全媒體時代傳統(tǒng)電視媒體用戶思維的構建與實踐

蓋 群

全媒體時代，網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，社交媒體的全面流行，讓受眾不再只是單向接收信息的一方，而成為內容的生產者和傳播者，對于不同的信息有了更多的選擇權和自主權。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，全國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。龐大的網(wǎng)民構成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實的用戶基礎[1]。因此，以往傳統(tǒng)媒體自上而下、以點對面的單向傳播，已無法滿足和適應當下生活在萬物互聯(lián)時代受眾的信息接收習慣。想要在新興媒體強勢崛起的壓力之下獲得受眾，重新構建用戶思維，用積極健康的態(tài)度與新媒體融合成為當下傳統(tǒng)媒體轉型進程中的重要環(huán)節(jié)。

1 傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀

隨著科技水平的不斷發(fā)展，媒介形式也在不斷豐富，人們在觀看視頻節(jié)目和接收信息時有了更多的選擇。播出平臺的即時性、便捷性和多元性，讓諸如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等強勢視頻平臺、抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，從而改變和重構了當今的視聽生態(tài)格局，也進一步加速了傳統(tǒng)電視媒體的轉型發(fā)展。

1.1 傳統(tǒng)電視媒體面對的挑戰(zhàn)

在新興媒體迎來蓬勃發(fā)展的“春天”之時，傳統(tǒng)電視媒體卻遭遇“寒冬”。CSM多年監(jiān)測的收視數(shù)據(jù)表明，電視觀眾收視時間呈不斷減少的趨勢，晚間黃金時段收視也在不斷下降。從電視觀眾收視特征來看，15歲至24歲觀眾收視時長明顯下滑，25歲至34歲觀眾收視也明顯下降，而55歲以上的觀眾收視時長在明顯增加[2]。年輕觀眾群體在不斷流失，電視觀眾老齡化現(xiàn)狀越來越嚴重。與此同時，根據(jù)2019年發(fā)布的《傳媒藍皮書-中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》中數(shù)據(jù)顯示，廣電市場的廣告收入正在逐漸被網(wǎng)絡視聽行業(yè)反超，2018年，網(wǎng)絡視聽行業(yè)市場規(guī)模第一次超過廣播電視廣告收入。面對來自新興媒體和廣告市場的重重挑戰(zhàn)與壓力，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體的轉型與重構成為必然。

1.2 傳統(tǒng)媒體的融媒轉型現(xiàn)狀

自媒體融合上升為國家級戰(zhàn)略以來，已走過近6年時間，如何更好更深入地推動媒體融合發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體面臨的一項重要課題。各媒體積極投身媒體融合實踐，誕生了很多成功案例：如人民日報的“中央廚房”項目，打造有特色的媒介生態(tài)系統(tǒng)，建立移動優(yōu)先、PC做全、紙媒做深、多次生成、多元傳播的策采編發(fā)新流程。如今在全媒體矩陣已擁有7.8億用戶，客戶端累計下載量達2.48億，法人微博總粉絲數(shù)近1.1億，微信公號關注人數(shù)超2 000萬；還有湖南廣電集團旗下的廣電新媒體芒果TV，按照湖南廣電集團“一體兩翼、雙擎驅動”的基本戰(zhàn)略，與湖南衛(wèi)視進行內容、資源、平臺等多方面的融合，從2014年起全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務，逐步形成了以芒果TV為主要品牌的媒體產業(yè)格局，成為國內排名前列的視頻網(wǎng)站。

可以看出，經(jīng)過多年的探索與實踐，傳統(tǒng)媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面均進行了不同程度的探索，與此同時，傳統(tǒng)媒體在建立起全平臺的融媒傳播矩陣過程中也逐漸意識到，簡單地將內容、平臺相加，并不能實現(xiàn)真正的深度融合，將自身與用戶拉近，以用戶思維推動自身轉型，才能更好地留住受眾人群。

2 用戶思維概念及實質

傳統(tǒng)媒體積極擁抱新興媒體，與新興媒體融合，目的就是擴大主流媒體聲量，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，媒體在用戶群體中的影響力，從很大程度上體現(xiàn)了媒體價值，所以做好用戶思維運營尤為重要。

2.1 用戶思維的概念

用戶思維指的是以用戶體驗為中心，讓用戶在產品或服務使用過程中更好地實現(xiàn)個人價值的思維方式，即生產者與消費者的“關系倒轉”[3]。即是假設自己是使用產品的用戶，從用戶的角度出發(fā)，來設計產品和運營產品，只有這樣才能真正找到并抓住用戶的痛點，牢牢抓住用戶的注意力。細數(shù)當下成功“出圈”的互聯(lián)網(wǎng)產品，如微信、抖音、今日頭條等，都是以用戶為中心，用戶體驗至上的典型范例。

2.2 用戶思維的實質

用戶思維的實質，可以從以下幾方面進行闡述：首先，用戶思維有明確的受眾群體概念。以往的群體指的是因地域劃分形成的自然人群，而現(xiàn)在的群體是基于相似的個性、愛好、需求等伴隨媒介產品而分化而成的群體。其次，用戶思維注重“用戶體驗”。從以前的聽之于廣播，視聽之于電視，到現(xiàn)在能夠調動起用戶各個感覺器官的VR、AR產品，為了給用戶帶來更好更強烈的使用實感，媒介的體驗感在不斷增強。最后，用戶思維也是“產品思維”。打造產品的過程也是在和用戶不斷進行“對話”的過程，有產品，才有使用的用戶，有了目標用戶，才能打造出能夠滿足用戶需求的產品。

3 用戶思維在傳統(tǒng)媒體轉型中的應用與實踐

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了媒體生態(tài)格局的改變，信息過剩時代，人們的時間越來越碎片化，注意力反倒成為稀缺品。正如本·帕爾所說，今天，競爭的本質是如何爭奪用戶的注意力[4]。信息傳播形式從“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄τ陔娨暶襟w來說，如何在內容生產過程中融入用戶思維顯得尤為重要。

3.1 了解用戶，拉近與用戶的距離

以往，傳統(tǒng)媒體在與用戶的關系一直處于單向傳播的主導地位，不能及時地與用戶溝通，得到用戶的反饋。那么將用戶思維運用其中，筆者認為就需要通過建立多個能夠深入用戶群體中的互動平臺，通過對各平臺收集的數(shù)據(jù)進行挖掘、分析與整合，建立起完整的用戶畫像與用戶體系，從而為用戶提供更精準、持續(xù)性的產品體驗。完成將觀眾從單向接受信息的“受眾”到能夠提出需求、注重體驗，與生產者進行雙向互動的“用戶”角色的轉變。例如已經(jīng)做了8季的《奔跑吧兄弟》，始終堅持“用戶至上、體驗為王”的用戶思維，在生產優(yōu)質節(jié)目內容之余，對多個終端搜集的用戶數(shù)據(jù)進行深入分析挖掘，從而掌握用戶的個性化需求，分門別類，通過精準傳播和個性化服務來更好地吸引觀眾、留存觀眾。

3.2 提升用戶體驗，加強用戶黏性

用戶需求不只是感官上的需求，更需要深層次的情感需求與情感認同。只靠電視大屏端的內容顯然無法滿足當下生活在萬物互聯(lián)時代的用戶，而是應當打造一個更多元、更完善、更即時的體驗平臺，來滿足用戶的各種需求。以筆者參與運營的電視節(jié)目《迷尚北京》為例，為了打破電視端線性播出的形式限制，《迷尚北京》還基于不同特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺，生產適應于各平臺用戶使用習慣的產品，比如在微信官方號發(fā)布長圖文、在微博官方號發(fā)布140字左右的短訊息、在抖音發(fā)布1分鐘左右的短視頻、組建多個粉絲群，與用戶進行實時交流等。以多種多樣的形式，與用戶實現(xiàn)互動相連，增加其在內容生產過程中的參與與體驗，讓用戶在“使用”媒介的過程中，讓需求得到“滿足”，從而提升用戶對節(jié)目的參與度和忠誠度。

3.3 運營用戶，構建起良性發(fā)展的電視融媒生態(tài)圈

對于傳統(tǒng)電視媒體來說，在全媒體時代，電視節(jié)目不僅是一個內容產品，更是一個基于用戶群體而構建的“全產業(yè)鏈”商業(yè)模式。電視廣告不再是節(jié)目的唯一收入方式，將品牌效益最大化，深挖用戶價值，打造集內容生產、傳播、銷售、用戶服務等于一體的全產業(yè)鏈生態(tài)圈，才是傳統(tǒng)電視與新興媒體的融合共贏之道[5]。以北京電視臺生活頻道為例，作為成立20余年，最貼近北京百姓生活的地面頻道，生活頻道依托頻道現(xiàn)有內容資源與平臺優(yōu)勢，放大品牌價值，具備自身特色的融媒發(fā)展路徑與產業(yè)模式，不斷努力實現(xiàn)從傳統(tǒng)的電視頻道轉變?yōu)榫哂许敿壛髁康亩际屑彝ド铑愵^部融媒生態(tài)群、從單純的內容制作生產者轉變?yōu)槌鞘屑彝ド罘掌脚_運營商兩大轉型。

4 結語

綜上所述，傳統(tǒng)電視媒體應當揚長避短，運用好用戶思維與新媒體平臺兩大“利器”，從容面對挑戰(zhàn)，更好地實現(xiàn)媒體深度融合與發(fā)展。