商業銀行金融產品營銷問題與策略研究

【摘要】互聯網環境下的商業銀行發展競爭力加大，更加看重對金融產品營銷業務的轉型升級，以提高商業銀行市場占有率，實現穩中求進發展。商業銀行產品營銷是系統性工程，了解產品營銷現狀與優化定價策略等環節都是必不可少的，確保金融產品與商業銀行創新發展的有效性。

【關鍵詞】商業銀行 金融產品 營銷問題 策略

市場經濟體制日益完善，市場營銷理念在商業銀行金融產品營銷領域的應用越發自如，切實提高了商業銀行金融產品管理水平。商業銀行競爭體現在服務質量與產品種類、價格等方面。對此，應當加大對金融產品營銷策略的研究力度，不斷提高產品市場競爭力，以推動商業銀行穩步發展。

一、商業銀行金融產品營銷問題

1.營銷模式單一。在互聯網+金融行業大力發展背景下，傳統金融機構整合網絡信息技術的力度加大，以重構金融業形態，促使金融市場機制與產品體制等進一步完善。網絡金融有著全覆蓋與低成本等特征，對傳統行業銀行發展起到了較大沖擊影響，商業銀行的吸金能力逐步弱化。金融產品虛擬性營銷體現在服務虛擬性、產品虛擬性、營銷渠道虛擬性等方面。但實際上，商業銀行金融產品營銷渠道多集中在下屬銀行中，分支單位設定需耗費大量人力物力，導致分支單位數量逐漸減少，產品營銷渠道逐漸狹窄。

2.定位不合理。國際金融企業在開放人民幣業務的契機下涌入，增大了商業銀行競爭力，客戶對金融產品的需求逐步多樣化。但實際上，商業銀行金融產品營銷方案在先進性與科學性上相對不足，市場定位尚未明確，導致在市場中的資源運用不合理，無法快速實現向類型客戶推廣銀行業務的目的。

3.服務質量有待提升。大部分商業銀行在金融產品營銷中，都忽視了對影響服務質量的提升，尤其是在售后服務方面，降低了用戶購買體驗。服務質量降低，間接影響了經濟效益提升，尤其是在體驗經濟發展背景下，提高用戶消費滿意度顯的尤為重要。

二、商業銀行金融產品營銷策略

1.促銷對策。商業銀行金融產品促銷體現在公關與廣告等方面，利用各種傳播手段宣傳銀行金融產品信息，幫助消費者了解產品。商業銀行提高品牌影響力與樹立良好公眾形象是必不可少的，應當通過政治權利與公共關系等途徑構建穩定的政治渠道，維護良好公共關系，夯實產品營銷基礎。在營銷渠道上采取分支行網點普遍性銷售與企業穩定二客源專營性銷售、ATM銀行外部服務設備、中間商代理等方式。在營銷理念上要求以客戶為主，實現優質化與個性化服務：以銀行業務為主，實現專業化與品牌化營銷：以產品為主，完善客戶評價機制，了解客戶需求。促銷計劃方面采取登門拜訪、客戶免費體驗、電話直銷、公司規模化推廣、廣告方式等形式。根據客戶需求與銀行發展現狀、市場外部環境等綜合因素，靈活轉變營銷策略，進一步完善金融產品營銷體系，確保發揮產品營銷效益價值。

2.分銷策略。金融品種與產品價格、分銷渠道都是必不可少的，尤其是連接金融產品供應者與需求者紐帶的分銷渠道，能夠快速向需求者提供金融產品，是提高商業銀行經營效益的重要前提。信息時代的商業銀行金融產品分銷渠道應當多元化的，自助銀行與電話銀行、網上銀行等分銷渠道齊頭并進。尤其是傳統分銷策略，應當增多營業網點數量，優化服務項目，豐富服務種類，拓展分銷渠道。因為傳統聯系客戶與擴大宣傳等傳統業務模式，是支撐商業銀行運營的重要因素，應當切實發揮主體性作用。在其基礎上利用現代信息技術，開展家庭銀行與企業銀行等分銷渠道，實現與傳統銀行服務有機結合，讓客戶體驗到各種形式的服務。

3.定價策略。兼容產品定價也會直接影響營銷效果，同時也是商業銀行盈利能力的重要體現。與企業商品定價不同，應當從商業銀行經營成本、客戶需求、經濟政策、產品法律規定等要素人手考慮，側重對社會貨幣流通發展的影響。在國家金融法律控制下，商業銀行中間業務的收費偏低，導致消費者逐步形成了服務免費意識，對新金融產品的價格接受度低。金融市場逐步開放，行業銀行在貸款利率與金融服務等方面的自主權逐步提高，更需要合理定價金融產品，確保金融效益的同時，推動金融行業現代化發展。金融產品定價應當從消費群體、銷售風險、市場環境等方面人手，制定出能夠提高盈利能力與滿足客戶需求、適應市場發展、規避金融風險的產品價格策略，降低社會爭議的同時，提高消費者對商業銀行金融產品價格的認可度。

4.產品策略。金融產品營銷策略制定不能一蹴而就，需考慮多種因素的影響，銀行雖然不能滿足全部市場需求，但還是需要做出市場細分，根據客戶群體選擇目標市場，迎合市場客戶心理與消費等需求，做出合理的市場定位，確保金融產品符合目標市場需求。商業銀行的市場定位相對明確，包括外匯業務市場與固定資產項目投資等，還需做出市場細分，尋求新的客戶群體，進一步明確產品市場定位，維護商業銀行及金融產品在客戶心目中的良好形象。產品策略體現在創新策略、品牌策略與差異化策略等方面，應當根據發展實力與盈利特征等合理選擇營銷策略，除此之外，應當加大產品創新力度，提高市場占有率，進一步滿足客戶需求。如小規模銀行可以選擇差異化策略，縮小與大規模銀行發展差距，提高市場競爭力。

結語

金融產品營銷策略對商業銀行發展意義非凡，尤其是在多元化發展金融市場中，各商業銀行都應當制定能夠提升市場競爭力、提高銀行盈利能力、滿足客戶需求、規避營銷風險的產品營銷策略。采取引進來和走出去的原則，積極借鑒優秀營銷經驗，根據發展實力與市場定位等要素加強調整，最終盡快實現利潤目標。

參考文獻：

[1]王貴臣.商業銀行金融產品營銷問題與策略[J].合作經濟與科技，2019（11）：84 -65.

[2]王秋慧.商業銀行市場營銷問題及其改進策略[J].經濟研究導刊，2019（14）：142 -143.

[3]呂春梅.商業銀行個人金融產品營銷問題及策略研究[J]，金融經濟，2018，494（20）：73-75.

作者簡介：張麗（1971-），女，漢族，遼寧撫順人，大學本科學歷，就職于中國工商銀行撫順望花支行，主要從事普惠金融業務。