融媒體境遇下傳統(tǒng)外宣刊物如何提高傳播力
——以《統(tǒng)一論壇》為例

李瑞虹

作為對(duì)外宣傳的媒介之一，外宣刊物在講述中國故事，傳播中國聲音，報(bào)道中國發(fā)展，讓世界充分了解中國，促進(jìn)中國與世界的溝通交流方面發(fā)揮著重要作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，隨著融媒體時(shí)代的到來，信息載體和閱讀方式等方面的多樣化發(fā)展，使傳統(tǒng)外宣刊物的影響力、傳播力受到嚴(yán)重沖擊，更使其面臨前所未有的生存危機(jī)。面對(duì)此種情況，外宣刊物如何打破傳統(tǒng)宣傳方式，嘗試多樣化發(fā)展，提高競爭力和傳播力就成為亟待解決的問題。

1 把握正確的政治方向

習(xí)近平總書記在2018 年8 月全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。”①習(xí)近平總書記在講話中指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策，主動(dòng)宣介新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不僅是我們中國人思想和精神的內(nèi)核，對(duì)解決人類問題也有重要價(jià)值。”①這一重要講話所蘊(yùn)含的新思想、新觀念、新要求，為外宣工作提供了重要指導(dǎo)，明確了外宣工作的方向和任務(wù)，是外宣刊物必須遵循的準(zhǔn)則。

2 明確定位，做有針對(duì)性的宣傳

對(duì)于外宣刊物，非常重要的一點(diǎn)是找準(zhǔn)讀者群、了解讀者群，做到刊物內(nèi)容定位準(zhǔn)確。不同的讀者群閱讀喜好不同、閱讀習(xí)慣也不同，只有摸準(zhǔn)外宣刊物讀者群，結(jié)合辦刊宗旨才能精準(zhǔn)設(shè)置刊物內(nèi)容，有的放矢地進(jìn)行宣傳，收獲宣傳實(shí)效。反之，對(duì)宣傳對(duì)象沒有調(diào)查，疏于了解，一味地閉門造車，則毫無宣傳效果可言。

外宣刊物的主體讀者主要在海外。他們?cè)趪⒙殬I(yè)、年齡、文化程度等方面不盡相同，對(duì)文化產(chǎn)品的需求和選擇自然不同。但是，因?yàn)槠谕私庵袊@一共同的目標(biāo)，而使這個(gè)由不同個(gè)體組成的讀者群有了共性。綜合海外讀者對(duì)中國的興趣點(diǎn)，大致包括以下幾方面：中國的政治制度、社會(huì)發(fā)展、主要政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、旅游環(huán)境、中國的傳統(tǒng)文化，以及普通百姓的日常生活，等等。

作為中國和平統(tǒng)一促進(jìn)會(huì)主辦的綜合性雙月刊，《統(tǒng)一論壇》③以反映海峽兩岸統(tǒng)一進(jìn)程為主要內(nèi)容，其宗旨是堅(jiān)持“和平統(tǒng)一、一國兩制”的方針，呼吁中華兒女齊心協(xié)力，盡早結(jié)束兩岸分離狀態(tài)，迎接中華民族的光輝未來。據(jù)此宗旨，《統(tǒng)一論壇》在海外的讀者主要是海外華僑華人。他們對(duì)《統(tǒng)一論壇》的需求既有上文提到的共性，又因《統(tǒng)一論壇》的特殊而具有特性。一方面，海外華僑華人渴望了解中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展?fàn)顩r；另一方面，海外華僑華人心系祖國統(tǒng)一事業(yè)，又希望看到中央對(duì)臺(tái)工作精神和祖國統(tǒng)一方針政策；同時(shí)，海外華僑華人更期望通過這本刊物了解海內(nèi)外反“獨(dú)”促統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，等等。《統(tǒng)一論壇》的內(nèi)容設(shè)置便以此為核心，兼顧政治、經(jīng)濟(jì)、文化，同時(shí)突出促進(jìn)祖國和平統(tǒng)一這一主業(yè)特色，為海外讀者提供信息平臺(tái)的同時(shí)，也強(qiáng)化了刊物的自身特色。

3 內(nèi)容為王，增加核心競爭力

3.1 側(cè)重深度報(bào)道，強(qiáng)化傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢

深度報(bào)道的出現(xiàn)與電視產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展密切相關(guān)。20 世紀(jì)80 年代，由于電視產(chǎn)品的興起，憑借圖像聲音的直觀優(yōu)勢，對(duì)報(bào)紙期刊造成巨大挑戰(zhàn)。報(bào)紙、期刊唯有發(fā)揮文字報(bào)道的優(yōu)勢予以應(yīng)對(duì)。于是深度報(bào)道就此興起，以此滿足受眾對(duì)信息的多元化要求，成為深受歡迎的報(bào)道方式。

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、融媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊的影響可謂翻天覆地，但產(chǎn)生于20 世紀(jì)的報(bào)道形式依然有用。因?yàn)椴还苄问饺绾危诵囊廊辉谟趦?nèi)容的精、準(zhǔn)、優(yōu)。對(duì)于《統(tǒng)一論壇》這樣的雙月刊，在時(shí)效性方面毫無競爭力可言，只有從深度報(bào)道著手，突出特色，發(fā)揮深度報(bào)道的深刻性、廣延性優(yōu)勢，把內(nèi)容做權(quán)威才是獲得生存空間并發(fā)揮影響力、擴(kuò)大傳播力的王道。

3.2 用專業(yè)的視角，收獲專業(yè)的效果

“采訪和寫作是兩個(gè)不可分割的過程。如果前期的采訪中沒有獲得有用的材料和豐富的信息，如果在采訪中沒有考慮到讀者的喜好和需求，那后期的寫作不論運(yùn)用多少技巧，也都是華而不實(shí)、徒有其表。”[1]由此可見，在做報(bào)道時(shí)，確定選題、實(shí)施采訪、形成文字，等等，幾方面相互關(guān)聯(lián)，相互影響，一個(gè)環(huán)節(jié)不到位就可能使宣傳效果大打折扣。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)外宣刊物內(nèi)憂外困的情況下，更需要將專業(yè)精神發(fā)揮到極致，才能真正發(fā)揮出外宣的作用。一方面，要求從事外宣刊物組稿工作的人員具備專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，熟悉刊物特色、熟悉外宣工作原理，否則組來的文章很可能無特色可言；另一方面，從專業(yè)角度，對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行分析，掌握讀者需求和興趣點(diǎn)，不然，寫出來的文章很可能因?yàn)槿狈ψx者基礎(chǔ)，不被讀者所接受。

《統(tǒng)一論壇》為了兼顧對(duì)兩岸形勢發(fā)展和海外促統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，能夠獲得有代表性又具專業(yè)性的文章，除了安排熟悉海外統(tǒng)促會(huì)工作的編輯負(fù)責(zé)組稿，還聘請(qǐng)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究人員負(fù)責(zé)時(shí)政類文章的組稿工作，以此保證各類稿件的專業(yè)和權(quán)威。

4 融合不同平臺(tái)，強(qiáng)化宣傳效果

融媒體時(shí)代，外宣期刊也要與時(shí)俱進(jìn)，跟得上“融”的步伐。但與時(shí)俱進(jìn)，不等同于盲目跟風(fēng)，需要立足自身實(shí)際，懂得揚(yáng)長避短。

首先，強(qiáng)化外宣期刊在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，這是“融”的前提和基礎(chǔ)。對(duì)于如何強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢，一方面是抓深度報(bào)道，因?yàn)檫@是期刊生存發(fā)展的利器；另一方面，是抓形式，我們身處讀圖時(shí)代，除了注重文字的深度，更要最大化發(fā)揮圖片的作用，圖文配合，提升感染力，講好故事。《統(tǒng)一論壇》的讀者雖為華僑華人，但久居海外，在思維習(xí)慣上或多或少會(huì)受到住在國的影響。所以在報(bào)道時(shí)要兼顧華僑華人所在國家的特點(diǎn)。外國人在閱讀中，更傾向于接受以人為中心的報(bào)道，那么外宣刊物在做報(bào)道時(shí)，就可以采用外國環(huán)境下更易接受的敘事方式，通過講人的故事，把中國的發(fā)展介紹給海外讀者。可以說，相同的內(nèi)容，不同的形式，也可能收到事半功倍的效果。

其次，借助融媒體時(shí)代的多元化平臺(tái)，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)出來。這就需要傳統(tǒng)外宣期刊打破單純依靠紙質(zhì)版本進(jìn)行傳播的定式。融媒體時(shí)代，不論愿意與否，出版行業(yè)都已被卷入其中。與其被動(dòng)接受，不如主動(dòng)出擊，謀求“融合”之下的新發(fā)展。融媒體，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)除了沖擊，也帶來了新的視野。但是，對(duì)于傳統(tǒng)期刊而言，融媒體時(shí)代的到來絕不意味著必定轉(zhuǎn)型，因?yàn)檗饤壥煜さ念I(lǐng)域，進(jìn)入一無所知的領(lǐng)域，效果往往不盡人意。對(duì)于傳統(tǒng)外宣刊物而言，融媒體時(shí)代的重點(diǎn)在于“融”，外宣期刊應(yīng)在充分考慮自身特點(diǎn)及優(yōu)勢的情況下，與新的傳播方式、閱讀方式進(jìn)行“融合”，更確切的說法或許應(yīng)該是“借力”發(fā)展。與之前單一的傳播途徑相比，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)外宣期刊的內(nèi)容傳播有了更多的選項(xiàng)。外宣期刊所呈現(xiàn)的豐富內(nèi)容不僅在紙質(zhì)期刊保持，還可在移動(dòng)端等新媒體載體中呈現(xiàn)出來。

5 結(jié)語

總而言之，數(shù)字化技術(shù)的日益普及，正使得傳統(tǒng)外宣期刊面臨的挑戰(zhàn)不斷升級(jí)，期刊的多元化發(fā)展已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，外宣刊物的存在價(jià)值在于能發(fā)揮多大的社會(huì)效益。進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳播方式、編輯手段、發(fā)行途徑以及閱讀方式的改變毫無懸念地在削弱傳統(tǒng)外宣刊物的影響力，外宣刊物發(fā)揮的社會(huì)效益受到極大影響，直接影響其存在的根基。因而，身處融媒體時(shí)代的外宣刊物必須進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，謀求多樣化發(fā)展，努力提高傳播力，這是刊物能否繼續(xù)發(fā)揮宣傳陣地作用的關(guān)鍵。

注釋

①習(xí)近平在2018年8月全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話。

②《統(tǒng)一論壇》2018年第1—6期，2019年1—6期。