積極轉變思維拓展科教節目媒體融合發展新境界

劉 臻

目前，整個傳媒界都在講“媒體融合”，可以說，發展“媒體融合”已經成為了大家的共識。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，習近平總書記多次在不同場合強調，要利用新技術、新應用，創新媒體傳播方式。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上發表講話強調：“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”

但是，什么是“媒體融合”？怎樣才能做到“媒體融合”呢？這是擺在每個媒體人，特別是傳統科教節目電視媒體人面前的問題。

1 數字時代，技術的發展讓傳統媒體受到新興媒體的巨大挑戰

1.1 5G移動通信技術的發展，為視頻產品在網絡上高速傳輸創造了條件

互聯網由最初只具有電子郵件、文件傳輸和遠程登錄等3種基本服務功能的數據傳輸網絡，演變成為現代社會深度影響社會發展與日常生活的重要媒介，其重要性在于通過數據傳輸實現了社會要素更加便捷和高效的交換[1]。

近年來，通信技術、云計算、大數據、人工智能等新興科技仍在不斷出現新的變化，5G通信技術已經通過測試，即將全面推廣。5G，即第五代移動通信技術正在構建全新的移動通信網絡。未來，超高速率的數據傳輸、超低時延的即時相應、超高容量的云端存儲，將會最終為用戶提供高速且穩定的無線通信服務，從而突破傳統互聯網數據傳輸的時空限制，最終推動移動互聯網的蓬勃發展，實現“信息隨心至，萬物觸手及”的5G愿景[2]。

2020年，5G正式商用時將會為用戶提供高速且穩定的無線通信服務，從而突破了傳統互聯網數據傳輸的時空限制，最終實現真正的萬物互聯[3]。而數字化信息的高速傳輸，滿足了超高清視頻、虛擬現實、增強現實等新興技術對通信速率的要求。

1.2 數字技術的升級發展帶來視頻創作生產以及視頻傳播方式的變革

在數字時代，科學技術的進步讓人們現在的生活方式發生了徹底改變。人們喜歡網上購物、網上交友、網上獲取信息和網上觀影，線上線下交融共生，人們生活的方方面面已經都離不開互聯網。如今，通信技術的不斷升級換代也在逐漸改變著人們對周圍世界的關照方式。以視頻創作為例，原來19世紀因光學技術進步而發明的龐大而笨拙的原始照相機，經過幾代人不斷的研發改進，如今已被小巧的數碼相機和智能手機所取代，隨著生活水平的提高，現在幾乎可以人手一部智能手機，而手機的拍攝功能也在變得日益強大和優化。隨著“快手”、“抖音”“抖音火山”“西瓜”等公眾短視頻平臺的興起，使每個人都可以參與到“全民短視頻創作”中來。這反映出攝影技術和通信技術的進步所帶來的生活、文化創意生產方式正在發生著不同以往的變革，人人都可以成為自媒體，人人都可以制作好玩有趣的短視頻。

1.3 當數字技術與文化創意產業相融合，會促使文化活動形式轉型

數字技術的發展不僅讓視頻的生產方式發生了改變，當技術與文化創意融合，也將會深刻地推動電視創意產業的進一步發展與變革。

數字技術的升級發展，也讓文化傳播方式隨之升級改變。隨著互聯網應用的普及，文化傳播變得范圍更廣、速度更快、影響力更大，人們從只“關注內容”轉變到更“關注體驗”。最初，人們是通過主動閱讀報刊、圖書等提供的文字來被動地接受外界的信息，這屬于是單向感知的傳播行為。而在今天的互聯網上，人們在獲取信息的同時，也可以在虛擬的世界中公開地表達自己的觀念，由用戶貢獻的內容（UGC）甚至可以支撐互聯網平臺上的大部分內容，這成為一種具有雙向感知的傳播行為[4]。

2 科教節目媒體融合發展，要及時進行技術迭代和理念更新

面對新興媒體的崛起對傳統媒體行業的挑戰和沖擊，我們傳統科教電視媒體人該如何調整面對呢？下面就這一問題進行一下探討。

2.1 新興媒體正在與傳統大屏爭奪用戶，大屏觀眾的大量流失，呼喚科教電視節目制作的變革

作為傳統的生產大屏視頻產品的電視人，我們可以深刻地感受到這些年收視率的下降和電視觀眾群體的變化和流失。例如，現在以互聯網、短視頻平臺為代表的新媒體，正在搶占以廣播、電視、報紙、雜志等為代表的傳統媒體陣地中的客戶資源。

早在2016年，當時獲得里約奧運會獨家轉播權的美國全國廣播公司（NBC）就發現，與四年前的上屆奧運會電視轉播相比，電視的收視率竟然降低了20%。據統計，當時第一周奧運會網絡直播的網絡流量竟然達到美國史無前例的10億分鐘，其網絡新媒體的傳播力大大超過了傳統電視轉播。同樣，中國的騰訊在當年的里約奧運會的網絡直播中，網絡流量也是大放異彩。

如今，每年收看電視的人數在持續下降，安裝有線電視的用戶越來越少。更多的用戶都喜歡在各種互聯網新媒體平臺上獲取資訊和娛樂信息。目前，“字節跳動”匯集了今日頭條、西瓜視頻、抖音、抖音火山等各種新媒體資訊平臺，成為了中國最大的訊息平臺，每日的話題閱讀量可以達到7億5千萬。面對如此龐大的互聯網用戶，作為主流媒體的科教頻道電視節目也應該想辦法掌握新媒體的話語權，并在網絡上占有一席之地。

2.2 科教節目創作者一定要轉變思想，具備互聯網思維，主動尋求媒體融合變革

曾有一段時間，主流媒體抵觸新技術帶來的改變，傳統媒體人也對新技術畏懼和害怕。面對傳播方式的變化和升級，作為國家的主流媒體，中國科教節目的生產者，我們要責無旁貸地肩負起“媒體融合”的歷史責任。

首先，要清晰地認識到，新的技術迭代給傳統電視傳媒帶來了巨大變革機遇和創新挑戰，如果這個時候仍然保有舊的思維模式，是無法駕馭新媒體的節目創作的。因此，我們每個人都應該走出自己過去的“舒適區”，打破固有僵化的節目制作思維模式，積極適應時代的變化，學習互聯網知識，努力掌握新的通信技術的應用，了解新媒體特點及運營模式，主動變革，才能在互聯網上繼續掌握和擁有科教節目的新的陣地和話語權。

3 科教節目媒體融合發展，既要遵循原有的大屏傳統媒體傳播規律，也要遵循新興的小屏新媒體傳播規律

3.1 從“人找信息”到“信息找人”

通常，傳統的電視觀眾在看電視時，要用遙控器選臺，是“人找信息”，屬于被動地接受電視播放的節目信息，而互聯網新媒體強調用戶參與互動，注重娛樂體驗，是根據用戶的大數據分析，進行更加精細的垂直分類，針對個人喜好，推送相關信息，做到“信息找人”。我們必須要了解和掌握新興媒體傳播的顯著特點，才能學會運用新媒體。

網絡上，新媒體視頻的傳播日益呈現出新的特點，短小碎片化、社交功能化、情景體驗化、沉浸虛擬化的短視頻更受歡迎，因此，科教節目的新媒體傳播必須要用互聯網形式來聚合內容，才能更好地取得傳播效果。運用大數據的計算結果，在互聯網上針對不同用戶的興趣喜好，精準投放不同的科教節目內容，才可以取得更好的科普傳播效果。

3.2 堅持移動優先，注重傳統媒體和新媒體優勢互補

如今，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。全媒體不單指“媒體”種類的全，而是強調當前人類信息交互的“全員”“全程”“全息”“全效”。“全程”——時空緯度，指客觀事物運動的整個過程都會被現代信息技術捕捉和記錄并存儲。“全息”——信息技術緯度，指反映物體在空間存在時全部情況的信息。這里指媒體信息呈現形態的“全息化”。“全員”——社會緯度，指社會方方面面各種主體（個人、各類機構等）都在通過網絡進入到社會信息交互的過程中。“全效”——媒體功能緯度，指媒體功能的全面化、平臺化發展，成為社會的信息大數據集合和信息運行中樞[5]。

科教節目媒體融合發展，未來必須要具備“全媒體”的節目思維。要堅持移動優先的原則，打通“小屏”和“大屏”，讓科教頻道生產的主流媒體電視節目，也能采取新的全媒體傳播方式傳播，使之仍舊能成為互聯網上輿論引導、思想引領、科普傳播的主陣地。

制作全媒體的科教節目，還應取長補短，注重發揮傳統媒體以及新媒體的各自優勢。繼續保持科教頻道作為主流媒體機構在傳統媒體上的優勢，如利用原有的受眾群體規模、已形成的品牌節目影響力等，利用新媒體的傳播渠道和平臺進行開拓創新。比如，在節目內容和表現形式的策劃、生產上，應與互聯網平臺機構聯合創新，整合各種傳播資源，實現“優勢互補”。

3.3 不是簡單相加，而是運用互聯網思維做全媒體方案

決不能簡單地認為，只要把大屏的科教電視節目內容經過剪輯，切成碎片化的短視頻，然后發布到網上，就是新媒體內容了，這不是全媒體思維。在創作任何一個節目的新媒體產品，或者一個節目的新媒體文案的時候，都應該是考慮全媒體的傳播方案。

媒體融合不是簡單地相“加”，而應該是運用互聯網思維，尊重互聯網規律來進行新的科教節目創作，并用互聯網的邏輯來重組科教頻道原有的節目生產方式和生產流程，這樣才能生產出全媒體思維的科教節目。

目前，央視的不少優秀節目已經不再簡單地相“加”，而是在積極地深化臺網一體化，嘗試實現媒體融合，力爭做到線上線下傳播，做到“你中有我、我中有你”。

《朗讀者》節目在媒體融合，創新制作全媒體節目方面做出了很多有益的突破和探索。該節目在在大屏播出的同時，也在央視網、愛奇藝等網絡平臺播放，供觀眾線上觀看，并利用微信、微博等新媒體平臺與網友進行更深入廣泛的節目互動交流。

據統計，央視《朗讀者》播出12期，相關視頻全網播放9.7億次，微博話題閱讀量近14.1億。《朗讀者》節目利用全媒體思維，成功進行了線上線下與讀者間的互動，加深了社會大眾的閱讀體驗感，增加了觀眾黏合力，讓節目的傳播力更深入、更廣泛。

4 結語

習近平總書記在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“我看要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒，重點就應該在哪兒。很多的人，特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”

新的時代，科教頻道要想實現媒體融合發展，必須積極轉變思維，節目生產不再簡單相“加”，而是要主動相“融”，實現“融為一體、合而為一”，制作出真正的全媒體節目來。

媒體融合時代，更突出社交屬性，受眾可通過網絡向科教節目的制作者提出反饋，與節目的制作者及時互動，甚至生成UGC、PUGC等內容，表達出普通用戶和專業用戶的差異化觀點和意見。因此，對于科教頻道的節目策劃和創作來說，也應該加強線上線下與受眾的雙向社交互動，及時從受眾那里得到針對節目內容的反饋意見，這樣可以使科教節目在創作內容上，更加精準地符合受眾需求，同時也更有利于增加科教節目的受眾黏度，快速傳播。

科教頻道節目在策劃階段就應該注重用全媒體思維來進行設計，可以從網民的反饋信息中尋找選題方向，在網上開設新的話題征集意見，用來豐富選題內容。我們相信，結合UGC與PUGC普通用戶和專業用戶的觀點和意見，科教頻道會制作出更多優質的節目內容，也會令科教節目的創作和表達煥發出新的勃勃生機。

未來，只有大力實施科教節目融合傳播，再造科教節目創意、策劃、制作、傳播新流程，才能有助于拓展科教節目創新創優新境界。