電極”話語突出了該療法的專業性與科學性。同樣“溫和安全”體現了這種療法不會使消費者感到任何的巨痛感。“規律”則說明這種療法已經被世界認可接受，所以消費者無須懷疑這種療法的安全性和是否存在風險。

2.2 益處

這種類型的慣用語句是指如果某些社會行為有利，那就應該實施下去。通常情況下這些慣用語句多以描述性的形式體現[5]。

例4，突破傳統方式，療效直達病灶。例5，使用前：入睡困難、早醒多夢、似睡非睡、總感覺睡了還不如不睡、精神不振周身乏力、頻繁起夜、抑郁焦慮。使用后：平均入睡時間明顯縮短、睡眠安穩、一覺到天亮、呼吸順暢進入熟睡狀態、高質量睡眠次日精力旺盛、翻身少做夢少、精神狀態大為改善。

例4 中，廣告直接表明這種療法能夠從根本上解決疾病的困擾，使生病者完全擺脫失眠、焦慮和抑郁并開始全新的生活。例5 則直接陳述使用前存在的一些不良癥狀目的就是能夠贏得消費者的共鳴，然后又羅列出使用后會出現的狀態說明采用這種治療方法的好處和顯著成效。通過對使用前后的比較，說明如果失眠患者或抑郁患者使用這種治療方法完全可以不用再擔心睡不著，早醒多夢、焦慮等這些癥狀，失眠問題可以完全解決并沒有副作用。

2.3 危險和數字

Wodak 指出以“危險或威脅”為論題的慣用語句可以解釋為如果某種社會行為的實施并不安全，那么不要讓這種行為產生。如果危險已經存在不可挽回，那么我們應想辦法避免或抑制危險情況的發生，另外以數字為論題的慣用語句可以解釋為如果一些數字在其他慣用語句中成為輔助的證據，與之相關的行為就應當被執行或禁止[6]。

例6，精神疾病破壞家庭 危害社會——失眠、焦慮、抑郁馬虎不得。例7，在中國，各類精神疾病患者人數在1 億人以上。也就是說，每13 個人中有1 位精神疾病患者，但全國只有20%的精神病人能夠得到有效治療。

例6 首先說明了失眠、焦慮、抑郁如果不及時治療會帶來危害。這些癥狀不僅僅是患病者身體和心理的痛苦，還會給家庭和社會帶來傷害，所以對于這些癥狀人們應該引起重視。例7 用了數字，一個是描述了患病者的人數，另一個是能夠治愈好的百分比。該廣告就是通過這些數字來說明患有這些癥狀的人不在少數，并且完全被治愈好的幾率很小。

2.4 歷史

以“歷史”為論題的慣用語句指根據歷史告誡某些行為會帶來某些后果，所以根據歷史經驗執行或者消除這一特定行為[6]。

例8，科學技術支持，歷史悠久研發。1924 年“EEG”腦電波刺激療法理念最先由德國醫學家提出。1985 年初步形成一整套的治療體系，EEG 療法，用于臨床驗證。1992 年該項療法在北美、歐洲等國家得到大力的完善和推廣。2009 年安泰睿開始致力于該項療法的本土化應用研究和開發。2013 年經過數年技術改良，應用EEG 療法的“安思利普”治療儀國家授權發售。2018 年安思利普發售近5 年之久，眾多患者獲得良好效果，得到緩解或治療。

例8 通過介紹這種治療方法的歷史發展，深刻揭示了這種產品推廣的歷史意義。從最初的由醫學專家提出到臨床驗證，再到部分地區的推廣和完善、到本土化的研究和開發，以及5 年來發展得到的認可和取得成績，都說明沒有必要不推行這個產品繼續向前發展為更多人使用和接受。這個產品的研發不是初步的推行，而是經過幾年的創新和發展才被公布并推廣。

3 結語

本文主要具體針對一則失眠儀器產品的商業廣告進行話語策略分析。通過利用其中的論辯策略分析廣告商是如何通過語言來建構該產品的有效性和積極作用并說服廣大消費者放心購買此產品。本文主要通過定義、益處、威脅、數字和歷史這五方面的論辯，來說明使用這種產品的合理性。同時也會發現Wodak 的語篇策略分析方法得到了廣泛的運用，不僅是在政治演講、新聞報道中，廣告中同樣可以應用此方法。這也充分證實了語篇—歷史研究以解決社會問題為出發點，具有鮮明的實踐性的特點。

附錄：廣告來源http://www.anslp.cn/2018/cpxq。